Gianna Brachetti-Truskawa hat nicht nur einen wohlklingenden Namen. Sie ist Senior SEO bei Bold Ventures und arbeitete schon als Inhouse für chefkoch.de und gofeminin.de. Mit ihr haben wir auf der SMX 2018 in München über Relaunches und internationale SEO gesprochen. Gianna verrät, was schief laufen kann und wie ihr Fehler vermeidet.
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Schön, dass du da bist. Stell dich doch mal kurz vor. Wer bist du, was machst du?
Ja, ich bin Gianna Brachetti-Truskawa und ich mache internationale SEO für große internationale Kunden. Das mache ich bei der Bold Ventures GmbH, das heißt im Moment wieder in einer Agentur. Früher war ich Inhouse-SEO bei chefkoch.de und gofeminin.de. Kennt man vielleicht.
Du widmest dich vor allem dem Thema Relaunch. Was kann ich denn tun, wenn mein Relaunch so richtig in die Hose gegangen ist?
Ja, in meiner Session gehe ich im Detail darauf ein, aber grundsätzlich musst du erstmal herausfinden, woran es liegt. Am allerbesten ist natürlich, wenn du dir dafür Zeit verschaffst, das heißt du solltest irgendwie schauen, dass du es zurückrollen kannst. Also erstmal alles auf Stop und zurückrollen. Dann läuft die Seite so, wie sie vorher war und du kannst auf der Testumgebung in Ruhe nachschauen, woran es gelegen hat.
Ich habe allerdings auch oft erlebt, dass man behauptet hat, dass das aus technischen Gründen nicht geht. Ein anderer Grund ist der Preis, wenn du als Agentur SEO für den Kunden machst und er für die Entwicklung eine andere Agentur beauftragt hat und das Zurückrollen zu teuer wird. Dann hast du halt Zeitdruck und musst versuchen, möglichst schnell auf dem Livesystem herauszufinden, woran es liegt. Dabei musst du strukturiert vorgehen. Ich gebe in meiner Session ein paar Tipps, nach welcher Reihenfolge man vorgehen kann, um schnell herauszufinden, wo das Problem liegt.
Also erstmal muss man schauen, woran ich merke, dass etwas schief gelaufen ist. Kommt mein Chef ganz nervös ins Büro gerannt oder ruft der Kunde an? Ist es die Sichtbarkeitskurve, die rumspackt? Das gibt es natürlich auch, aber das muss nicht immer mit dem Relaunch zu tun haben. Wenn das allerdings zur gleichen Zeit passiert, könnte es natürlich sein. Dann muss ich schauen, wo fehlt es? Ist der Traffic eingebrochen? Ist es der organische Traffic? Das wäre natürlich eine Alarmstufe.
Sind vielleicht meine Umsätze eingebrochen, aber der Traffic vielleicht nicht? Dann haben wir vielleicht ein anderes Problem. Oder ist beides eingebrochen? Das muss man sich halt genau anschauen. Danach kannst du schauen, in welchem Seitenbereich es denn passiert ist. Dann hast du nämlich schon ein stärkeres Indiz, wonach du suchen musst.
Was würdest du sagen, wenn ich jetzt einen Relaunch vorhabe und der ist glücklicherweise noch nicht schief gegangen? Was muss ich denn beachten? Was ist besonders wichtig, damit es nicht schief geht?
Das Hauptproblem, warum Relaunches schief gehen, sind aus meiner Sicht nicht die Details, wie Redirects vergessen oder die interne Verlinkung verhauen oder sowas. Abstrakter betrachtet, liegt es daran, dass nicht alle Beteiligten, die dazu beitragen können, dass der Relaunch sauber läuft, in die Prozesse eingebunden sind. Viele haben kein Qualitätsmanagement. Viele arbeiten zwar schon agil, also nach Scrum – dann ist es oft so, dass der SEO keine definierte Rolle für das Scrum-Team hat. Ist er jetzt ein Stakeholder, der Tickets für seine SEO-Projekte einspeist? Muss sein Rat eingeholt werden, wenn andere Stakeholder Sachen eingegeben haben?
Nehmen wir mal an, das habe ich häufiger erlebt, das Sales-Team sagt: “Wir wollen ein dickes, fettes Pop-up für etwas, das wir dem Kunden verkauft haben.” Das passiert vor allem bei Publishern ganz gerne. Das Scrum-Team kommuniziert direkt mit dem Stakeholder und der nimmt auch die Tickets ab, aber der SEO bekommt davon gar nichts mit.
Irgendwann kommt dann dieses Pop-up und du bekommst zum Beispiel eine Penalty, weil dieses Ding einfach den ganzen Content verdeckt. Das passiert gerne mal, weil eben die Rolle des SEOs nicht geklärt ist. Da funktionieren die Prozesse nicht. Der Rat des SEOs sollte immer eingeholt werden. Es muss ein SEO-Qualitätsmanagement geben. Es muss getestet werden. Was auch häufig bei Relaunches schief läuft ist, dass alles gleichzeitig verändert wird: ein Redesign, die URL-Struktur, vielleicht wird auch noch zu https gewechselt – da kannst du hinterher nicht sagen, was genau schief gelaufen ist. Erstmal hast du ein höheres “Fuck-up-Potenzial” und du kannst eben nicht sagen, was denn jetzt genau der Auslöser war.
Es ist viel besser, iterativ kleinere Sachen auszurollen – das ist auch viel leichter zu handlen. Auch beim Redesign solltest du auch nicht alles auf einmal verändern, sondern erstmal nur einzelne Teile, damit du siehst, was gut und was nicht so gut funktioniert. Im Idealfall testet man halt vorher.
Also es hapert einfach grundsätzlich an Prozessen, dass es keine Prozesse fürs Testing und das Qualitätsmanagement gibt. Mich als SEO beschäftigt mich natürlich am meisten das Problem, dass die SEOs oft nicht einbezogen werden.
Okay, ein anderes Thema das dir sehr wichtig ist, sind Übersetzungen. Professionelle Übersetzungen kosten nun mal Geld. Deswegen greifen viele Unternehmen einfach auf Google Translate zurück. Hier wird ja mittlerweile mit künstlicher Intelligenz gearbeitet. Wie gut ist denn Google Translate nun genau? Was hast du denn für eine Meinung dazu?
Das ist eine wirklich interessante Frage. Die habe ich in einem Artikel für die Website Boosting, der bald erscheint, genauer auseinander genommen. Grundsätzlich hat sich bei Google Translate in den letzten 2 Jahren natürlich einiges verbessert. Früher gabe es eine Wort-für-Wort-Übersetzung. Die Maschine hat also versucht, die Worte, die du eingibst gesehen und jedes einzelne Wort in die gewünschte Sprache übersetzt.
Genau deswegen klang das Ergebnis dann oft sehr komisch. Das lag dann daran, dass die Sprachen in sich vielleicht sehr verschieden waren, also weil sie unterschiedliche Sprachfamilien haben, sagen wir mal Englisch und Französisch oder Englisch und Türkisch. In der Übersetzung blieb der Satzbau einfach gleich. Das haut dann überhaupt nicht mehr hin. Im Türkischen steht das Verb zum Beispiel immer am Ende eines Satzes. Das ist im Deutschen nicht so.
Jetzt nutzt Google Translate immerhin schon eine Satz-für-Satz-Übersetzung. Deswegen kann Google Translate wenigstens schon so halbwegs den Kontext innerhalb eines Satzes verstehen. Je nach Kontext können Wörter auch unterschiedlich übersetzt werden. Das klappt, sagen wir mal so halbwegs gut.
Wenn du als Mensch übersetzt, dann übersetzt du immer einzelne Segmente und das müssen nicht immer einzelne Sätze sein. In einem ganzen Absatz kann der Kontext sehr wichtig für die Bedeutung jedes einzelnen Wortes sein. Das bekommt Google Translate halt nicht hin. Es hat also Grenzen.
Also ich würde Google Translate nicht nutzen. Warum nicht? Wenn du einen Online-Shop hast, sagen wir mal mit 3.000 Produkten und du willst morgen auf dem englischen Markt einsteigen, aber deine 3.000 Produktbeschreibungen sind auf Deutsch. Dann ist es zwar nicht besonders günstig und es dauert eben auch länger, die Texte von einem Menschen übersetzen zu lassen, aber es ist wesentlich akkurater. Du willst ja auch, dass die Dinger konvertieren. Es soll sich jemand so von der Produktbeschreibung angesprochen fühlen, dass er das Produkt auch kauft und im besten Fall sogar wiederkommt.
Das passiert mit einer automatisierten Übersetzung nicht unbedingt. Nicht jeder Mensch merkt das, denn niemand schaut sich alle Produktdetailseiten an und vergleicht sie, so wie ich. Aber es ist schon so, dass die User unter Umständen denken, dass das doch irgendwie komisch klingt oder dass es sie nicht anspricht.
Das passiert auch, weil Leute in den verschiedenen kulturellen Kontexten anders angesprochen werden wollen. Sie haben einfach ein anderes Bedürfnis, als andere.
Das fängt zum Teil schon beim Design an. Du hast in Japan ein ganz anderes Empfinden für Ästhetik und dafür, wie die Usability einer Seite sein muss, im Vergleich zu Deutschland. So etwas muss im besten Fall mit angepasst werden. Da muss man halt auch immer schauen, inwieweit das Marken-technisch dann erwünscht ist, aber darüber sollte man sich grundsätzlich Gedanken machen.
Aber gut, zurück zur ursprünglichen Frage. Man kann natürlich sagen, ich übersetze iterativ in Stücken, also nur bestimmte Teile der Seite mit menschlichen Übersetzern – zum Beispiel nur meine besten Produkte mit der größten Marge oder so und für den Rest überlege ich mir etwas anderes. Das ist eine strategische Frage. Ich würde trotzdem nicht auf Google Translate setzen, denn es gibt da schon andere Ansätze. Es gibt zum Beispiel Engines, die auch auf künstlicher Intelligenz basieren, die du aber vorher trainieren musst. Dann erstellen dir diese Engines neue Texte auf Basis der Informationen, die du vorher einspeist. Du musst dabei aber sehr gut strukturierte Informationen eingeben. Außerdem funktioniert das nur, wenn du sehr gleichförmige Daten hast.
Sagen wir mal, du bist ein Online-Shop für Mobiltelefone, dann hast du diese Tabelle mit den technischen Spezifikationen. Das sind strukturierte Daten und die könntest du mit einem Text verarbeiten, wenn du diese Daten einspeist und diese Engine eben darauf trainierst. Das sind aber eben immer relativ gleichförmige Texte. Sie sind zwar in sich einzigartig, aber sie sind sich doch sehr ähnlich. Der Aufbau muss also ähnlich bleiben.
Was künstliche Intelligenz und auch Google Translate nicht leisten können ist, dass sie nicht erkennen, ob die Zielgruppe ein anderes Bedürfnis hat. Ein Beispiel: Geschäftsbriefe oder geschäftliche E-Mails. Im Deutschen beginnen die mit: “Sehr geehrter Herr Müller” und enden mit: “Mit freundlichen Grüßen”.
Jetzt kann Google Translate nicht entscheiden, ob das in der Zielsprache genauso sein soll oder ob es vielleicht einen Satz hinzufügen oder weglassen soll. Diese Entscheidung kann ein menschlicher Übersetzer treffen, weil er weiß, was die Erwartung ist. Im Französischen zum Beispiel, sagt man nicht “Cher Monsieur Müller”, sondern einfach nur “Monsieur” und nichts weiter.
Man kann das natürlich trotzdem machen und der Empfänger wird auch sehr wahrscheinlich den Sinn verstehen, aber es klingt halt für ihn komisch. Wenn du sehr professionell wirken willst, ist das halt käse. Sowas kann Google Translate einfach nicht. Google übersetzt das knallhart mit. Das gleiche bei “Mit freundlichen Grüßen”. Wenn du das einfach 1:1 überträgst – in einem nicht-förmlichen Kontext kannst du das machen, in einem förmlichen jedoch nicht – da fehlt dann unten ein ganzer Absatz. Was im Französischen an diese Stelle kommt, das passt sich an die Anrede im Teil davor an und es kommt darauf an, in welcher Geschäftsbeziehung du zum Empfänger stehst. So etwas musst du halt wissen. Das kannst auch nur du wissen.
Da gibt es auch zig Variationen und Nuancen, auf die man aufpassen muss. Das ist nur ein Beispiel, bei dem die künstliche Intelligenz einfach versagt – egal, ob du sie vorher trainiert hast. Du kannst natürlich sagen: “Okay, pass auf. Erstelle mir neue Geschäftsbriefe nach dem und dem Muster” und du hinterlegst aber das französische Muster. Dann bekommt das auch die künstliche Intelligenz hin. Aber wenn du vorher sagst: “Übertrage mir Muster Deutsch auf Muster Französisch” – das klappt noch nicht.
Ich sage mit Absicht noch nicht. Es kann durchaus sein, dass wir da hinkommen, aber im Moment würde ich grundsätzlich versuchen, in menschliche Übersetzung zu investieren, weil da einfach so viele Sachen zu bedenken sind und du willst vielleicht auch nicht immer etwas Gleichartiges. Vielleicht hast du einen Geschäftsbrief, aber möchtest, dass etwas anderes daraus entsteht. Oder vielleicht hast du eine Produktbeschreibung und daraus soll in der neuen Zielsprache etwas ganz anderes werden. Dann muss man ja alles auch in Sachen Struktur anpassen.
Aber welche Alternativen zu Google Translate gibt es den jetzt? Kannst du mir ein Tool nennen, dass ähnlich wie Google Translate ist, aber in deinen Augen besser funktioniert?
Aus meiner persönlichen Erfahrung kann ich DeepL empfehlen. Ich finde, es funktioniert besser, als Google Translate. Das Prinzip ist jedoch ähnlich. Bei DeepL steckt noch etwas anderes dahinter, aber wenn es darum geht, ganze Sätze hinzuzufügen oder wegzulassen, wie aus meinem Beispiel mit dem Geschäftsbrief, das kann DeepL auch noch nicht.
Ansonsten ist es aber aus meiner Sicht inhaltlich oft besser und DeepL gibt schöne Varianten. Wenn man dort auf einzelne Wörter klickt, dann empfiehlt es nochmal einzelne Varianten für die Übersetzung.
Zu entscheiden, welche Variante jetzt besser passt, dazu musst du die Zielsprache eigentlich auch schon halbwegs können. Wenn du die nicht kannst, dann ist es halt sehr schwer. Die Meisten geben es halt in Auftrag eben weil sie es nicht können. Ich bleibe dabei und würde nicht mit Google Translate oder auch mit Deep L alles übersetzen. Ich würde zumindest meine Top-Produkte von einem Menschen übersetzen lassen. Den Rest dann zum Beispiel mit einer künstlichen Intelligenz erstellen lassen, die du darauf trainiert hast. Das lohnt sich aber wirklich nur bei vielen gleichförmigen Produkten. Diese Übersetzungen würde ich aber auch iterativ von Menschen noch einmal optimieren lassen, weil du ja möchtest, dass es auch konvertiert.
Das ist immer auch eine strategische Frage und kommt darauf an, wie hoch die Fluktuation in deinem Shop ist. Jetzt reden wir hier nur über Shops, aber was ist mit Nachrichtenportalen usw.? Das ist nochmal eine ganz andere Nummer. Das muss man einfach für sich ausprobieren. Ich würde auf jeden Fall immer versuchen, iterativ die nächst-wichtigen Produkte nachzuziehen und diese hauptsächlich von einem Menschen übersetzen und optimieren zu lassen. Du möchtest ja auch, dass die Dinger ranken und konvertieren. Dann sollte der Content schon einzigartig sein und den Nutzer emotional packen, aber gleichzeitig ist es unter Umständen auch notwendig, dass du vorher eine Keywordanalyse durchführst.
Das kann zum Beispiel der Übersetzer mit übernehmen, wenn man ihm es entsprechend erklärt. Das steht und fällt alles mit dem Briefing. Das ist aber immer so, bei jeder Texterstellung. Auch wenn du deutsche Texte in Auftrag gibst, kommt nichts Gutes dabei heraus, wenn du nicht gut briefst. Du musst immer die Entscheidung treffen: “Mache ich selber die Keywordanalyse, gebe dem Übersetzer das und briefe ihn genau, was er damit machen soll” oder, und das finde ich immer besser: derjenige, der den Text schreibt, macht die Analyse selber, denn er arbeitet sich ja sowieso tief in das Thema hinein. Auch hier kommt es jedoch auf ein gutes Briefing an.
Es funktioniert nicht, dass du als Nicht-französischer Muttersprachler eine Keywordanalyse durchführst und das Ergebnis dann dem Muttersprachler in die Hand drückst und sagst: “Mach mir einen geilen Text daraus”. So suchen die Leute in Frankreich vielleicht gar nicht. Die Listen übersetzen funktioniert auch meistens nicht. Das sind alles Dinge, die ich schon gesehen habe.
Okay, wir bleiben international. Letzt Frage oder eigentlich die vorletzte Frage: Internationales SEO: Worauf sollte man denn überhaupt achten, wenn man Websites in mehreren Sprachen anbietet? Was ist dabei besonders wichtig außer menschliche Übersetzer zu engagieren? Welche Fehler passieren oft?
Das hat vor allem eine technischen Hintergrund. Grundsätzlich hast du bei internationalem SEO 2 Hauptkomponenten: Die Technik und der Inhalt. Selbst wenn die Technik richtig geil aufgebaut ist, wird es meistens nichts, wenn die Inhalte nicht übersetzt sind und umgekehrt. Den Inhalt haben wir gerade geklärt.
Technisch musst du darauf achten, dass du der hreflang-Tag einsetzt. Das ist eine Annotation, die dir quasi zeigt “Pass auf, ich bin zum Beispiel die deutsche gestreifte Strumpfhose und meine englische Variante findest du unter dieser URL, meine französiche unter dieser und meine italienische unter dieser.”
Da muss der Bezug 1:1 stimmen. Der stimmt zum Beispiel oft nicht. Dann wird sich vielleicht auf die Homepage bezogen statt auf die entsprechende Produktdetailseite oder es wird vergessen, dass man sich auch selbst referenzieren muss. Das macht es eigentlich einfacher, aber das wird immer wieder vergessen.
Das kann sich wiederum mit anderen Annotationen beißen. Da muss man auch aufpassen. Wenn du zum Beispiel eine andere alternative URL eingibst, wie einen Canonical, mit dem du sagst: “Hey, ich bin nur ein Duplikat, weil ich Parameter in der URL habe oder so also indizier mich bitte nicht, sondern die canonische Variante.” Mit den hreflangs- gibst du jedoch wiederum ein anderen Signal. Das passt schon mal nicht.
Da gibt es echt auch ein hohes “Fuck-up-Potenzial” und das Ganze steht und fällt damit, was du für eine Domain-Struktur hast. Sagen wir, du hast eine .de-Domain, weil du auch ein deutscher Shop bist bzw. als deutscher Shop gestartet bist. Nun hast du aber all deine Sprachversionen ebenfalls unter der .de-Domain laufen. Das funktioniert meistens nicht so gut, denn für Google heißt .de Deutschland, du möchtest also in Deutschland ranken.
Das kann im Ausland funktionieren, wenn du vielleicht ein ganz einzigartiges Produkt hast, was es einfach nirgends sonst gibt. Dann kommen vielleicht die Leute dort aus irgendeinem Grund auf die Idee, danach zu suchen und es gibt noch keinen Wettbewerber, aber das ist relativ unwahrscheinlich.
Die wichtige Frage ist also: zieht man zum Beispiel auf .com um und hat alle Sprachen darunter oder nimmt man die .de für Deutschland holst noch die .fr für Frankreich, .it für Italien usw. dazu?
Das sind zwei valide und auch unterschiedliche Konzepte und die muss man eben genau für sich abwägen, was besser ist. Also was kann ich technisch handlen? Was ist strategisch sinnvoller? Dann kommt das Thema Marke ins Spiel, womit mir mehr oder weniger bei den Inhalten sind. Nicht jeder Markenname funktioniert in jedem Zielmarkt gleich gut. Microsoft ist vielleicht ungefährlich, aber es gibt wirklich Markennamen, die bedeuten in einer anderen Sprache etwas ganz Blödes.
Hast du dafür ein Beispiel?
Ich habe es mir leider nicht ganz gemerkt. In meinem Artikel habe ich einige Beispiele aufgeführt. Gerade Automarken leisten sich gerne mal einen Faux-pas und geben den Dingern komische Namen. Ich kenne das Wort leider nicht mehr aber es gibt eine Marke, die hatte einen neuen Namen für ein neues Modell. In Brasilien bezeichnete dieses Wort allerdings das männliche Geschlechtsteil.
Sowas kann halt auch einfach passieren. Es gibt auch eine Automarke namens Roto und im Spanischen und Italienischen bedeutet Roto halt kaputt.
Also was bei Markennamen nicht funktioniert ist, dass du eben eine Konnotation, also quasi eine Mitbedeutung, die bei jedem Wort mitschwingt. Wenn das wiederum bei Markennamen in einem anderen Land vielleicht etwas vollkommen anderes ist, weil du ein Wort gewählt hast, das im Deutschen vielleicht gar keine Bedeutung hat, aber in einem anderen Land oder Kulturkreis halt schon, dann kann es passieren, dass du eine negative Konnotation erzeugst und dann verkauft sich die Marke vielleicht nicht, weil du es aus den Köpfen der Leute nicht raus bekommst. Das ist einfach drin. Das kann ein noch so geiles Auto sein, aber wenn es halt so heißt, wie das männliche Geschlechtsteil, würdest du wahrscheinlich die weibliche Zielgruppe eher nicht erreichen. Wäre halt blöd, wenn es nun ein kleines, pinkes Auto ist. Aber nicht alle Frauen stehen ja auch kleine, pinke Autos. Du erzeugst aber eben einen bestimmten Effekt. Natürlich kann sich auch die männliche Zielgruppe hier nicht angesprochen fühlen oder eben besonders stark.
Eine Frage habe ich noch und die ist wirklich knallhart. Ist eine volle Harddisc schwerer, als eine leere?
Das kommt ganz darauf an, ob du sie voll stellst. Wenn du ein Hefeweizen drauf stellst, dann ist die schwerer. Das ist aber natürlich blöd. Ich kann es nicht empfehlen. Sie eignet sich nicht so gut als Tablett. Aber ansonsten ist sie es nicht.