Google Consent Mode v2 richtig einrichten und prüfen

Kurz gesagt

Der Google Consent Mode v2 meldet Google Ads und GA4, wie Ihre Besucher im Cookie-Banner entschieden haben. Seit März 2024 verlangt Google für Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) die Signale ad_user_data und ad_personalization, sonst bleiben Remarketing und Zielgruppen ohne Daten. Im Advanced-Modus senden die Tags ohne Einwilligung cookielose Signale, aus denen Google fehlende Conversions schätzt. Im Basic-Modus laden sie erst nach der Zustimmung.

ad_storage, analytics_storage, ad_user_data und ad_personalization

4 Parameter

seitdem verlangt Google die beiden neuen Signale für Nutzer im EWR

März 2024

der Wege vom Anzeigenklick zur Conversion, die ohne Einwilligung verloren gehen, holt die Modellierung laut Google im Schnitt zurück

mehr als die Hälfte

holt der Advanced-Modus laut Google im Schnitt zurück wie der Basic-Modus

2-mal so viel

Stand Oktober 2026 nach der Dokumentation von Google. Die Belege stehen am Ende des Beitrags, Fragen zum Recht klärt Ihr Datenschutzbeauftragter.

Was der Consent Mode v2 an Google sendet

Der Consent Mode v2 übermittelt vier Einwilligungswerte, jeweils mit „granted“ (erteilt) oder „denied“ (abgelehnt). Zwei davon steuern, ob Cookies gesetzt werden dürfen. Die beiden neuen Werte steuern, ob Google Nutzerdaten für Werbung erhalten und Anzeigen personalisieren darf. Google hat sie im November 2023 eingeführt.

Parameter	Was er steuert	Was bei „denied“ wegfällt
ad_storage	Cookies und Kennungen für Werbung	Werbe-Cookies, etwa für die Zuordnung von Klick und Conversion
analytics_storage	Cookies für Analysen, etwa zur Dauer eines Besuchs	Analytics-Cookies, GA4 erkennt wiederkehrende Besucher nicht
ad_user_data neu seit v2	ob Nutzerdaten für Werbung an Google gehen	Erweiterte Conversions mit gehashten Kundendaten und die User-ID für Werbung
ad_personalization neu seit v2	personalisierte Werbung	Remarketing in Google Ads, Display & Video 360 und Search Ads 360

Haben Sie den Consent Mode in der ersten Fassung eingerichtet, überträgt Google für Nutzer im EWR den Wert von ad_storage automatisch auf ad_user_data. Für ad_personalization gilt das nicht. Ohne diesen Wert erhält Ihr Remarketing für diese Nutzer keine Daten. Stellen Sie deshalb auf v2 um.

Ist der Consent Mode v2 Pflicht?

Ein Gesetz schreibt den Consent Mode nicht vor. Google verlangt aber seit März 2024 Einwilligungssignale für Nutzer aus dem EWR, wenn Sie deren Daten für Messung, Remarketing oder personalisierte Anzeigen nutzen. Die Signale kommen über den Consent Mode oder über das Transparency & Consent Framework (TCF) des Branchenverbands IAB Europe, das vor allem Publisher einsetzen. Google beruft sich dabei auf die eigene Richtlinie zur Einwilligung der Nutzer in der EU, im Hintergrund steht der Digital Markets Act. Seit Anfang März 2024 nimmt GA4 ohne diese Signale nur noch Nutzer außerhalb des EWR in Zielgruppen auf.

Google prüft die Einhaltung dieser Richtlinie selbst. Sie gilt für Nutzer im EWR, in der Schweiz und in Großbritannien. Ein Team von Google besucht dafür Websites, die Werbedienste von Google nutzen, wie ein normaler Besucher. Findet es Mängel, schickt Google eine Prüf-E-Mail und gibt Zeit für Korrekturen. Wer nicht mitwirkt, dem kann Google laut eigener Hilfe Remarketing, personalisierte Anzeigen und die Conversion-Messung sperren. Als typische Mängel nennt Google:

• kein Cookie-Banner oder keine aktive Zustimmung per Klick
• kein ausdrücklicher Hinweis auf personalisierte Werbung auf der ersten Ebene des Banners
• kein Link auf die Google-Seite „Verantwortungsvoller Umgang mit Geschäftsdaten“ (business.safety.google/privacy)
• fehlende oder falsch eingerichtete Einwilligungssignale
• Google-Cookies, die vor der Einwilligung gesetzt werden

Gesetzlich vorgeschrieben ist die Einwilligung selbst. Nach § 25 TDDDG dürfen Sie Informationen auf dem Gerät eines Besuchers nur speichern oder auslesen, wenn er auf Grundlage klarer und umfassender Informationen eingewilligt hat. Ausgenommen ist, was für einen ausdrücklich gewünschten Dienst unbedingt erforderlich ist. Bis zum 13. Mai 2024 hieß das Gesetz TTDSG.

Für die Daten, die dabei an Google gehen, etwa IP-Adresse und Kennungen, gilt zusätzlich die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Sie verlangt eine eigene Rechtsgrundlage für die Verarbeitung. Für Werbe- und Analyse-Tags von Google holen Unternehmen dafür in der Praxis ebenfalls die Einwilligung ein, eine Abfrage im Banner deckt beides ab. Den Widerruf muss der Besucher nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO so einfach erklären können wie die Zustimmung, etwa über einen Link im Fußbereich jeder Seite.

Ist ein Cookie-Banner Pflicht? Das Gesetz nennt kein Banner, sondern die Einwilligung. Die Datenschutzkonferenz schreibt in ihrer Orientierungshilfe für digitale Dienste, ein Einwilligungsbanner sei nur einzusetzen, wenn tatsächlich eine Einwilligung nötig ist. Ablehnen muss dort gleichwertig zum Zustimmen angeboten werden. Für Google Ads, GA4 und Remarketing holen Unternehmen die Einwilligung in der Praxis über ein Banner ein. Der Consent Mode ersetzt es nicht, er gibt nur weiter, was Ihre Besucher dort entscheiden.

Basic oder Advanced: was zu Ihnen passt

Der Unterschied liegt darin, was vor der Entscheidung im Banner geschieht. Im Basic-Modus blockiert Ihr Cookie-Banner die Google-Tags, bis der Besucher sich entschieden hat. Lehnt er ab, geht nichts an Google, auch nicht der Einwilligungsstatus. Im Advanced-Modus laden die Tags sofort mit dem Standardwert „denied“ und senden bei Ablehnung cookielose Signale.

Frage	Basic	Advanced
Wann laden die Google-Tags?	erst nach der Entscheidung im Banner	sofort, mit Standardwert „denied“
Was geht ohne Einwilligung an Google?	nichts	Einwilligungsstatus und cookielose Signale
Wie schätzt Google fehlende Conversions?	mit einem allgemeinen Modell, ab einer Mindestzahl an Anzeigenklicks	mit einem Modell für Ihr Konto, ohne Mindestzahl an Klicks
Schätzt GA4 fehlende Besucher?	nein	ja, ab bestimmten Mengen (siehe unten)
Was klären Sie vorher?	wenig, ohne Einwilligung fließen keine Daten	mit Ihrem Datenschutzbeauftragten, ob die cookielosen Signale zu Ihren Vorgaben passen

Die cookielosen Signale enthalten laut Google einen Zeitstempel, den User-Agent des Browsers, die verweisende Seite, den Einwilligungsstatus, eine Zufallszahl und die Angabe, ob die Adresse eine Klick-ID von Google enthielt. Google schreibt, dass es diese Signale nicht nutzt, um Nutzer zu verfolgen, Remarketing-Listen zu füllen oder Profile anzulegen. Die IP-Adresse kürzen die Werbeprodukte von Google schon beim Erfassen.

Ob Advanced ohne Einwilligung zulässig ist, beurteilen Datenschutzjuristen unterschiedlich. Speziell zum Advanced-Modus ist uns bis Oktober 2026 keine Aussage einer deutschen Aufsichtsbehörde oder eines Gerichts bekannt. Die europäischen Datenschutzbehörden werten in ihren Leitlinien 2/2023 schon das Laden eines Tracking-Pixels als Zugriff auf das Endgerät. Eine wissenschaftliche Untersuchung des Google Tag Managers, die auch den Consent Mode einbezieht, berichtet zudem von Übertragungen personenbezogener Daten ohne Einwilligung (Mertens und andere, zuletzt überarbeitet im Juni 2025). Entscheiden Sie deshalb gemeinsam mit Ihrem Datenschutzbeauftragten.

Für Advanced spricht, dass Google mehr fehlende Conversions schätzt und GA4 überhaupt modellieren kann. Basic passt, wenn Ihre Datenschutzvorgaben vor der Einwilligung keinerlei Übertragung zulassen.

Was ohne Einwilligung an Anfragen fehlt

Ohne Einwilligung zählt Google Ads einen Teil Ihrer Anfragen nicht. Wie groß die Lücke ist, hängt von Ihrer Einwilligungsrate ab und davon, wer einwilligt. Laut Google schließen Besucher mit Einwilligung zwei- bis fünfmal häufiger ab als Besucher ohne.

Die geschätzten Conversions stehen in Google Ads in der Spalte „Conversions“ und fließen in die Gebote ein. Die Zahlen gelten für eine Website, die Anfragen sauber misst. Fehlt schon die Grundlage, etwa weil ein Formular nicht als Conversion zählt, hilft auch der Consent Mode nicht.

Conversion-Modellierung: so schätzt Google

Google schätzt aus den Anfragen der Besucher mit Einwilligung, wie viele Conversions bei den übrigen fehlen. Dafür nutzt Google die cookielosen Signale aus dem Advanced-Modus und die Abschlussquoten aus Ihrem Konto. Die Modellierung setzt den Consent Mode oder das TCF voraus.

• Google Ads im Basic-Modus verlangt eine Mindestzahl an Anzeigenklicks. In der Diagnose nennt Google 700 Klicks in sieben Tagen je Land und Domain. Für den Advanced-Modus gilt diese Schwelle nicht.
• GA4 modelliert nur im Advanced-Modus. Dafür braucht die Property mindestens 1.000 Ereignisse pro Tag mit analytics_storage „denied“ an mindestens sieben Tagen und mindestens 1.000 Nutzer pro Tag mit Einwilligung an sieben der letzten 28 Tage.
• Wirkung ablesen können Sie in Google Ads an der Kennzahl „Auswirkungen“. Sie teilt geschätzte durch gezählte Conversions je Domain und Land und erscheint etwa vier Wochen nach dem Start der Modellierung.

Auch wenn alle Schwellen erreicht sind, garantiert Google keine Modellierung. In GA4 sehen Sie geschätzte Daten in der Berichtsidentität „Zusammengeführt“. Zielgruppen und der Export nach BigQuery nutzen sie nicht.

Consent Mode v2 einrichten in fünf Schritten

Am schnellsten richten Sie den Consent Mode über Ihr Cookie-Banner und den Google Tag Manager ein. Die meisten Anbieter von Consent-Management-Plattformen (CMP) bringen eine fertige Vorlage mit. Eine von Google zertifizierte CMP ist nur für Publisher mit AdSense, Ad Manager oder AdMob Pflicht, für Werbetreibende ist sie eine Empfehlung.

1. Cookie-Banner prüfen. Ihr Anbieter muss alle vier Werte setzen können. Welche Anbieter Google geprüft hat, steht im CMP-Partnerprogramm von Google.
2. Standardwerte setzen. Vor jedem Google-Tag legen Sie fest, was ohne Entscheidung gilt, für Besucher aus dem EWR, Großbritannien und der Schweiz in der Regel „denied“ für alle vier Werte. Ohne eigene Angabe setzt Google keine Standardwerte. Mit „region“ unterscheiden Sie Länder nach ISO 3166-2, mit „wait_for_update“ geben Sie dem Banner Zeit zum Laden, etwa 500 Millisekunden.
3. Entscheidung übergeben. Klickt der Besucher im Banner, sendet die CMP ein Update mit den neuen Werten. Im Tag Manager legen Sie in den Einwilligungseinstellungen jedes Tags fest, welche Einwilligung es braucht.
4. Modus wählen. Für Basic blockiert die CMP die Google-Tags bis zur Entscheidung. Für Advanced laden die Tags sofort. Zwei optionale Einstellungen helfen dabei. „url_passthrough“ gibt Klick-IDs über Links weiter, „ads_data_redaction“ entfernt sie aus den Signalen, solange ad_storage abgelehnt ist.
5. Andere Plattformen anbinden. Für Microsoft Ads verlangt Microsoft seit dem 5. Mai 2025 Einwilligungssignale für das UET-Tag bei Nutzern aus EWR, Großbritannien und der Schweiz. Das Meta-Pixel pausiert mit dem Befehl „consent revoke“ und sendet nach „consent grant“, cookielose Signale kennt es nicht.

Läuft GA4 bei Ihnen noch nicht sauber, beginnen Sie dort. Wie Sie Google Analytics 4 einrichten, steht in unserer Anleitung in acht Schritten. Was der Begriff genau umfasst, erklärt der Glossarbeitrag Google Consent Mode.

Selbsttest: Funktioniert Ihr Consent Mode?

Ob der Consent Mode richtig arbeitet, prüfen Sie in einer Viertelstunde mit dem Tag Assistant von Google. Rufen Sie Ihre Website dort in einem privaten Fenster auf und gehen Sie die Punkte nacheinander durch.

1. Standard vor dem ersten Tag. Im Tag Assistant zeigt der Reiter „Consent“ unter „On-page Default“ die Standardwerte. Ist der Reiter leer, ist der Consent Mode nicht eingerichtet.
2. Update nach dem Klick. Stimmen Sie im Banner zu, stehen unter „On-page Update“ alle vier Werte auf „granted“. Lehnen Sie ab, bleiben sie auf „denied“.
3. Keine Cookies nach Ablehnung. Nach „Ablehnen“ dürfen in den Entwicklertools des Browsers keine Cookies wie _ga oder _gcl_au entstehen.
4. Signale in den Anfragen. Die Anfragen an Google enthalten die Parameter gcs und gcd. Laut Google überträgt gcs die Werte für ad_storage und analytics_storage, gcd alle vier. Eine offizielle Tabelle der Codes veröffentlicht Google nicht.
5. Diagnose in Google Ads. Unter Zielvorhaben, Conversions, Zusammenfassung zeigt der Reiter „Diagnose“ einer Conversion-Aktion den Status des Consent Mode. Er aktualisiert sich nach bis zu 48 Stunden, manchmal erst nach zwei Wochen.
6. Status in GA4. Unter Verwaltung, Datenerhebung und -änderung, Einwilligungseinstellungen zeigt GA4 je Datenstream, ob Signale für den EWR ankommen. Änderungen erscheinen nach 48 bis 72 Stunden.
7. Widerruf. Öffnen Sie die Einstellungen des Banners erneut, etwa über den Link im Fußbereich. Ziehen Sie dort die Zustimmung zurück. Unter „On-page Update“ stehen die Werte danach wieder auf „denied“.
8. Text im Banner. Die erste Ebene nennt ausdrücklich personalisierte Werbung und verlinkt die Google-Seite „Verantwortungsvoller Umgang mit Geschäftsdaten“. Danach fragt Google bei seiner Prüfung.

Testen Sie auch die zweite Sprache, den Shop und jede Landingpage auf einer eigenen Domain. Dort fehlt der Consent Mode am häufigsten.

Typische Fehler und ihre Folgen

Die meisten Fehler entstehen, wenn Banner und Tags in der falschen Reihenfolge laden. Mit dem Selbsttest oben finden Sie jeden der folgenden Fehler.

Fehler	Folge
Standardwerte fehlen oder kommen nach dem ersten Tag	Tags senden vor der Entscheidung ohne Einwilligungsstatus
Nur ad_storage und analytics_storage gesetzt (Fassung 1)	Remarketing erhält keine Daten von Nutzern aus dem EWR
Banner blockiert die Tags, obwohl Advanced geplant ist	keine cookielosen Signale, GA4 modelliert nicht
„region“ falsch gesetzt	Standardwerte gelten für die falschen Länder
Google-Tag doppelt eingebaut, im Code und im Tag Manager	Conversions zählen doppelt, ein Tag ignoriert die Einwilligung
Widerruf im Banner sendet kein Update	Google-Tags arbeiten nach dem Widerruf weiter wie mit Einwilligung
Ablehnen schwerer erreichbar als Zustimmen	widerspricht der Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz
Banner ohne Hinweis auf personalisierte Werbung oder ohne Link zu Google	Google beanstandet das bei seiner Prüfung und kann Remarketing sperren

Was bei wenig Einwilligung messbar bleibt

Auch bei niedriger Einwilligungsrate bleibt der Großteil Ihrer Messung erhalten, wenn Sie drei Dinge zusammenbringen. Wie viele Besucher zustimmen, schwankt stark. Der Anbieter etracker maß im November 2023 auf 500 Websites im Schnitt 34 %, je Website zwischen unter 10 und 90 %.

• Einwilligungsrate verbessern. Gestaltung und Text des Banners beeinflussen die Rate, im Rahmen der Regeln der Aufsichtsbehörden. Wie das geht, zeigt unser Beitrag zur Consent-Rate.
• Aufträge aus dem CRM melden. Erweiterte Conversions und Offline-Conversions melden Google, welche Anfragen zu Aufträgen wurden. Erweiterte Conversions brauchen dafür ad_user_data „granted“. Mehr dazu im Beitrag zum Google Ads Conversion-Tracking.
• Server-Side-Tracking prüfen. Ein eigener Server unter Ihrer Domain verringert Verluste durch Browser-Schutz und Werbeblocker. Die Einwilligung ersetzt er nicht. Was das kostet, steht im Beitrag zum Server-Side-Tracking.

Klären Sie vorab, wer Banner, Consent Mode und Tags bei Ihnen einrichtet. Unsere Agentur für Consent Management übernimmt das gemeinsam mit Ihrem Datenschutzbeauftragten. Für die Anbindung an Google Ads und GA4 arbeiten wir mit Ihrer Google-Analytics-Agentur oder übernehmen auch diesen Teil.