Strukturierte Daten (Schema.org)

Wie funktionieren strukturierte Daten?

Strukturierte Daten beschreiben Inhalte einer Seite mit einem festgelegten Vokabular. Das gängige Vokabular ist Schema.org, das von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex getragen wird und Hunderte Typen wie Product, Organization, LocalBusiness, Article, Event oder JobPosting definiert.

Für die Einbindung gibt es drei Formate:

• JSON-LD: ein separater Skriptblock im Quellcode, von Google empfohlen, weil er sich unabhängig vom sichtbaren HTML pflegen lässt.
• Microdata: Attribute direkt in den HTML-Elementen.
• RDFa: ebenfalls Attribute im HTML, verbreitet in einigen CMS.

Die Auszeichnung muss den sichtbaren Inhalt der Seite wiedergeben. Google verbietet ausdrücklich, Inhalte auszuzeichnen, die Besucher nicht sehen.

Was bringen strukturierte Daten für SEO und KI?

Strukturierte Daten sind kein direkter Rankingfaktor, machen Inhalte aber eindeutig und ermöglichen erweiterte Darstellungen in der Suche (Rich Results).

• Rich Results: Preise, Verfügbarkeit, Bewertungssterne, Veranstaltungsdaten oder Brotkrumen-Navigation im Suchergebnis. Google weist darauf hin, dass korrekte Auszeichnung eine Darstellung ermöglicht, aber nicht garantiert.
• Spezielle Suchfunktionen: Stellenanzeigen erscheinen nur mit JobPosting-Auszeichnung in Google for Jobs.
• Lokale Suche: LocalBusiness-Angaben unterstützen konsistente Daten zu Adresse und Öffnungszeiten (Local SEO).
• KI-Systeme und Agenten: Eindeutige Produkt- und Unternehmensdaten erleichtern Vergleiche. Google stellt allerdings klar, dass für seine generativen KI-Funktionen keine strukturierten Daten und kein spezielles Schema-Markup erforderlich sind (Stand: Juli 2026).

Für Onlinehändler, die sich auf Agentic Commerce vorbereiten, gehören strukturierte Daten und ein sauberer Produktfeed zusammen. Wie EOM dabei unterstützt, zeigt die Agentic Commerce Beratung.

Welche Schema-Typen sind für den Mittelstand relevant?

• Organization / LocalBusiness: Name, Logo, Adresse, Kontakt, Standorte, Profile in sozialen Netzwerken
• Product und Offer: Name, Marke, GTIN, Preis, Währung, Verfügbarkeit, Versand und Rückgabe
• Article / BlogPosting: Autor, Veröffentlichungs- und Änderungsdatum
• JobPosting: Stellenanzeigen mit Ort, Anstellungsart und optionalem Gehalt
• Event: Messen, Webinare und Veranstaltungen mit Datum und Ort
• BreadcrumbList: Seitenhierarchie für die Anzeige im Suchergebnis

FAQ-Auszeichnungen (FAQPage) führen seit Mai 2026 nicht mehr zu Rich Results in der Google-Suche. Sie bleiben gültiges Schema.org-Vokabular, bringen für die Darstellung bei Google aber keinen Vorteil mehr.

So testen und überwachen Sie strukturierte Daten

1. Test für Rich-Suchergebnisse von Google: zeigt, ob eine Seite für Rich Results infrage kommt und welche Pflichtangaben fehlen.
2. Schema Markup Validator von Schema.org: prüft die Auszeichnung allgemein, unabhängig von Google-Funktionen.
3. Google Search Console: meldet in eigenen Berichten Fehler und Warnungen für erkannte Auszeichnungen über die ganze Website.

Nach Relaunches, Theme-Updates oder Plugin-Wechseln sollten die Berichte gezielt geprüft werden, weil Auszeichnungen dabei oft unbemerkt verloren gehen oder doppelt ausgegeben werden.

Typische Fehler bei strukturierten Daten

• Abweichung vom sichtbaren Inhalt: Preise oder Verfügbarkeit im Markup stimmen nicht mit der Seite überein. Verstöße gegen Googles Richtlinien können zu einer manuellen Maßnahme führen, die Rich Results entzieht.
• Selbst verwaltete Bewertungen: Bewertungen, die ein Unternehmen über sich selbst auf der eigenen Website auszeichnet, sind für Sterne bei LocalBusiness und Organization nicht zulässig.
• Fehlende Pflichtangaben: Ohne alle erforderlichen Eigenschaften kommt eine Seite für das jeweilige Rich Result nicht infrage.
• Doppelte Auszeichnung: Theme und Plugin geben widersprüchliche Angaben für dieselbe Seite aus.
• Veraltete Daten: Preise, Veranstaltungsdaten oder Stellenanzeigen werden nicht automatisch aktualisiert.