Social Proof

Woher kommt der Begriff Social Proof?

Bekannt gemacht hat den Begriff der Psychologe Robert Cialdini von der Arizona State University mit seinem Buch „Influence“, dessen erste Ausgabe 1984 erschien. Er beschreibt Social Proof als eines seiner Prinzipien der Überzeugung. Die Website seines Unternehmens Influence at Work fasst es so zusammen, dass sich Menschen vor allem bei Unsicherheit am Verhalten anderer orientieren.

Ursprünglich nannte Cialdini sechs Prinzipien, später ergänzte er als siebtes die Verbundenheit (Unity). Auf Deutsch heißt Social Proof auch soziale Bewährtheit.

Welche Formen von Social Proof gibt es?

Social Proof zeigt, dass andere ein Angebot gewählt haben und zufrieden sind. Welche Form passt, hängt vom Angebot und von der Entscheidung ab, die Besucher treffen sollen.

Jede Angabe muss stimmen und belegbar sein. Für Zitate mit Namen und für Kundenlogos brauchen Sie die Zustimmung der Betroffenen.

Wo wirkt Social Proof am besten?

Social Proof wirkt am stärksten dort, wo Besucher sich entscheiden. Das ist meist neben dem Call to Action, etwa am Anfrageformular.

• Neben dem Formular. Eine Kundenstimme direkt am Anfrageformular beantwortet die Frage, ob sich die Anfrage lohnt.
• Auf der Produktseite. Bewertungen stehen nahe am Preis und am Bestellknopf.
• Passend zum Einwand. Ein Zitat zur Einführungszeit steht dort, wo es um den Aufwand geht.

Wie stark Bewertungen wirken können, zeigt eine Auswertung des Spiegel Research Center der Northwestern University, erstmals 2017 veröffentlicht. Produkte mit fünf Bewertungen hatten dort eine um 270 % höhere Kaufwahrscheinlichkeit als Produkte ohne Bewertung. Bei teureren Produkten stieg die Conversion Rate mit Bewertungen um 380 %, bei günstigeren um 190 %. Die Daten stammen aus den USA.

Was gilt rechtlich für Kundenbewertungen?

Seit dem 28. Mai 2022 enthält das UWG ausdrückliche Regeln zu Verbraucherbewertungen. Sie gelten für Unternehmen, die solche Bewertungen zugänglich machen.

• Informationspflicht. Nach § 5b Absatz 3 UWG gelten Angaben darüber als wesentlich, ob und wie ein Unternehmen sicherstellt, dass Bewertungen von Kunden stammen, die das Produkt tatsächlich genutzt oder gekauft haben.
• Echtheit. Nach Nummer 23b im Anhang zum UWG ist es unzulässig, die Echtheit von Bewertungen zu behaupten, ohne sie angemessen zu prüfen.
• Gefälschte Bewertungen. Nummer 23c verbietet, gefälschte Bewertungen abzugeben oder in Auftrag zu geben und Bewertungen in sozialen Medien falsch darzustellen.

Wie Sie diese Pflichten auf Ihrer Website umsetzen, klären Sie mit Ihrer Rechtsberatung.

Wie funktioniert Social Proof im B2B?

Im B2B zählen vor allem Belege von Unternehmen, die dem eigenen ähneln. Ein Einkäufer im Maschinenbau achtet darauf, ob der Anbieter schon für vergleichbare Betriebe gearbeitet hat.

• Fallstudien. Sie beschreiben ein Kundenprojekt bis zum Ergebnis und lassen sich im Vertrieb weitergeben.
• Referenzen nach Branche. Besucher finden schneller einen Kunden aus ihrer eigenen Branche.
• Stimmen aus der Fachabteilung. Ein Zitat des technischen Leiters spricht Techniker im Einkaufsteam direkt an.

Wie testet man Social Proof?

Ob eine Kundenstimme mehr Anfragen bringt, zeigt ein A/B-Test. Getestet werden etwa die Platzierung oder die Form, also Sterne gegenüber einem Zitat.

Bei wenigen Anfragen im Monat reicht der Traffic dafür oft nicht. Dann helfen Nutzertests und ein Vorher-nachher-Vergleich. In der Conversion-Optimierung prüfen wir Änderungen an Kundenstimmen deshalb im A/B-Test oder im Vergleich mit dem Stand davor.

Typische Fehler bei Social Proof

• Gefälschte Bewertungen. Sie selbst zu schreiben oder in Auftrag zu geben, ist nach Nummer 23c im Anhang zum UWG unzulässig.
• Nur Bestnoten. Laut Spiegel Research Center erreicht die Kaufwahrscheinlichkeit meist bei Bewertungen zwischen 4,0 und 4,7 Sternen ihren Höchstwert und sinkt, je näher die Bewertung an 5,0 liegt.
• Anonyme Zitate. „M. aus K.“ wirkt wenig glaubwürdig. Name und Firma machen eine Kundenstimme überprüfbar.
• Belege weit weg von der Entscheidung. Kundenstimmen, die nur auf einer eigenen Referenzseite stehen, fehlen am Formular.