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Beispiel aus der Praxis
Ein Hersteller von Abfüllanlagen will Produktionsleiter und Instandhaltungsleiter in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie erreichen. Auf LinkedIn geben Mitglieder selbst an, wo sie arbeiten, in welcher Position und in welcher Branche. Genau danach richtet der Hersteller seine Anzeigen aus.
Die Zielgruppe ist kleiner und der Klick meist teurer als auf anderen Plattformen. Dafür erreicht die Anzeige fast nur Menschen, die über solche Anlagen mitentscheiden.
Welche Anzeigenformate gibt es auf LinkedIn?
LinkedIn gliedert seine Werbeformate in fünf Gruppen:
- Sponsored Content im Feed: Einzelbild, Video, Karussell, Dokument, Veranstaltung, Artikel und Newsletter, Stellenanzeigen, Connected-TV-Anzeigen sowie Thought Leader Ads.
- Sponsored Messaging: Nachrichten- und Konversationsanzeigen im LinkedIn-Postfach.
- Dynamic Ads: personalisierte Spotlight- und Follower-Anzeigen.
- Text Ads am Seitenrand der Desktop-Version.
- Lead Gen Forms: Formulare, die direkt auf LinkedIn mit Profildaten vorausgefüllt werden.
Welche Formate zur Wahl stehen, hängt vom gewählten Kampagnenziel ab. Auch die Abrechnung richtet sich nach dem Ziel, etwa nach Klicks, Impressionen oder versendeten Nachrichten.
Wie richten Sie LinkedIn-Anzeigen auf die richtige Zielgruppe aus?
Die Stärke von LinkedIn Ads liegt in beruflichen Profildaten, die Mitglieder selbst angeben. Kombinieren lassen sich:
- Berufliche Merkmale: Jobtitel, Berufsfeld, Hierarchiestufe, Fähigkeiten, Unternehmen, Branche, Unternehmensgröße.
- Interessen beruflicher und privater Art.
- Matched Audiences: hochgeladene Firmenlisten für Account-based Marketing, Kontaktlisten sowie Retargeting von Websitebesuchern, Videozuschauern oder Personen, die ein Lead-Formular geöffnet haben.
Für Website-Retargeting und Conversion-Messung wird das LinkedIn Insight Tag benötigt, das wie andere Werbe-Tags eine Einwilligung der Besucher voraussetzt. Aus der Praxis: Zu viele gleichzeitig kombinierte Merkmale machen die Zielgruppe so klein, dass die Kampagne kaum ausgeliefert wird oder sehr teuer wird.
Was sind Thought Leader Ads?
Thought Leader Ads sind beworbene Beiträge von Personen statt der Unternehmensseite. Beworben werden können Beiträge von Mitarbeitenden, aber auch von Branchenexperten, Kunden oder Creators, jeweils nur mit Zustimmung der Person, die eine Anfrage erhält und diese annehmen oder ablehnen kann. Einsetzbar sind sie für Ziele wie Markenbekanntheit, Interaktion und Videoaufrufe, als Einzelbild- oder Videobeitrag.
Im Mittelstand eignen sich vor allem Beiträge der Geschäftsführung oder von Expertinnen und Experten aus Technik und Vertrieb. Sie profitieren von einer bestehenden Präsenz als Corporate Influencer, denn beworben werden kann nur, was die Person selbst veröffentlicht hat.
Wann lohnen sich LinkedIn Ads?
LinkedIn Ads lohnen sich, wenn die Zielgruppe beruflich klar abgrenzbar ist und ein einzelner Kunde oder eine Einstellung viel wert ist. Die Klickpreise liegen nach unserer Erfahrung meist über denen anderer Plattformen; belastbare allgemeingültige Richtwerte gibt es nicht, da LinkedIn die Preise per Auktion bildet.
- Geeignet: B2B-Anbieter mit langen Verkaufszyklen, Account-based Marketing, Leadgenerierung mit Fachinhalten, Webinare, Recruiting von Fach- und Führungskräften.
- Weniger geeignet: Konsumgüter mit geringem Warenkorb, sehr kleine Budgets, Angebote ohne klaren beruflichen Bezug.
Für Konzeption und Aussteuerung bieten wir eine Social Ads Betreuung an.
Typische Fehler bei LinkedIn Ads
- Direkt verkaufen wollen: Kaltes Publikum reagiert selten auf „Jetzt Demo buchen“. Fachinhalte, Checklisten oder Webinare senken die Einstiegshürde.
- Zielgruppenerweiterung ungeprüft: Optionen wie die Zielgruppenerweiterung oder das LinkedIn Audience Network können die Ausspielung über die Kernzielgruppe hinaus öffnen.
- Lead-Formulare ohne Anschluss: Leads bleiben im Kampagnenmanager liegen, statt automatisch ins CRM und an den Vertrieb zu gehen.
- Bewertung nur nach Klickpreis: Entscheidend sind Kosten pro qualifiziertem Lead und der spätere Auftragswert.
- Kein Nachfassen: Ohne Lead Nurturing versanden die Kontakte aus Whitepaper-Downloads.