Inhalt dieser Seite
- Beispiel aus der Praxis
- Wie funktioniert Leadgenerierung?
- Welche Kanäle eignen sich für B2B-Leadgenerierung?
- MQL und SQL: Wann ist ein Lead ein guter Lead?
- Kennzahlen: Wie messen Sie den Erfolg der Leadgenerierung?
- Typische Fehler bei der Leadgenerierung
- Was ist bei Leadgenerierung rechtlich zu beachten?
- Häufige Fragen
Beispiel aus der Praxis
Ein Hersteller von Hydraulikpressen bietet auf seiner Website eine Checkliste zu Wartungsintervallen zum Download an. Wer sie herunterlädt, gibt Name, Firma und E-Mail-Adresse an. Der Vertrieb sieht, welche Kontakte zur Zielgruppe passen, und meldet sich bei den aussichtsreichen mit einem Beratungsangebot.
Wie funktioniert Leadgenerierung?
Leadgenerierung verbindet Reichweite bei der richtigen Zielgruppe mit einem Angebot, für das Interessenten ihre Kontaktdaten gern angeben, und einem einfachen Weg zur Kontaktaufnahme. Danach folgen Qualifizierung und Übergabe an den Vertrieb.
- Reichweite: Menschen mit Bedarf erreichen, etwa über SEO, Suchanzeigen, LinkedIn, Fachportale oder Veranstaltungen.
- Angebot (Lead-Magnet): ein Gegenwert wie Beratungsgespräch, Demo, Angebot, Checkliste, Whitepaper, Webinar oder Rechner.
- Conversion-Punkt: eine Landingpage oder ein Formular, das nur die nötigsten Angaben abfragt.
- Qualifizierung: prüfen, ob der Kontakt zur Zielgruppe passt und einen erkennbaren Bedarf hat.
- Übergabe oder Weiterbetreuung: kaufbereite Kontakte gehen an den Vertrieb, alle anderen werden weiter betreut.
Welche Kanäle eignen sich für B2B-Leadgenerierung?
Welche Kanäle Leads bringen, hängt davon ab, ob Ihre Zielgruppe bereits aktiv nach einer Lösung sucht oder erst auf das Thema aufmerksam gemacht werden muss.
- Suchmaschinen (SEO und Google Ads): für Menschen mit konkretem Bedarf, die nach Produkt, Leistung oder Problem suchen.
- LinkedIn: für die gezielte Ansprache von Entscheidern nach Branche, Position und Unternehmensgröße, organisch oder mit Anzeigen.
- Fachinhalte und Webinare: für Vertrauensaufbau bei erklärungsbedürftigen Produkten mit langen Entscheidungswegen.
- KI-Assistenten und KI-Suche: Wer in Antworten von ChatGPT oder Google-KI-Übersichten als Anbieter genannt wird, kommt in die engere Auswahl, bevor ein Interessent die Website überhaupt besucht.
- E-Mail und Newsletter: weniger zur Gewinnung neuer Kontakte als zur weiteren Betreuung bestehender.
- Messen und Veranstaltungen: weiterhin wichtig im Mittelstand, am wirksamsten in Kombination mit digitaler Nachbereitung.
Einen Überblick über Vorgehen und Kanalauswahl finden Sie bei unserer Leistung Leadgenerierung.
MQL und SQL: Wann ist ein Lead ein guter Lead?
Ein guter Lead passt zur Zielgruppe, hat einen erkennbaren Bedarf und ist bereit für ein Vertriebsgespräch. Viele Unternehmen unterscheiden deshalb zwei Stufen:
- Marketing Qualified Lead (MQL): ein Kontakt, der nach den Kriterien des Marketings interessant ist, etwa wegen Branche, Unternehmensgröße und Verhalten auf der Website.
- Sales Qualified Lead (SQL): ein Kontakt, den der Vertrieb geprüft hat und aktiv bearbeitet, weil konkreter Bedarf, Budget und Zeitrahmen erkennbar sind.
Die Kriterien für beide Stufen sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam schriftlich festlegen, ebenso Reaktionszeiten und die Rückmeldung, welche Leads zu Aufträgen wurden. Ohne diese Abstimmung optimiert das Marketing auf viele günstige Kontakte, während der Vertrieb über schlechte Qualität klagt.
Kennzahlen: Wie messen Sie den Erfolg der Leadgenerierung?
Aussagekräftig sind Kennzahlen, die bis zum Auftrag reichen, nicht nur bis zum Formular.
- Anzahl Leads und Conversion Rate je Kanal und Angebot
- Kosten pro Lead (Cost per Lead, CPL)
- Anteil qualifizierter Leads (MQL- und SQL-Quote)
- Kosten pro Verkaufschance und Kosten pro Auftrag
- Umsatz und Deckungsbeitrag aus Leads je Kanal
- Zeit bis zur ersten Reaktion des Vertriebs
Allgemeingültige Richtwerte für Kosten pro Lead gibt es nicht, weil sie stark von Branche, Auftragswert und Qualitätsanspruch abhängen. Entscheidend ist, ob sich die Kosten pro Auftrag im Verhältnis zum Kundenwert rechnen. Dafür müssen Webanalyse und CRM-System verbunden sein.
Typische Fehler bei der Leadgenerierung
- Optimierung auf den billigsten Lead: Kampagnen liefern viele Kontakte, die nie kaufen, weil nur die Formularabschlüsse gemessen werden.
- Zu lange Formulare: Jede zusätzliche Pflichtangabe kostet Anfragen. Fragen Sie nur ab, was für den nächsten Schritt nötig ist.
- Zu langsame Reaktion: Wer erst nach Tagen zurückruft, trifft oft auf Interessenten, die bereits mit Wettbewerbern sprechen.
- Keine Rückmeldung aus dem Vertrieb: Ohne Information, welche Leads zu Aufträgen wurden, lassen sich Kanäle nicht sinnvoll steuern.
- Kein Plan für nicht kaufbereite Kontakte: Leads, die noch nicht so weit sind, werden verworfen statt weiter betreut.
- Gekaufte Adresslisten: rechtlich riskant und meist mit geringer Qualität.
Was ist bei Leadgenerierung rechtlich zu beachten?
Wer Kontaktdaten erhebt, verarbeitet personenbezogene Daten und muss die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) einhalten: Zweck klar benennen, nur nötige Daten erheben und in der Datenschutzerklärung informieren. Für Werbung per E-Mail verlangt § 7 Absatz 2 Nummer 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Wer einen Download anbietet, sollte die Einwilligung in den Newsletter deshalb getrennt und freiwillig einholen und den Nachweis sichern, in der Praxis meist per Double-Opt-in. Die Ausgestaltung im Einzelfall sollten Sie mit Ihrer oder Ihrem Datenschutzbeauftragten oder einer Rechtsberatung klären.