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Employer Branding

Employer Branding ist der gezielte Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke. Es macht sichtbar, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht, was es Mitarbeitenden bietet und warum Menschen dort arbeiten wollen, nach außen für Bewerber und nach innen für die Belegschaft.

RedaktionErnest MavriqiGründer und Geschäftsführer

Aktualisiert am 5 Min. Lesezeit

Inhalt dieser Seite
  1. Beispiel aus der Praxis
  2. Was ist eine Employer Value Proposition?
  3. Wo wird die Arbeitgebermarke sichtbar?
  4. Wie hängen Employer Branding und Performance Recruiting zusammen?
  5. Welche Schritte gehören zum Employer Branding?
  6. Kennzahlen: Wie messen Sie Employer Branding?
  7. Typische Fehler im Employer Branding
  8. Häufige Fragen

Beispiel aus der Praxis

Ein Familienunternehmen aus dem Maschinenbau mit 180 Beschäftigten im ländlichen Niedersachsen konkurriert mit Konzernen um Ingenieure. Beim Gehalt kann es nicht immer mithalten. Es bietet aber kurze Entscheidungswege, frühe Projektverantwortung und Arbeitsplätze nahe am Wohnort.

Diese Punkte werden zur Botschaft auf der Karriereseite, in Stellenanzeigen und in den sozialen Medien, erzählt von Mitarbeitenden, die dort arbeiten.

Was ist eine Employer Value Proposition?

Die Employer Value Proposition (EVP), deutsch Arbeitgeberversprechen, ist der Kern jeder Arbeitgebermarke. Sie beantwortet in wenigen Sätzen, was ein Unternehmen seinen Mitarbeitenden bietet, was es von anderen Arbeitgebern unterscheidet und für wen es passt.

Eine glaubwürdige EVP entsteht aus der Realität, nicht aus Wunschbildern. Bewährte Quellen sind:

  • Interviews und Workshops mit Mitarbeitenden aus verschiedenen Bereichen
  • Mitarbeiterbefragungen und Austrittsgespräche
  • Bewertungen auf Arbeitgeberportalen wie kununu
  • Gründe, aus denen Bewerber Angebote angenommen oder abgelehnt haben
  • ein Vergleich mit den Botschaften der wichtigsten Wettbewerber um Fachkräfte

Wo wird die Arbeitgebermarke sichtbar?

Die Arbeitgebermarke zeigt sich an jedem Punkt, an dem potenzielle Bewerber mit dem Unternehmen in Berührung kommen:

  • Karriereseite: echte Einblicke, konkrete Angaben zu Arbeitszeit, Entwicklung und möglichst Gehalt. Die EU-Entgelttransparenzrichtlinie (Richtlinie (EU) 2023/970) verlangt ohnehin, Bewerbern das Einstiegsentgelt oder eine Spanne mitzuteilen, sobald sie in deutsches Recht umgesetzt ist.
  • Stellenanzeigen: auf der eigenen Website, in Jobbörsen und in Google for Jobs
  • Bewertungsportale: kununu, Google-Bewertungen und ähnliche Plattformen
  • Social Media: Unternehmenskanäle und Mitarbeitende, die als Corporate Influencer auftreten
  • Bewerbungsprozess: Geschwindigkeit, Erreichbarkeit und Umgangston (Candidate Experience)
  • Arbeitsalltag: was Mitarbeitende Freunden und Familie erzählen

Wie hängen Employer Branding und Performance Recruiting zusammen?

Employer Branding liefert die Botschaft, Performance Recruiting die Reichweite. Recruiting-Kampagnen wirken nur so gut wie die Marke dahinter: Eine Anzeige mit austauschbaren Aussagen wie „dynamisches Team“ erzeugt wenig Reaktion, eine konkrete, glaubwürdige Botschaft spricht die Zielgruppe gezielter an. Umgekehrt bleibt eine starke Arbeitgebermarke wirkungslos, wenn sie die Zielgruppe nicht erreicht.

In der Praxis entwickelt man zuerst die Kernbotschaften und testet sie dann in Kampagnen. Die Ergebnisse zeigen, welche Argumente bei welcher Zielgruppe ankommen. Wie EOM beides verbindet, beschreibt unsere Leistung Employer Branding.

Welche Schritte gehören zum Employer Branding?

  1. Ausgangslage analysieren: Wie wird das Unternehmen als Arbeitgeber heute wahrgenommen, intern und extern?
  2. Zielgruppen festlegen: Welche Berufsgruppen sind besonders schwer zu gewinnen, etwa Auszubildende, Fachkräfte in der Produktion oder IT-Spezialisten?
  3. EVP entwickeln: Kernbotschaften je Zielgruppe, belegt durch konkrete Beispiele.
  4. Inhalte erstellen: Fotos, Videos und Texte mit echten Mitarbeitenden.
  5. Touchpoints anpassen: Karriereseite, Stellenanzeigen, Bewerbungsprozess und Social Media.
  6. Nach innen wirken: Führungskräfte und Belegschaft einbeziehen, denn Versprechen, die im Alltag nicht eingelöst werden, schaden mehr als sie nützen.
  7. Messen und nachschärfen.

Kennzahlen: Wie messen Sie Employer Branding?

  • Anzahl und Qualität der Bewerbungen je Stelle und Kanal
  • Kosten pro Einstellung (Cost per Hire)
  • Zeit bis zur Besetzung (Time to Hire)
  • Annahmequote von Vertragsangeboten
  • Bewertungen auf Arbeitgeberportalen und deren Entwicklung
  • Frühfluktuation, also Kündigungen in den ersten Monaten
  • Initiativbewerbungen und Empfehlungen durch Mitarbeitende

Employer Branding wirkt langfristig. Einzelne Kennzahlen schwanken mit dem Arbeitsmarkt, aussagekräftig ist die Entwicklung über mehrere Jahre.

Typische Fehler im Employer Branding

  • Austauschbare Aussagen: „Flache Hierarchien“, „junges Team“ und „attraktive Vergütung“ nutzen fast alle Arbeitgeber.
  • Stockfotos statt echter Menschen: Bewerber erkennen gestellte Bilder und verlieren Vertrauen.
  • Versprechen ohne Einlösung: Wenn der Alltag nicht zur Botschaft passt, zeigen es spätestens Bewertungsportale und Frühkündigungen.
  • Bewertungen ignorieren: Unbeantwortete Kritik auf Arbeitgeberportalen wirkt gleichgültig.
  • Nur eine Kampagne: Employer Branding wird als einmaliges Projekt statt als dauerhafte Aufgabe verstanden.

Verwandte Begriffe

Quellen

Häufige Fragen

Was ist Employer Branding einfach erklärt?

Employer Branding ist die Arbeit an der Frage, warum jemand gerade bei Ihnen arbeiten sollte, und daran, dass die richtigen Menschen die Antwort auch sehen. Es geht darum, die Stärken als Arbeitgeber herauszuarbeiten und glaubwürdig zu zeigen.

Wie übersetzt man Employer Branding auf Deutsch?

Employer Branding heißt auf Deutsch „Arbeitgebermarkenbildung“ oder einfacher „Aufbau einer Arbeitgebermarke“. Im Deutschen wird meist der englische Begriff verwendet. Das Ergebnis, die Employer Brand, ist die Arbeitgebermarke.

Welche Beispiele gibt es für Employer Branding?

Eine Karriereseite mit echten Mitarbeitenden statt Stockfotos, Einblicke in den Arbeitsalltag auf Social Media, transparente Angaben zu Gehalt und Arbeitszeit, Corporate-Influencer-Programme und ein schneller, respektvoller Bewerbungsprozess. Auch der Umgang mit Bewertungen auf kununu gehört dazu.

Was steigert ein starkes Employer Branding?

Ein starkes Employer Branding steigert vor allem die Passung der Bewerbungen, weil Interessenten vorher besser einschätzen können, ob sie zum Unternehmen passen. Es kann außerdem die Zahl der Initiativbewerbungen und Empfehlungen erhöhen und die Zeit bis zur Besetzung verkürzen. Nach innen stärkt es die Bindung der Mitarbeitenden.

Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?

Employer Branding entwickelt die Arbeitgebermarke, also Identität, Versprechen und Botschaften. Personalmarketing umfasst alle Maßnahmen, die diese Marke verbreiten und Bewerber gewinnen, etwa Stellenanzeigen, Kampagnen, Messen oder Karriereseiten. Employer Branding ist damit die strategische Grundlage des Personalmarketings.

Wie misst man den Erfolg von Employer Branding?

Über die Zahl und Qualität der Bewerbungen, die Kosten pro Einstellung, die Zeit bis zur Besetzung, die Annahmequote von Angeboten, Bewertungen auf Arbeitgeberportalen und die Fluktuation in den ersten Monaten. Sinnvoll ist der Vergleich über mehrere Jahre.

Lohnt sich Employer Branding auch für kleine Unternehmen?

Ja. Kleine und mittlere Unternehmen haben oft Stärken, die Konzerne nicht bieten können, etwa kurze Wege, persönlichen Umgang und sichtbaren Einfluss der eigenen Arbeit. Employer Branding muss dafür nicht aufwendig sein: Eine klare Botschaft, eine realistische Karriereseite und ein schneller Bewerbungsprozess sind ein guter Anfang.

Wie lange dauert der Aufbau einer Arbeitgebermarke?

Die Grundlagen wie EVP, Kernbotschaften und Karriereseite lassen sich in einigen Monaten erarbeiten. Bis sich die Wahrnehmung am Arbeitsmarkt spürbar verändert, dauert es meist deutlich länger. Employer Branding ist deshalb eine dauerhafte Aufgabe, kein einmaliges Projekt.

Wie hoch sind die Kosten für Employer Branding?

Die Kosten hängen vom Umfang ab, etwa ob eine EVP neu entwickelt, Foto- und Videomaterial produziert, die Karriereseite überarbeitet oder Kampagnen geschaltet werden. Allgemeingültige Beträge gibt es nicht.

Glossar

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Alle 75 Begriffe

  • Active Sourcing

    Active Sourcing ist die gezielte Suche und direkte Ansprache geeigneter Kandidaten durch ein Unternehmen, meist über berufliche Netzwerke wie LinkedIn oder XING.

  • Corporate Influencer

    Corporate Influencer sind Mitarbeitende, die in sozialen Netzwerken wie LinkedIn freiwillig und mit eigener Stimme über ihre Arbeit, ihr Fachgebiet und ihr Unternehmen sprechen.

  • Employer Value Proposition (EVP)

    Die Employer Value Proposition (EVP), auf Deutsch Arbeitgeberversprechen, ist das Versprechen eines Arbeitgebers an seine Beschäftigten und an Bewerber.

  • Google for Jobs

    Google for Jobs ist die in die Google-Suche integrierte Jobsuche, die Stellenanzeigen von Karriereseiten und Jobbörsen gebündelt in einem eigenen Bereich mit Filtern zeigt.

  • Performance Recruiting

    Performance Recruiting ist die Gewinnung von Bewerbern mit Methoden des Performance-Marketings: Offene Stellen werden mit bezahlten Anzeigen in sozialen Netzwerken, Suchmaschinen und auf Jobplattformen gezielt beworben und anhand messbarer Ergebnisse laufend optimiert.

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