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Das Wichtigste in Kürze
- CPA = Werbekosten ÷ Conversions. Bei 2.400 Euro Kosten und 16 Anfragen liegt der CPA bei 150 Euro.
- Welche Aktion als Conversion zählt, legen Sie selbst fest. Der CPA ist nur so verlässlich wie das Conversion-Tracking dahinter.
- Mit der Gebotsstrategie Ziel-CPA legt Google Ads die Gebote automatisch so fest, dass der durchschnittliche CPA nahe am Zielwert liegt. Einzelne Conversions können mehr oder weniger kosten.
- Wie hoch der CPA sein darf, leiten Sie aus dem Deckungsbeitrag eines Auftrags und der Abschlussquote im Vertrieb ab.
- Für Onlineshops mit sehr unterschiedlichen Bestellwerten ist der ROAS meist die bessere Steuergröße.
Beispiel aus der Praxis
Ein Anbieter von Wartungsverträgen für Industriekälteanlagen wirbt mit Google Ads um Anfragen. Im letzten Quartal kosteten die Kampagnen 9.000 Euro und brachten 45 Anfragen über das Kontaktformular. Der CPA liegt damit bei 200 Euro.
Ob das viel ist, zeigt erst die Rechnung im Vertrieb. Jede fünfte Anfrage wird zum Auftrag, und ein Wartungsvertrag bringt im ersten Jahr 4.000 Euro Deckungsbeitrag. Pro Auftrag fallen also 1.000 Euro Werbekosten an, ein Viertel des Deckungsbeitrags. Die Geschäftsführung hält das für tragbar, weil viele Kunden ihren Vertrag über Jahre verlängern.
Wie berechnet man den CPA?
Der CPA ergibt sich aus den Werbekosten geteilt durch die Zahl der Conversions. Google Ads zeigt den Wert in der Spalte „Kosten/Conv.“ und bezieht ihn auf die primären Conversion-Aktionen.
CPA = Werbekosten ÷ Conversions
Was als Conversion zählt, legen Sie selbst fest. Google beschreibt eine Conversion als Kundenaktivität, die für Ihr Unternehmen wertvoll ist, etwa einen Kauf oder einen Anruf. Ein CPA für Newsletter-Anmeldungen lässt sich deshalb nicht mit einem CPA für Angebotsanfragen vergleichen.
Der CPA hängt direkt mit dem Klickpreis zusammen. Er entspricht dem CPC geteilt durch die Conversion Rate. Bei 2 Euro pro Klick und 4 % Conversion Rate kostet eine Conversion 50 Euro. Für die Abkürzung sind zwei Auflösungen verbreitet. Cost per Acquisition betont den gewonnenen Kunden, Cost per Action die ausgeführte Aktion. Google Ads spricht vom durchschnittlichen CPA und von Kosten pro Conversion.
Wie funktioniert die Gebotsstrategie Ziel-CPA in Google Ads?
Mit Ziel-CPA legt Google Ads bei jeder Auktion automatisch ein Gebot fest, um mit Ihrem Budget möglichst viele Conversions zum gewünschten durchschnittlichen CPA zu erzielen. Grundlage sind die bisherigen Daten der Kampagne und Kontextsignale zum Zeitpunkt der Auktion. Einzelne Conversions können laut Google mehr oder weniger kosten als der Zielwert.
Im Juni 2026 hat Google die Strategie von „Conversions maximieren mit Ziel-CPA“ in „Ziel-CPA“ umbenannt. Am Gebotsverhalten hat sich dabei nichts geändert (Stand: Oktober 2026).
- Voraussetzung. Das Conversion-Tracking muss eingerichtet sein, bevor Sie die Strategie nutzen.
- Startwert. Google empfiehlt als Ziel den durchschnittlichen CPA der letzten 30 Tage.
- Zu niedriges Ziel. Ist der Ziel-CPA zu niedrig, entgehen Ihnen laut Google unter Umständen Klicks, die zu Conversions führen könnten.
- Auswertung. Google empfiehlt, die Leistung über die letzten 30 Tage zu beurteilen, mit mindestens 30 Conversions in diesem Zeitraum.
Im Displaynetzwerk können Konten, die Googles Voraussetzungen erfüllen, auch direkt pro Conversion zahlen. Google verlangt dafür unter anderem mehr als 100 Conversions in den vergangenen 30 Tagen.
Wie hoch darf der CPA sein?
Wie hoch der CPA sein darf, leiten Sie aus Ihren eigenen Zahlen ab. Diese vier Schritte führen zu einem tragbaren Ziel-CPA.
- Deckungsbeitrag pro Auftrag ermitteln. Vom Umsatz ziehen Sie die variablen Kosten ab, etwa für Material und Lieferung.
- Abschlussquote einsetzen. Wird jede fünfte Anfrage zum Auftrag, ist eine Anfrage höchstens ein Fünftel des Deckungsbeitrags wert.
- Anteil für Werbung festlegen. Die Geschäftsführung entscheidet, welcher Teil des Deckungsbeitrags in die Gewinnung neuer Kunden fließen darf.
- Kundenwert berücksichtigen. Kaufen Kunden wiederholt oder verlängern Verträge, darf der erste Auftrag mehr kosten. Den Wert über die gesamte Kundenbeziehung beschreibt der Customer Lifetime Value.
Im Beispiel oben ergeben 4.000 Euro Deckungsbeitrag, eine Abschlussquote von 20 % und ein Werbeanteil von einem Viertel einen tragbaren CPA von 200 Euro pro Anfrage.
Was ist der Unterschied zwischen CPA, CPL und ROAS?
CPA und CPL zeigen, was ein Ergebnis kostet, der ROAS zeigt, wie viel Umsatz die Werbekosten bringen. Welche Kennzahl passt, hängt davon ab, ob Ihre Conversions einen festen Wert haben.
| Kennzahl | Formel | Geeignet für |
|---|---|---|
| CPA (Cost per Acquisition) | Werbekosten ÷ Conversions | jede festgelegte Conversion, etwa Kauf oder Anfrage |
| CPL (Cost per Lead) | Werbekosten ÷ Leads | Leadgenerierung, wenn die Conversion ein Kontakt ist |
| ROAS (Return on Ad Spend) | Umsatz ÷ Werbekosten | Onlineshops mit unterschiedlichen Bestellwerten |
Der CPL ist ein CPA, bei dem die Conversion ein Lead ist, etwa eine Anfrage oder ein Download mit Kontaktdaten. Der ROAS berücksichtigt zusätzlich, wie viel Umsatz eine Conversion bringt. Für Shops mit sehr unterschiedlichen Bestellwerten ist er deshalb meist aussagekräftiger.
Warum hängt der CPA vom Conversion-Tracking ab?
Der CPA stimmt nur, wenn Google Ads die Conversions richtig zählt. Fehler im Tracking verfälschen den Wert, und Ziel-CPA-Gebote optimieren dann auf falsche Signale.
- Doppelte Zählung. Formular-Ereignis und Aufruf der Danke-Seite zählen beide als Conversion. Der CPA erscheint dann halb so hoch.
- Kleine Aktionen als primäre Conversion. Zählen Klicks auf die Telefonnummer wie Anfragen, optimieren die Gebote auf Aktionen mit wenig Wert.
- Abschlüsse fehlen. Aufträge entstehen oft erst im Vertrieb. Mit dem Import von Offline-Conversions übertragen Sie Abschlüsse in Google Ads und sehen, welche Kampagnen Aufträge bringen.
- Zeitbezug übersehen. Google Ads ordnet primäre Conversions dem Tag des Klicks zu. Die Werte der letzten Tage steigen deshalb oft noch nachträglich.
In der Google Ads Betreuung prüfen wir deshalb zuerst, welche Conversions ein Konto zählt, bevor wir einen Ziel-CPA festlegen.