Retargeting (Remarketing)

Wie funktioniert Retargeting?

Retargeting bildet aus früheren Interaktionen Zielgruppen, die Werbeplattformen gezielt ansprechen können. Die wichtigsten Datenquellen:

• Website-Besucher: Ein Tag oder Pixel, etwa das Google-Tag oder das Meta-Pixel, speichert nach Einwilligung eine Kennung und ordnet Besucher Listen zu, zum Beispiel „hat Produktseite X gesehen“.
• Kundenlisten: hochgeladene, gehashte E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, bei Google als Kundenabgleich bezeichnet.
• Plattform-Interaktionen: Videozuschauer auf YouTube, Personen, die ein Lead-Formular geöffnet oder mit einer Unternehmensseite interagiert haben.
• App-Nutzer für Unternehmen mit eigener App.

Beim dynamischen Remarketing greift die Anzeige auf einen Produktfeed zurück und zeigt genau die Artikel, die sich jemand angesehen hat. Google bezeichnet diese Zielgruppen inzwischen als Segmente aus selbst erhobenen Daten; Meta spricht von Custom Audiences.

Was gilt rechtlich beim Retargeting?

Retargeting über Cookies, Pixel oder vergleichbare Kennungen setzt in Deutschland in aller Regel eine vorherige Einwilligung der Besucher voraus. Relevant sind vor allem:

• § 25 TDDDG (Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz): regelt das Speichern und Auslesen von Informationen auf dem Endgerät, das ohne Einwilligung nur zulässig ist, wenn es für den gewünschten Dienst unbedingt erforderlich ist.
• DSGVO: regelt die Verarbeitung der personenbezogenen Daten und die Informationspflichten in der Datenschutzerklärung.
• Plattformrichtlinien: Google verlangt nach der EU-Richtlinie zur Nutzereinwilligung Einwilligungen für Cookies und personalisierte Werbung und erwartet für Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum Einwilligungssignale, etwa über den Google Consent Mode mit den Parametern „ad_user_data“ und „ad_personalization“.

Auch Kundenlisten und serverseitige Übertragungen brauchen eine tragfähige Rechtsgrundlage. Die konkrete Ausgestaltung für Ihr Unternehmen sollten Sie mit Ihrem Datenschutzbeauftragten oder einer Rechtsberatung abstimmen.

Welche Retargeting-Segmente sind sinnvoll?

Wirksames Retargeting unterscheidet Besucher nach Kaufnähe, statt alle gleich anzusprechen. Bewährte Segmente sind:

• Warenkorb- oder Formularabbrecher mit kurzer Laufzeit und konkretem Anreiz.
• Besucher bestimmter Leistungs- oder Produktseiten mit passender Botschaft zu genau diesem Thema.
• Leser von redaktionellen Inhalten, die sich noch früh in der Customer Journey befinden, mit weiterführenden Inhalten statt Kaufaufforderung.
• Bestandskunden für Zubehör, Wiederkauf oder Zusatzleistungen, oder als Ausschluss aus Neukundenkampagnen.
• Ausschlüsse: Käufer der letzten Tage, Bewerber auf Karriereseiten und Mitarbeitende.

Einrichtung und Pflege solcher Segmente sind Teil unserer Google Ads Betreuung.

Typische Fehler beim Retargeting

• Keine Frequenzbegrenzung: Wer dieselbe Anzeige täglich mehrfach sieht, reagiert genervt statt interessiert.
• Käufer nicht ausgeschlossen: Kunden sehen weiter Werbung für ein Produkt, das sie bereits gekauft haben.
• Zu lange Laufzeiten: Die Mitgliedsdauer passt nicht zum Kaufzyklus, etwa monatelange Ansprache bei einem Spontankauf.
• Überschätzte Wirkung: Retargeting erreicht Menschen, die oft ohnehin zurückgekommen wären. Ein hoher ROAS zeigt daher nicht automatisch zusätzlichen Umsatz; Tests mit Kontrollgruppen zeigen, welcher Umsatz tatsächlich zusätzlich ist.
• Einwilligung ignoriert: Tags feuern vor der Zustimmung im Cookie-Banner.

Wo liegen die Grenzen von Retargeting?

Retargeting kann nur Menschen erreichen, die zuvor Kontakt hatten und eingewilligt haben. Daraus ergeben sich Grenzen:

• Bei wenigen Websitebesuchern oder niedriger Einwilligungsrate bleiben die Listen klein; Plattformen verlangen Mindestgrößen, bevor Anzeigen ausgeliefert werden.
• Browser-Einschränkungen und gelöschte Cookies verkürzen die Wiedererkennung.
• Retargeting schafft keine neue Nachfrage. Es ergänzt Kampagnen, die neue Besucher gewinnen, ersetzt sie aber nicht.