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Beispiel aus der Praxis
Die Einkaufsleiterin eines Lebensmittelherstellers lädt bei einem Anbieter von Förderanlagen einen Leitfaden zur Hygieneplanung herunter. Ein Projekt ist erst im nächsten Jahr geplant. Der Anbieter ruft deshalb nicht sofort an. Er schickt ihr in größeren Abständen eine Fallstudie aus ihrer Branche, eine Einladung zu einem Webinar und eine Checkliste zur Budgetplanung.
Als sie die Seite mit den Serviceverträgen mehrfach besucht, meldet sich der Vertrieb persönlich.
Wie funktioniert Lead Nurturing?
Lead Nurturing liefert jedem Kontakt die Informationen, die er in seiner aktuellen Entscheidungsphase braucht, und übergibt ihn an den Vertrieb, sobald er kaufbereit ist. Grundlage ist ein Verständnis der Customer Journey Ihrer Kunden.
- Segmentieren: Kontakte nach Zielgruppe, Interesse und Phase gruppieren, etwa Branche, Position und heruntergeladenes Thema.
- Inhalte zuordnen: Für jede Phase passende Inhalte festlegen, von Grundlagen über Vergleiche bis zu Fallstudien und Angeboten. Hier greift Lead Nurturing auf das Content Marketing zurück.
- Auslöser definieren: Welche Handlung startet welche Strecke, zum Beispiel ein Download, ein Webinar-Besuch oder der Aufruf einer Preisseite.
- Bewerten: Mit Lead Scoring erkennen, wann ein Kontakt kaufbereit ist.
- Übergeben: Kaufbereite Kontakte gehen mit allen Informationen an den Vertrieb, alle anderen bleiben in der Betreuung.
Lead Scoring: So erkennen Sie kaufbereite Kontakte
Lead Scoring bewertet Kontakte mit Punkten, damit der Vertrieb seine Zeit auf die aussichtsreichsten verwendet. Üblich sind zwei Dimensionen:
- Passung (Fit): Merkmale wie Branche, Unternehmensgröße, Position und Region.
- Verhalten (Engagement): Handlungen wie Besuch der Preis- oder Kontaktseite, Webinar-Teilnahme, mehrfaches Lesen von Fallstudien oder Klicks in E-Mails.
Ab einem gemeinsam mit dem Vertrieb festgelegten Schwellenwert wird der Kontakt übergeben. Bewährt haben sich auch Punktabzüge, etwa für Bewerber, Studierende oder Wettbewerber, und ein Verfall von Punkten, wenn längere Zeit keine Aktivität erfolgt. Das Modell sollte nach einigen Monaten anhand echter Aufträge überprüft werden.
Welche Kanäle und Formate eignen sich für Lead Nurturing?
- E-Mail-Strecken (Nurturing-Mails): automatisierte Serien, die abhängig von Interesse und Verhalten versendet werden. Der wichtigste Kanal.
- Webinare und Veranstaltungen: vertiefen Wissen und schaffen persönlichen Kontakt.
- Retargeting: Anzeigen für Kontakte, die bereits auf der Website waren, etwa auf LinkedIn oder im Google-Netzwerk.
- Persönlicher Kontakt: ein Anruf oder eine Nachricht, sobald das Verhalten konkretes Interesse zeigt.
- Newsletter: hält den Kontakt über längere Zeit, ersetzt aber keine gezielte Strecke.
Im B2B entscheiden oft mehrere Personen mit. Gute Strecken berücksichtigen deshalb unterschiedliche Rollen, etwa Technik, Einkauf und Geschäftsführung.
Kennzahlen für Lead Nurturing
- Übergangsquote von Marketing Qualified Lead (MQL) zu Sales Qualified Lead (SQL)
- Zeit bis zur Kaufbereitschaft, also Dauer vom ersten Kontakt bis zur Übergabe
- Anteil der Aufträge, die aus betreuten Leads entstehen
- Klickraten und Abmelderaten je E-Mail und Strecke
Öffnungsraten sind nur eingeschränkt aussagekräftig, weil Datenschutzfunktionen mancher E-Mail-Programme Öffnungen automatisch auslösen oder verbergen. Klicks und Folgehandlungen auf der Website sind verlässlichere Signale.
Typische Fehler beim Lead Nurturing
- Alle bekommen dieselben E-Mails: Ohne Segmentierung wirkt die Betreuung beliebig und die Abmelderate steigt.
- Zu früh verkaufen: Wer nach einem Whitepaper-Download sofort ein Angebot schickt, verliert Kontakte, die noch recherchieren.
- Keine Übergaberegeln: Kaufbereite Kontakte bleiben in automatisierten Strecken hängen, weil niemand festgelegt hat, wann der Vertrieb übernimmt.
- Strecken ohne Pflege: Veraltete Inhalte und defekte Links laufen oft jahrelang weiter.
- Fehlende Einwilligung: E-Mail-Strecken ohne wirksame Einwilligung sind rechtlich angreifbar.
Wie Lead Nurturing mit der Gewinnung neuer Kontakte zusammenspielt, beschreibt unsere Leistung Leadgenerierung.
Was ist rechtlich zu beachten?
Werbliche E-Mails, zu denen auch die meisten Nurturing-Mails zählen, setzen nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Eine Ausnahme sieht § 7 Absatz 3 UWG für Bestandskunden vor, die ähnliche Waren oder Dienstleistungen kaufen, nicht widersprochen haben und bei jeder Nachricht auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Verhaltensbasiertes Scoring berührt zusätzlich die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Klären Sie Einwilligungstexte und Scoring mit Ihrer oder Ihrem Datenschutzbeauftragten oder einer Rechtsberatung.