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Beispiel aus der Praxis
Ein Hersteller von Schaltanlagen sucht zwei Elektroniker für die Montage. Er schaltet auf Facebook und Instagram Anzeigen für Menschen aus der Region, mit einem kurzen Video aus dem Arbeitsalltag. Wer Interesse hat, beantwortet auf dem Smartphone drei Fragen und hinterlässt eine Telefonnummer, ohne Anschreiben und Lebenslauf. Die Montageleiterin ruft am nächsten Tag zurück.
In den Werbekonten sieht das Unternehmen, welche Anzeige wie viele Bewerbungen gebracht hat, und verteilt das Budget entsprechend.
Wie funktioniert Performance Recruiting?
Performance Recruiting behandelt eine offene Stelle wie ein Produkt, das einer klar definierten Zielgruppe verkauft wird. Der Ablauf:
- Zielgruppe verstehen: Wer passt, wo ist diese Person online, was ist ihr wichtig, was hält sie beim aktuellen Arbeitgeber?
- Botschaft entwickeln: Was bietet die Stelle konkret, etwa Gehalt, Arbeitszeiten, Team oder Weg zur Arbeit? Grundlage ist ein klares Arbeitgeberversprechen aus dem Employer Branding.
- Kanäle und Anzeigen: Formate je Plattform, meist mit echten Mitarbeitenden statt Stockfotos.
- Bewerbungsstrecke: kurze, mobile Kurzbewerbung statt langem Formular.
- Tracking und Optimierung: messen, welche Anzeigen und Zielgruppen zu passenden Bewerbungen führen, und das Budget entsprechend verschieben.
Wie EOM solche Kampagnen aufsetzt, beschreibt unsere Leistung Performance Recruiting.
Welche Kanäle passen zu welcher Zielgruppe?
- Meta (Facebook, Instagram): große Reichweite in Ausbildungs-, gewerblichen und Pflegeberufen, auch bei Menschen, die nicht aktiv suchen.
- LinkedIn: für Fach- und Führungskräfte mit Ansprache nach Position, Branche und Erfahrung. Mehr dazu unter LinkedIn Ads.
- TikTok und Snapchat: für junge Zielgruppen, etwa Auszubildende.
- Google Ads: für Menschen, die aktiv nach Jobs in ihrer Region suchen.
- Google for Jobs und Jobbörsen: für aktiv Suchende. Voraussetzung für Google for Jobs sind korrekt ausgezeichnete Stellenanzeigen auf der Karriereseite.
Die Plattformen haben eigene Regeln für Stellenanzeigen. Meta etwa behandelt Stellenanzeigen je nach Land als besondere Anzeigenkategorie mit eingeschränkten Zielgruppenoptionen. Prüfen Sie die aktuellen Vorgaben vor jedem Kampagnenstart.
Warum ist die Bewerbungsstrecke so wichtig?
Die beste Anzeige nützt wenig, wenn die Bewerbung danach scheitert. Viele Kandidaten bewerben sich vom Smartphone und brechen ab, wenn sie Anschreiben, Lebenslauf und Zeugnisse hochladen oder ein Konto anlegen sollen.
- Kurzbewerbung mit wenigen Fragen und Kontaktdaten, Unterlagen erst später
- Mobil optimierte Seiten mit kurzer Ladezeit
- Klare Angaben zu Aufgaben, Arbeitszeit, Ort und möglichst Gehalt
- Schnelle Rückmeldung, idealerweise innerhalb eines Werktags
- Feste Ansprechperson im Unternehmen, die Rückrufe übernimmt
In Projekten zeigt sich häufig, dass nicht die Anzeigen, sondern langsame interne Abläufe die meisten Kandidaten kosten.
Kennzahlen im Performance Recruiting
- Kosten pro Bewerbung (Cost per Application)
- Kosten pro qualifizierter Bewerbung, also nach Vorauswahl
- Kosten pro Einstellung (Cost per Hire)
- Zeit bis zur Besetzung (Time to Hire)
- Quoten entlang des Prozesses: Bewerbung zu Gespräch, Gespräch zu Angebot, Angebot zu Einstellung
- Verbleib nach der Probezeit
Allgemeingültige Richtwerte gibt es nicht, weil Beruf, Region und Arbeitsmarktlage die Zahlen stark beeinflussen. Aussagekräftig ist der Vergleich mit bisherigen Kanälen, etwa Jobbörsen oder Personalvermittlern.
Grenzen und rechtliche Punkte
Performance Recruiting erzeugt Reichweite, ersetzt aber kein attraktives Angebot. Wenn Gehalt, Arbeitszeiten oder Führung nicht stimmen, kommen zwar Bewerbungen, aber keine Einstellungen. Rechtlich sind insbesondere zu beachten:
- Diskriminierungsfreie Ausschreibung: Nach § 11 des Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes (AGG) darf ein Arbeitsplatz nicht benachteiligend ausgeschrieben werden, das gilt auch für Anzeigentexte und Bildsprache.
- Datenschutz: Bewerberdaten sind personenbezogene Daten. Speicherfristen, Zugriffsrechte und Datenschutzhinweise müssen geregelt sein.
- Tracking: Messung und Retargeting erfordern in der Regel eine Einwilligung über das Cookie-Banner.
Die Bewertung im Einzelfall sollten Sie mit Ihrer oder Ihrem Datenschutzbeauftragten oder einer Rechtsberatung klären.
Typische Fehler im Performance Recruiting
- Stellenanzeige als Werbeanzeige kopiert: Aufgabenlisten und Anforderungsprofile funktionieren im Social-Media-Feed nicht.
- Zu breite oder zu enge Zielgruppen: Beides treibt die Kosten pro passender Bewerbung.
- Messung nur bis zur Bewerbung: Ob Bewerbungen zu Einstellungen führen, bleibt unklar.
- Kampagnen ohne Rückmeldung aus der Personalabteilung: Die Optimierung läuft auf Menge statt auf Passung.
- Zu kurze Laufzeiten: Kampagnen werden gestoppt, bevor genug Daten für eine Optimierung vorliegen.