Customer Lifetime Value (CLV)

Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?

Für eine erste Schätzung reichen Zahlen aus Buchhaltung und CRM. Die einfache Formel multipliziert drei Durchschnittswerte.

CLV = Deckungsbeitrag je Bestellung × Bestellungen pro Jahr × Dauer der Kundenbeziehung in Jahren

Rechnen Sie mit dem Deckungsbeitrag, also dem Umsatz abzüglich variabler Kosten wie Wareneinsatz und Versand. Mit dem Umsatz gerechnet, erscheint ein Kunde wertvoller, als er für die Deckung der Akquisekosten tatsächlich ist.

Genauer wird die Rechnung, wenn sie Abwanderung und Zinsen berücksichtigt. Das Marketing-Wörterbuch des Marketing Accountability Standards Board (MASB) nennt dafür eine Formel mit Bindungsrate und Abzinsungssatz.

CLV = Marge pro Jahr × Bindungsrate ÷ (1 + Abzinsungssatz − Bindungsrate)

Mit 720 Euro Deckungsbeitrag pro Jahr, 75 % Bindungsrate und 10 % Abzinsung ergibt sie rund 1.540 Euro. Eine Bindungsrate von 75 % entspricht im Mittel ebenfalls vier Jahren Kundenbeziehung. Der Wert liegt trotzdem unter der einfachen Rechnung, unter anderem weil die Formel spätere Beiträge abzinst und jedes Jahr mit Abwanderung rechnet.

Was ist der Unterschied zwischen historischem und prognostiziertem CLV?

Der historische CLV summiert den Deckungsbeitrag, den ein Kunde bisher gebracht hat. Er ist genau, beschreibt aber nur die Vergangenheit. Der prognostizierte CLV schätzt, was ein Kunde künftig beitragen wird, etwa aus Kaufhäufigkeit und Bindungsrate vergleichbarer Kunden.

In GA4 finden Sie beide Sichtweisen in Ansätzen. Die Vorlage „Nutzer-Lifetime“ zeigt den Lifetime-Wert je Nutzer seit dem ersten Besuch. Als Prognosemesswert schätzt GA4 den Umsatz, den ein aktiver Nutzer in den nächsten 28 Tagen voraussichtlich bringt. Dafür verlangt Google eine Mindestmenge an Daten, unter anderem je 1.000 wiederkehrende Nutzer mit und ohne Kauf. Beide Werte beruhen auf dem Umsatz, den Deckungsbeitrag rechnen Sie selbst heraus.

Wie hängen CLV und Kundenakquisekosten zusammen?

Die Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Cost, CAC) sind alle Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums, geteilt durch die Zahl der gewonnenen Neukunden. Der CPA aus einem Werbekonto misst die Kosten je Conversion, etwa je Anfrage, und enthält keine Vertriebskosten.

Das MASB beschreibt den CLV als Obergrenze für die Ausgaben zur Gewinnung neuer Kunden. Wie weit der CAC darunter liegen sollte, hängt von Ihrer Marge ab und davon, wie lange Sie auf den Rückfluss warten können. Hilfreich ist deshalb eine zweite Kennzahl, die Amortisationszeit. Diese Kennzahl gibt an, nach wie vielen Monaten der Deckungsbeitrag eines Kunden seine Akquisekosten eingespielt hat.

Wie nutzen Sie den CLV im Marketing?

Mit dem CLV bewerten Sie Kanäle und Kampagnen nach dem Wert der Kunden, die sie bringen. Ein Kanal mit niedrigem ROAS bei der ersten Bestellung kann sich lohnen, wenn seine Kunden lange bleiben.

• Gebote nach Wert. Mit der Gebotsstrategie Ziel-ROAS bietet Google Ads auf den erwarteten Conversion-Wert. Übermitteln Sie dafür Werte, die den Kundenwert abbilden, etwa einen höheren Wert für Erstbestellungen.
• Neukunden bevorzugen. Mit den Zielvorhaben für den Kundenlebenszyklus bietet Google Ads für Neukunden höher als für Bestandskunden. Bestandskunden legen Sie über eine Kundenliste und das Website-Tag fest.
• Zielgruppen. GA4 schlägt Prognosezielgruppen vor, etwa die umsatzstärksten Nutzer der nächsten 28 Tage, und gibt sie für verknüpfte Google-Ads-Konten frei.
• Budget je Kanal. Vergleichen Sie Kanäle zusätzlich nach dem CLV der Kunden, die sie gewinnen.

In der Beratung zu Strategie und Roadmap legen wir den Kundenwert mit Ihrem Team als Kennzahl fest, mit Zahlen aus Vertrieb und CRM, bevor die Budgets je Kanal feststehen.

Wie unterscheidet sich der CLV im B2B und im B2C?

Im B2C-Geschäft, etwa im Onlinehandel, gibt es viele Kunden mit ähnlichem Kaufverhalten. Dort lässt sich der CLV aus Shopdaten für Gruppen von Kunden rechnen, die im selben Monat zum ersten Mal gekauft haben.

Im B2B-Geschäft sind es weniger Kunden mit stark unterschiedlichen Bestellwerten und Vertragslaufzeiten. Sinnvoll ist dort ein CLV je Kundensegment oder für einzelne große Kunden, gerechnet mit Daten aus CRM und Warenwirtschaft. Zusatzgeschäft und Rahmenverträge können dabei schwerer wiegen als die erste Bestellung.

Typische Fehler beim Customer Lifetime Value

Diese Fehler verzerren den berechneten Kundenwert.

• Mit Umsatz rechnen. Der Kundenwert fällt zu hoch aus, und Kampagnen erhalten zu viel Budget.
• Ein Durchschnitt für alle Kunden. Er verdeckt, dass einzelne Segmente deutlich mehr oder weniger wert sind.
• Unvollständige Akquisekosten. Ohne Vertriebskosten und Einführungsrabatte wirkt der CAC zu niedrig.
• Zu lange Laufzeiten. Die angenommene Dauer der Kundenbeziehung ist durch eigene Daten nicht gedeckt.
• Keine Aktualisierung. Preise und Kaufverhalten ändern sich. Rechnen Sie den CLV mindestens einmal im Jahr neu.