Attributionsmodell

Wie funktioniert ein Attributionsmodell?

Ein Attributionsmodell verteilt eine Conversion auf die Kontakte, die ihr vorausgingen. Kontakte sind vor allem Klicks, die ein Analyse-Tool einem Besucher zuordnen kann, etwa auf eine Anzeige oder einen Link in einer E-Mail. Jeder Kanal erhält einen Anteil, der auch ein Bruchteil sein kann, zum Beispiel 0,5 Anfragen.

Die gesamte Abfolge der Kontakte beschreibt die Customer Journey. Das Attributionsmodell bewertet den Teil davon, den das Tool messen kann. Klicks aus Newslettern ordnet es zuverlässig zu, wenn die Links UTM-Parameter tragen.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

Attributionsmodelle lassen sich in zwei Gruppen teilen. Regelbasierte Modelle verteilen nach einer festen Regel, datengetriebene Modelle berechnen die Verteilung aus den Daten des eigenen Kontos.

In GA4 heißt das Modell mit dem letzten Klick „Letzter Klick (bezahlte und organische Channels)“. Es lässt direkte Zugriffe außer Acht und schreibt die Conversion dem letzten Kanal zu, über den der Besucher per Klick kam.

Was bietet Google heute an?

GA4 und Google Ads bieten nur noch den letzten Klick und die datengetriebene Attribution an (Stand: Oktober 2026). Google kündigte die Abschaffung der übrigen regelbasierten Modelle im April 2023 an. Google Ads stellte betroffene Conversion-Aktionen ab September 2023 auf datengetriebene Attribution um, in GA4 sind die Modelle seit November 2023 nicht mehr verfügbar.

Als Grund nannte Google unter anderem die geringe Nutzung. Regelbasierte Modelle kamen laut Google bei weniger als 3 % der Web-Conversions in Google Ads zum Einsatz.

Das datengetriebene Modell vergleicht die Wege von Nutzern, die eine Conversion auslösen, mit den Wegen der übrigen Nutzer. Interaktionen, die häufiger zu Conversions führen, erhalten mehr Anteil. Google empfiehlt dafür mindestens 200 Conversions und 2.000 Anzeigeninteraktionen in 30 Tagen, nutzbar ist das Modell aber für alle Conversion-Aktionen.

Was ist der Rückschauzeitraum?

Der Rückschauzeitraum legt fest, wie lange ein Kontakt vor der Conversion zurückliegen darf, um noch zu zählen. In GA4 wählen Sie für die Ereignisse first_visit und first_open 7 oder 30 Tage, für alle anderen Schlüsselereignisse 30, 60 oder 90 Tage. Voreingestellt sind 30 und 90 Tage.

In Google Ads heißt die Einstellung Conversion-Zeitraum. Für Klicks lässt er sich je nach Conversion-Quelle auf 1 bis 90 Tage festlegen, voreingestellt sind 30 Tage.

Wo liegen die Grenzen der Attribution?

Attributionsmodelle bewerten nur Kontakte, die ein Tool messen und einer Person zuordnen kann. Diese Lücken sollten Sie bei der Auswertung kennen.

• Mehrere Geräte. Wechselt ein Interessent vom Smartphone zum Laptop, erkennt GA4 ihn am zuverlässigsten über eine User-ID nach der Anmeldung.
• Einwilligung. Ohne Zustimmung im Cookie-Banner fehlen Kontakte in der Kette. Der Consent Mode ergänzt einen Teil davon durch Modellierung.
• Abschlüsse außerhalb der Website. Aufträge per Telefon oder im Außendienst sieht das Tool nicht. Google Ads kann solche Abschlüsse über Offline-Conversion-Importe zuordnen.
• Lange Entscheidungswege. Liegen zwischen erstem Kontakt und Auftrag mehr als 90 Tage, fallen frühe Kontakte aus dem Rückschauzeitraum.
• Kontakte ohne Klick. Messegespräche oder Empfehlungen wirken, tauchen aber in keinem Klickpfad auf.

Im Bereich Analytics und Tracking gleichen wir deshalb die Zahlen aus GA4 und Werbekonten mit den Abschlüssen in Ihrem CRM ab.

Was ergänzt die Attribution?

Zwei Methoden messen die Wirkung von Werbung ohne Klickpfade.

• Inkrementalitätstest. Eine Testgruppe sieht die Werbung, eine Kontrollgruppe nicht. Der Unterschied bei den Conversions zeigt, was die Werbung zusätzlich bewirkt hat. Google Ads bietet dafür die Conversion-Steigerung (Conversion Lift) an.
• Marketing-Mix-Modell (MMM). Ein statistisches Modell schätzt aus Wochen- oder Monatsdaten, wie das Budget je Kanal mit Umsatz oder Anfragen zusammenhängt. Google stellt mit Meridian ein solches Modell als Open Source bereit.