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Das Wichtigste in Kürze
- Eine Go-to-Market-Strategie, kurz GTM-Strategie, klärt vor dem Start, wer das Angebot kaufen soll und auf welchem Weg diese Kunden erreicht werden.
- Anlass ist meist ein neues Produkt oder ein neuer Markt. Auch eine neue Zielgruppe für ein bestehendes Angebot braucht einen eigenen Plan.
- Welcher Vertriebsweg passt, hängt vor allem von Preis und Erklärungsbedarf ab. Die Tabelle im Text vergleicht die drei verbreiteten Ansätze.
- Messgrößen wie die Kosten je Neukunde stehen vor dem Start fest. So sehen Sie früh, ob ein Kanal sich trägt.
- Im Marketing steht GTM auch für den Google Tag Manager. Gemeint ist dann ein Tool, mit dem Unternehmen Tracking-Codes auf ihrer Website verwalten.
Beispiel aus der Praxis
Ein Hersteller von Messtechnik für die Lebensmittelindustrie hat einen Funksensor entwickelt, der die Temperatur in Kühlräumen überwacht. Bisher verkauft das Unternehmen über den eigenen Außendienst an Großbetriebe. Der neue Sensor soll auch Bäckereien und Metzgereien erreichen, die selten einen Termin mit dem Außendienst vereinbaren.
Die Go-to-Market-Strategie legt deshalb einen zweiten Weg fest. Kleine Betriebe bestellen ein Starterpaket online und richten es selbst ein, große Kunden betreut weiter der Außendienst. Vor dem Start bestimmt das Team, wie viele Bestellungen im ersten halben Jahr nötig sind, damit sich der neue Kanal trägt.
Was gehört zu einer Go-to-Market-Strategie?
Eine Go-to-Market-Strategie beantwortet fünf Fragen. Jede davon braucht eine Antwort, bevor Budget in Kampagnen fließt.
- Zielmarkt und Zielkunden. Der Zielmarkt ist die Gruppe, die Ihr Marketing gezielt anspricht. Legen Sie fest, welche Branchen und Unternehmensgrößen in Frage kommen und wer dort über den Kauf entscheidet.
- Nutzenversprechen. Es beschreibt, welche Vorteile Kunden für Kauf und Zahlung erhalten. Sein Kern ist die USP, also der Kaufgrund, der Sie vom Wettbewerb unterscheidet.
- Preis. Preismodell und Preisniveau richten sich nach dem Nutzen für den Kunden und nach den Preisen des Wettbewerbs. Gegenüber Verbrauchern sind nach § 3 PAngV Gesamtpreise anzugeben.
- Vertriebs- und Marketingkanäle. Die Kanäle bestimmen, wie Zielkunden vom Angebot erfahren und wo sie kaufen, etwa über den eigenen Außendienst oder über Suchmaschinenwerbung.
- Messgrößen. Vorab festgelegte Zahlen zeigen, ob der Plan aufgeht, etwa die Kosten je Neukunde und die Zeit bis zum Abschluss. Im Verhältnis zum Customer Lifetime Value zeigen die Kosten je Neukunde, ob sich ein Kanal trägt.
Wann brauchen Sie eine Go-to-Market-Strategie?
Eine eigene Go-to-Market-Strategie lohnt sich, wenn sich Angebot oder Markt ändern. Drei Anlässe sind typisch.
- Neues Produkt. Ein Angebot kommt zum ersten Mal auf den Markt, und es gibt noch keine Erfahrungen mit Käufern und Preisen.
- Neuer Markt. Ein bewährtes Produkt geht in ein anderes Land oder eine andere Branche, mit eigenen Wettbewerbern und Einkaufsgewohnheiten.
- Neue Zielgruppe. Ein bestehendes Produkt soll Kunden erreichen, die anders kaufen als die bisherigen, wie die Bäckereien im Beispiel.
Für ein bestehendes Produkt im bestehenden Markt reicht meist die laufende Marketingplanung.
Welche Go-to-Market-Ansätze gibt es?
Die Ansätze unterscheiden sich darin, wer den Kunden bis zum Kauf führt. Die Tabelle vergleicht die drei verbreiteten Varianten.
| Ansatz | So läuft der Verkauf | Passt bei | Typische Messgrößen |
|---|---|---|---|
| Vertriebsgeführt (sales-led) | Ein Vertriebsteam berät die Kunden und schließt ab. | hohen Preisen und erklärungsbedürftigen Produkten | Anfragen und Abschlussquote |
| Produktgeführt (product-led) | Kunden testen das Produkt selbst, etwa in einer kostenlosen Version, und kaufen online. | niedrigem Einstiegspreis und einfacher Einrichtung | Testnutzer und Anteil zahlender Kunden |
| Über Partner (partner-led) | Händler oder Systemhäuser verkaufen und betreuen die Kunden. | Märkten, in denen Kunden bei vertrauten Lieferanten einkaufen | Umsatz je Partner und Zahl aktiver Partner |
Die Ansätze lassen sich kombinieren, wie beim Messtechnik-Hersteller im Beispiel.
So entwickeln Sie eine Go-to-Market-Strategie
In sechs Schritten entsteht ein Plan, den Marketing und Vertrieb gemeinsam umsetzen können.
- Markt und Kunden verstehen. Gespräche mit Kunden und eine Keyword-Recherche zeigen, welchen Bedarf die Zielgruppe hat und welche Begriffe sie verwendet.
- Zielkunden festlegen. Beschreiben Sie die Unternehmen und Rollen, die zuerst kaufen sollen.
- Nutzenversprechen und Preis klären. Prüfen Sie beides im Gespräch mit Kunden, bevor Sie Werbemittel erstellen.
- Kanäle wählen und testen. Starten Sie mit wenigen Kanälen und kleinem Budget. In Google Ads lassen sich Varianten testen, die einen Teil von Traffic und Budget der ursprünglichen Kampagne erhalten.
- Messgrößen und Zeitplan festlegen. Bestimmen Sie, nach wie vielen Wochen Sie Ergebnisse prüfen und welche Werte eine Anpassung auslösen.
- Auswerten und nachsteuern. Kanäle mit tragbaren Kosten je Neukunde erhalten mehr Budget, schwache Kanäle werden angepasst oder beendet.
In der Beratung zu Strategie und Roadmap erarbeiten wir diese Schritte in Workshops mit Ihrem Team.
Typische Fehler bei der Markteinführung
Diese Fehler kosten bei der Markteinführung Zeit und Budget.
- Zu breite Zielgruppe. „Alle Unternehmen im Mittelstand“ lässt sich weder mit einer Anzeige noch im Vertriebsgespräch gezielt ansprechen.
- Zu viele Kanäle gleichzeitig. Das Budget verteilt sich so dünn, dass kein Kanal genug Daten für eine Bewertung liefert.
- Preis ohne Marktprüfung. Der Preis ergibt sich allein aus den Kosten, die Zahlungsbereitschaft der Kunden bleibt ungeprüft.
- Getrennte Planung von Marketing und Vertrieb. Anfragen aus Kampagnen bleiben liegen, weil niemand für das Lead Nurturing zuständig ist.
- Keine Abbruchkriterien. Ohne vorher festgelegte Grenzwerte läuft ein schwacher Kanal monatelang weiter.