Inhalt dieser Seite
- Das Wichtigste in Kürze
- Beispiel aus der Praxis
- Was wird bei Marketing Automation automatisiert?
- Wie funktioniert eine automatisierte Strecke?
- Welche Voraussetzungen braucht Marketing Automation?
- Welche Systeme gibt es für Marketing Automation?
- So führen Sie Marketing Automation ein
- Typische Fehler bei Marketing Automation
- Häufige Fragen
Das Wichtigste in Kürze
- Marketing Automation verschickt E-Mails nach dem Verhalten eines Kontakts und übergibt reife Leads an den Vertrieb.
- Jede Strecke folgt einer Regel aus Auslöser und Aktion, etwa „Whitepaper geladen“ und „drei E-Mails zum Thema“.
- Für Werbe-E-Mails verlangt § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
- Ohne CRM-Anbindung und gemeinsame Lead-Definition mit dem Vertrieb bringt die Automatisierung wenig.
- Am besten beginnen Sie mit einer einzigen Strecke und bauen aus, sobald sie Gespräche bringt.
Beispiel aus der Praxis
Ein Hersteller von Lüftungsanlagen bietet auf seiner Website ein Whitepaper zur Planung von Hallenlüftungen an. Wer es herunterlädt und in E-Mails eingewilligt hat, erhält in den folgenden Wochen drei Nachrichten mit Rechenbeispielen und Referenzprojekten.
Besucht ein Planer danach die Seite mit den Preisanfragen und meldet sich zu einem Webinar an, erreicht er im System eine festgelegte Punktzahl. Das System legt dann im CRM eine Aufgabe für den zuständigen Vertriebsmitarbeiter an, mit allen bisherigen Downloads und Seitenbesuchen.
Was wird bei Marketing Automation automatisiert?
Automatisiert werden wiederkehrende Schritte zwischen dem ersten Kontakt und dem Gespräch mit dem Vertrieb. Eine Software führt sie nach Regeln aus, die Marketing und Vertrieb vorher festlegen.
- E-Mail-Strecken nach Verhalten. Ein Download oder ein Formular startet eine Folge von Nachrichten, die auf das Thema des Kontakts eingeht.
- Lead-Bewertung. Das System vergibt Punkte für Merkmale wie Branche oder Position und für Verhalten wie Besuche der Preisseite. HubSpot unterscheidet dabei etwa zwischen Fit-Scores und Engagement-Scores.
- Übergabe an den Vertrieb. Ab einer festgelegten Punktzahl oder nach einer bestimmten Handlung landet der Kontakt mit seiner Vorgeschichte beim Vertrieb.
- Pflege der Daten. Das System ordnet Kontakte Zielgruppen zu und nimmt Abmeldungen sofort auf.
Wie funktioniert eine automatisierte Strecke?
Jede Strecke beginnt mit einem Auslöser, auf den das System mit festgelegten Aktionen reagiert. Die Tabelle zeigt typische Beispiele aus dem B2B-Geschäft.
| Auslöser | Aktion | Ziel |
|---|---|---|
| Download eines Whitepapers | Folge von drei E-Mails zum selben Thema über vier Wochen | Interesse vertiefen, nächsten Schritt anbieten |
| Besuch der Preisseite | Punkte im Lead-Scoring, bei Schwellenwert Aufgabe im CRM | Vertrieb meldet sich zur richtigen Zeit |
| Anmeldung zu einem Webinar | Erinnerung vorab, danach Aufzeichnung und Ansprechpartner | Teilnahme erhöhen, Gespräch anbahnen |
| Sechs Monate keine Reaktion | Nachfrage, ob weiter Interesse besteht | Verteiler aktuell halten |
Wie Inhalte für die einzelnen Phasen aussehen, erklärt der Eintrag Lead Nurturing. Marketing Automation ist die Technik, mit der sich dieses Nurturing in großer Zahl umsetzen lässt.
Welche Voraussetzungen braucht Marketing Automation?
Vor der ersten Strecke sollten vier Punkte geklärt sein.
- Einwilligung. Nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG gilt Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung. Absatz 3 regelt eine Ausnahme für eigene ähnliche Produkte an Bestandskunden. Wie Sie Einwilligungen einholen und nachweisen, klären Sie mit Ihrem Datenschutzbeauftragten.
- CRM-Anbindung. Marketing und Vertrieb sehen dieselben Kontakte und Aktivitäten. Ohne diese Verbindung erreicht die Übergabe den Vertrieb nicht oder zu spät.
- Inhalte je Phase. Für jede Phase der Customer Journey gibt es passende Inhalte, etwa Fachartikel oder Referenzprojekte.
- Gemeinsame Lead-Definition. Marketing und Vertrieb legen fest, ab wann ein Kontakt reif für ein Gespräch ist.
In der Leadgenerierung legen wir diese Definition gemeinsam mit Ihrem Vertrieb fest, bevor Strecken automatisiert werden.
Welche Systeme gibt es für Marketing Automation?
Marketing-Automation-Systeme verbinden E-Mail-Versand und Lead-Bewertung mit dem CRM. Bekannte Anbieter und ihre aktuellen Produktnamen sind diese (Stand: Oktober 2026).
- HubSpot Marketing Hub
- Adobe Marketo Engage
- Salesforce Account Engagement, früher Pardot
- Microsoft Dynamics 365 Customer Insights (Journeys)
- Brevo
Welches System passt, hängt vor allem vom vorhandenen CRM ab. Läuft der Vertrieb bereits mit Salesforce oder Microsoft Dynamics, liegt das Marketing-Modul desselben Anbieters nahe.
So führen Sie Marketing Automation ein
- Ziel festlegen. Klären Sie, was die Automatisierung leisten soll, etwa mehr Gespräche aus vorhandenen Kontakten.
- Daten prüfen. Bereinigen Sie Kontaktdaten und dokumentieren Sie, wer in welche Art von E-Mails eingewilligt hat.
- Eine Strecke bauen. Beginnen Sie mit einem Anlass, der regelmäßig vorkommt, etwa dem Download eines Whitepapers.
- Übergabe testen. Prüfen Sie mit dem Vertrieb, ob die übergebenen Kontakte wirklich gesprächsbereit sind, und passen Sie die Punktwerte an.
- Ausbauen. Weitere Strecken kommen erst hinzu, wenn die erste messbar Gespräche bringt.
Typische Fehler bei Marketing Automation
- Software vor Strategie. Ohne passende Inhalte je Phase verschickt das System vor allem Erinnerungen.
- Zu viele E-Mails. Mehrere Strecken laufen parallel, und derselbe Kontakt erhält drei Nachrichten in einer Woche.
- Punkte ohne Abstimmung. Ein Scoring, das der Vertrieb nicht nachvollzieht, führt zu Leads, die niemand anruft.
- Keine Rückmeldung aus dem Vertrieb. Ohne Information, welche Leads zu Aufträgen wurden, lässt sich die Bewertung nicht verbessern.