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Beispiel aus der Praxis
Ein Onlinehändler für Arbeitsschuhe gibt in einem Monat 1.000 Euro für Google-Anzeigen aus und erzielt darüber 6.000 Euro Umsatz. Sein ROAS liegt bei 6, also 600 Prozent.
Umsatz ist allerdings nicht Gewinn. Ein ROAS von 6 reicht nicht, wenn Wareneinsatz, Versand und Retouren so viel kosten, dass der Rohertrag die Werbekosten nicht deckt. Für die Steuerung zählt deshalb, welcher ROAS bei der eigenen Marge mindestens nötig ist.
Wie berechnet man den ROAS?
Der ROAS ist der Umsatz aus Werbung geteilt durch die Werbekosten. Google Ads definiert ihn als Conversion-Wert geteilt durch Kosten mal 100 Prozent.
- Als Faktor: 5.000 Umsatz ÷ 1.000 Kosten = ROAS 5.
- In Prozent: 5 × 100 = 500 Prozent.
- Kehrwert KUR: Im deutschen E-Commerce ist auch die Kosten-Umsatz-Relation verbreitet: Kosten ÷ Umsatz × 100. Eine KUR von 20 Prozent entspricht einem ROAS von 5.
In Werbeplattformen wird statt des Umsatzes der übermittelte Conversion-Wert verwendet. Ob darin Mehrwertsteuer, Versandkosten oder stornierte Bestellungen enthalten sind, hängt vom Tracking ab und sollte bekannt sein, bevor Ziele festgelegt werden.
Was ist der Break-even-ROAS und wie berechnen Sie ihn?
Der Break-even-ROAS ist der Wert, ab dem Werbung ihre eigenen Kosten aus dem Rohertrag deckt. Er errechnet sich als 1 geteilt durch die Marge nach variablen Kosten.
- Bei einer Marge von 25 Prozent liegt der Break-even-ROAS bei 1 ÷ 0,25 = 4.
- Bei einer Marge von 50 Prozent liegt er bei 2.
In die Marge gehören neben dem Wareneinsatz auch Versand, Zahlungsgebühren, Verpackung und die übliche Retourenquote. Erst oberhalb des Break-even-ROAS erwirtschaftet die Werbung einen Beitrag zu Fixkosten und Gewinn. Wer Neukunden mit hohem Wiederkaufwert gewinnt, kann bewusst auch darunter werben, sollte das aber mit dem Kundenwert begründen können.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS, ROI und KUR?
- ROAS: Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten. Schnell verfügbar, aber ohne Kostenstruktur.
- ROI (Return on Investment): Gewinn im Verhältnis zu allen eingesetzten Kosten, also auch Wareneinsatz, Agentur- und Personalkosten. Aussagekräftiger für die Wirtschaftlichkeit, aber aufwendiger zu ermitteln.
- KUR (Kosten-Umsatz-Relation): Kehrwert des ROAS in Prozent. Beschreibt, welcher Anteil des Umsatzes für Werbung ausgegeben wurde.
Für die laufende Steuerung von Kampagnen ist der ROAS praktisch; für Budgetentscheidungen der Geschäftsführung sollte er in Deckungsbeitrag oder ROI übersetzt werden.
Wie funktioniert die Gebotsstrategie Ziel-ROAS in Google Ads?
Ziel-ROAS ist eine automatische Gebotsstrategie, die für jede Auktion den möglichen Conversion-Wert schätzt und die Gebote so setzt, dass der vorgegebene ROAS im Durchschnitt erreicht wird. Sie wird in Such-, Shopping-, Display- und Performance-Max-Kampagnen eingesetzt.
- Voraussetzung: Conversions mit korrekt übermittelten Werten. Google nennt je Kampagnentyp Mindestmengen an Conversions, für Such- und Shopping-Kampagnen 15 Conversions in 30 Tagen (Stand: September 2026).
- Zu hohes Ziel: Das System bietet vorsichtiger, Reichweite und Umsatz sinken.
- Zu niedriges Ziel: Mehr Umsatz, aber möglicherweise unter der Wirtschaftlichkeitsgrenze.
Bei der Wahl des richtigen Zielwerts unterstützt unsere Google Ads Betreuung.
Typische Fehler bei der Bewertung des ROAS
- Markensuchen und Retargeting im Mix: Kampagnen, die vor allem Bestandskunden oder Markensuchende erreichen, zeigen hohe Werte, erzeugen aber wenig zusätzlichen Umsatz. Das gilt besonders für Retargeting.
- Brutto statt netto: Umsatz inklusive Mehrwertsteuer oder vor Retouren überzeichnet den ROAS.
- Unterschiedliche Attribution: Google Ads, Meta und Analytics rechnen Conversions unterschiedlich zu; die Summe der Plattform-ROAS übersteigt oft den im Shop gemessenen Gesamtumsatz.
- ROAS ohne Volumen: Ein sehr hoher ROAS bei kleinem Budget kann bedeuten, dass Wachstum verschenkt wird.
- ROAS im Leadgeschäft: Ohne Rückfluss der Auftragswerte aus dem CRM bildet der ROAS nur Platzhalterwerte ab.