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Beispiel aus der Praxis
Der Produktionsleiter eines Getränkeherstellers braucht eine neue Etikettiermaschine. Zwei Hersteller kennt er von einer Messe. Er fragt ChatGPT nach weiteren Anbietern und sucht bei Google nach „Etikettiermaschine Glasflaschen“. Danach liest er Datenblätter und fordert nach Rücksprache mit dem Einkauf zwei Angebote an. Nach der Inbetriebnahme meldet sich der Service des Herstellers mit dem Termin für die erste Wartung.
Jeder dieser Schritte ist ein Kontaktpunkt, an dem der Hersteller den Kunden gewinnen oder verlieren kann.
Welche Phasen hat die Customer Journey?
Die Customer Journey wird meist in fünf Phasen eingeteilt. Die Bezeichnungen unterscheiden sich je nach Modell, der Grundgedanke ist gleich:
- Aufmerksamkeit (Awareness): Der Kunde erkennt einen Bedarf oder wird auf ein Angebot aufmerksam.
- Interesse (Interest): Er informiert sich über Lösungswege und Anbieter.
- Abwägung (Consideration): Er vergleicht Angebote, liest Bewertungen und holt Meinungen ein.
- Kauf (Conversion): Er fragt an, bestellt oder unterschreibt.
- Bindung (Retention): Er nutzt das Produkt, erhält Service, kauft erneut und empfiehlt weiter.
Das ältere AIDA-Modell beschreibt vier Phasen: Attention, Interest, Desire und Action. Erweiterte Modelle mit sieben Phasen ergänzen etwa Nutzung, Loyalität und Weiterempfehlung. Kein Modell ist allgemein richtig. Wichtig ist, dass es zum eigenen Geschäft passt.
So erstellen Sie eine Customer Journey Map
Eine Customer Journey Map stellt die Reise einer typischen Zielperson übersichtlich dar und zeigt, wo es hakt.
- Zielperson festlegen: eine konkrete Persona, etwa die Einkaufsleiterin eines Zulieferers oder den privaten Bauherrn.
- Phasen und Touchpoints sammeln: Wo sucht die Person, wen fragt sie, welche Seiten besucht sie?
- Fragen und Hürden notieren: Was will die Person in jeder Phase wissen, was hält sie auf?
- Mit Daten abgleichen: Webanalyse, CRM, Suchanfragen, Vertriebs- und Kundendienstgespräche, Kundeninterviews.
- Maßnahmen ableiten: fehlende Inhalte erstellen, Hürden abbauen, Übergaben zwischen Marketing, Vertrieb und Service klären.
Im B2B entscheiden meist mehrere Personen. Dann lohnt sich eine Map je Rolle, etwa für Technik, Einkauf und Geschäftsführung. Eine priorisierte Umsetzung aus solchen Erkenntnissen ist Teil unserer Leistung Strategie und Roadmap.
Wie verändern KI-Assistenten die Customer Journey?
KI-Assistenten verlagern Recherche und Vorauswahl in ein Gespräch, das oft stattfindet, bevor ein Kunde eine Website besucht. Wer ChatGPT, Gemini oder Googles KI-Übersichten nach Anbietern, Vergleichen oder Kaufkriterien fragt, erhält eine zusammengefasste Antwort mit wenigen Namen.
- Kunden kommen besser informiert und mit einer engeren Auswahl auf die Website.
- Viele Informationsschritte hinterlassen keine Spuren in der eigenen Webanalyse.
- Wer in den Antworten nicht vorkommt, fällt früh aus der Auswahl. Die KI-Sichtbarkeit wird deshalb zu einem Faktor in der Abwägungsphase.
Belastbare, allgemeingültige Zahlen zum Anteil KI-gestützter Kaufentscheidungen gibt es bislang nicht (Stand: September 2026). Aufschluss geben eigene Befragungen und die Beobachtung, in welchen KI-Antworten Ihr Unternehmen genannt wird.
Wie lässt sich die Customer Journey messen?
Die Customer Journey lässt sich nur teilweise messen, weil viele Touchpoints offline oder außerhalb der eigenen Systeme stattfinden. Sinnvoll ist eine Kombination mehrerer Quellen:
- Webanalyse mit Attribution: Google Analytics 4 bietet datengetriebene Attribution sowie Last-Click-Modelle. Die regelbasierten Modelle wie „Erster Klick“ oder „Linear“ sind seit November 2023 nicht mehr verfügbar.
- CRM-Daten: Welche Quellen haben Kontakte, die später Aufträge wurden?
- Selbstauskunft: ein freies Feld „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ im Formular oder im Erstgespräch.
- KI-Monitoring: regelmäßige Prüfung, ob und wie Ihr Unternehmen in KI-Antworten erscheint.
Durch Cookie-Einwilligungen, Gerätewechsel und Empfehlungen im persönlichen Gespräch bleiben Lücken. Messdaten zeigen deshalb Tendenzen, keine vollständige Reise.
Typische Fehler bei der Arbeit mit der Customer Journey
- Nur bis zum Kauf denken: Service, Wiederkauf und Empfehlung werden ausgeblendet, obwohl dort oft das größte Potenzial liegt.
- Map aus dem Konferenzraum: Die Reise wird aus Unternehmenssicht angenommen statt mit Kunden, Vertrieb und Service überprüft.
- Letzter Klick als Wahrheit: Kanäle, die früh informieren, etwa Fachartikel oder LinkedIn, werden unterschätzt und gekürzt.
- Einmal erstellt, nie aktualisiert: Neue Kanäle wie KI-Assistenten verändern die Reise, die Map bleibt aber auf altem Stand.
- Keine Verantwortlichen: Erkenntnisse führen zu keinen Maßnahmen, weil niemand für einzelne Touchpoints zuständig ist.