USP (Unique Selling Proposition)

Woher kommt der Begriff USP?

Der Begriff Unique Selling Proposition geht auf Rosser Reeves zurück, Kreativchef der Werbeagentur Ted Bates & Co. Bekannt wurde das Konzept durch sein Buch „Reality in Advertising“, das 1961 erschien und laut der Advertising Hall of Fame über Nacht zum Wirtschaftsbestseller wurde.

Werbung wirkt nach Reeves am besten, wenn sie sich ohne Ablenkung auf einen einzigartigen, überzeugenden Kaufgrund konzentriert. Das Marketing-Wörterbuch des Marketing Accountability Standards Board (MASB) beschreibt die USP heute als ein Merkmal, das für Kunden wichtig ist und das Angebot gegenüber Wettbewerbsprodukten auszeichnet.

Was ist der Unterschied zwischen USP, Value Proposition und Positionierung?

Die drei Begriffe beschreiben unterschiedliche Ebenen. Die Tabelle zeigt sie am Beispiel des Pumpenherstellers.

Die Value Proposition umfasst also alles, was ein Kunde bekommt. Die USP greift daraus den Punkt heraus, der Sie vom Wettbewerb unterscheidet. Die Positionierung entsteht in den Köpfen der Kunden, und eine klare USP hilft, sie gezielt zu prägen. Für die Rolle als Arbeitgeber gibt es mit der Employer Value Proposition ein eigenes Gegenstück.

Wie finden Sie Ihre USP?

Diese Schritte führen von der Sicht Ihrer Kunden zu einer belegbaren Aussage.

1. Kunden fragen. Fragen Sie Bestandskunden und Vertrieb, warum Aufträge gewonnen oder verloren wurden. Auch Bewertungen und Ausschreibungsunterlagen zeigen, worauf es Kunden ankommt.
2. Wettbewerb prüfen. Sammeln Sie die Kernaussagen der wichtigsten Wettbewerber von deren Websites und Anzeigen. Was dort schon steht, taugt nicht als USP.
3. Beleg finden. Eine USP braucht einen Nachweis, etwa eine Zahl oder ein Prüfzeichen.
4. In einem Satz formulieren. Der Satz nennt den Vorteil aus Sicht der Kunden und lässt sich am Telefon sagen.
5. Testen. Ein A/B-Test mit zwei Anzeigentexten zeigt, welche Aussage mehr Klicks und Anfragen bringt.

In der Beratung zu Strategie und Roadmap legen wir gemeinsam mit Ihrem Team fest, über welche Kanäle und mit welchem Budget Ihre USP die richtigen Kunden erreicht.

Wo setzen Sie die USP ein?

Die USP gehört an die Stellen, an denen Interessenten Anbieter vergleichen.

• Anzeigen. In Suchanzeigen steht die USP in einer Überschrift. Google Ads lässt laut seinen Richtlinien keine unbewiesenen Behauptungen zu und wertet Abweichungen zwischen Anzeige und Zielseite als irreführend.
• Website. Startseite und Landingpages nennen die USP im ersten sichtbaren Bereich, den Beleg direkt daneben.
• KI-Antworten. Google nennt für seine KI-Übersichten keine Sonderregeln, rät aber, wichtige Inhalte als Text bereitzustellen. Formulieren Sie die USP deshalb als Satz im Text der Seite, mit Zahl oder Nachweis. Mehr dazu lesen Sie im Eintrag GEO.

Was gilt rechtlich für Werbung mit einer Alleinstellung?

Werbung mit einer Alleinstellung muss sachlich stimmen. Nach § 5 UWG ist eine geschäftliche Handlung irreführend, wenn sie unwahre oder sonst zur Täuschung geeignete Angaben enthält, etwa über wesentliche Merkmale eines Produkts oder über Auszeichnungen des Unternehmens. Unlauter ist sie, wenn sie Kunden zu einer Entscheidung bewegen kann, die sie sonst nicht getroffen hätten.

Aussagen wie „Marktführer“ oder „einziger Anbieter“ sollten Sie deshalb belegen können, etwa mit Marktdaten oder einem Prüfbericht. Ob eine konkrete Formulierung zulässig ist, klären Sie im Zweifel mit Ihrer Rechtsberatung.

Typische Fehler bei der USP

Diese Fehler machen eine USP schwach oder angreifbar.

• Austauschbare Aussagen. Qualität und Service nennen viele Anbieter. Als USP taugen sie nur mit einem messbaren Unterschied.
• Zu viele USPs. Fünf Alleinstellungsmerkmale auf einer Seite schwächen jedes einzelne.
• Merkmal ohne Nutzen. „Edelstahlgehäuse“ ist ein Merkmal, „hält aggressivem Abwasser stand“ der Nutzen für den Kunden.
• Sicht des Unternehmens. „Seit 1950 familiengeführt“ ist für Kunden nur dann ein Kaufgrund, wenn daraus ein Vorteil für sie folgt.
• Unbelegte Superlative. Ein „bester Service“ ohne Nachweis überzeugt Einkäufer kaum und kann rechtlich angreifbar sein.