Google Ads Conversion-Tracking: Messe den Erfolg deiner Anzeigen!

Wäre es nicht cool, der Chefetage berichten zu können:

„Von 400 Klicks haben 20 gekauft, 10 den Newsletter abonniert und 5 eine Anfrage an den Support geschrieben. Wir haben dafür 1.200 Euro investiert und 1.600 Euro Umsatz erzielt. Der Wert aller Conversions liegt bei 1.800 Euro.“

Google Ads Conversion-Tracking macht’s möglich! Wir nehmen dich mit von der Vorstellung verschiedener Conversion-Arten bis zur Einrichtung im Ads-System. Spring direkt dorthin, wenn du die Basics schon kennst. 😉

Was sind Conversions überhaupt?

Conversion bedeutet ins Deutsche übersetzt so viel wie Übertritt. Übernehmen wir das ins Online-Marketing, bedeutet es, dass jemand, der mit deiner Website, App oder Anzeige interagiert, von einem Status in einen anderen übergeht, also konvertiert. So kann beispielsweise Mimi Musterhausen heute noch Website-Besucherin und morgen bereits Newsletter-Abonnentin oder umsatzbringende Kundin sein.

Conversions werden oft mit dem Begriff „Zielvorhaben“ gleichgesetzt. Das bedeutet: Eine Conversion sollte immer ein wichtiges Ziel in deiner Online-Marketing-Welt darstellen.

Ein paar Beispiele für Conversions findest du im Abschnitt zu Macro- und Micro-Conversions.

Wie funktioniert Conversion-Tracking?

Beim Klick auf eine Google Anzeige übergibt Google einen Parameter in der URL – den sogenannten GCLID (Google Click Identifier). So lässt sich das darauffolgende Verhalten auf der Website einer bestimmten Kampagne, Anzeige oder anderen Elementen im Google Ads Account zuordnen.

Der Google Click Identifier (GCLID) am Beispiel einer Google Anzeige von aboutyou.de (Quelle: Screenshot)

Aus technischer Sicht sind Conversions definierte Ziel-Punkte, die einmalig und eindeutig zuordenbar sein müssen.

Beispiel-Conversions aus technischer Sicht:

• Bestimmte Ziel-URLs, wie z. B. www.eom.de/newsletter/danke
• Anrufe, z. B. in Google Anzeigen mit Anruferweiterung
• Klicks auf Links, Buttons oder Dateien
• Scrolltiefe auf einer Seite

Das bringt dir Conversion-Tracking!

Manche Vorteile von Conversion-Tracking liegen auf der Hand, so z. B. die Tatsache, dass du sehen kannst, ob dein investiertes Google Ads Budget auch zu deinem Unternehmensziel beisteuert. Darüber hinaus gibt es aber weitere wichtige Aspekte, die du unbedingt wissen solltest:

1. Du erkennst auf Kampagnen-, Anzeigengruppen-, Anzeigen- und Keyword-Ebene, welche einzelnen Elemente zu Conversions führen.
2. Conversions sind die Grundlage für Smart Bidding: Du kannst die Gebotsoptimierung und Anzeigenauslieferung nach Conversions bzw. Conversion-Werten nutzen und so dein Budget effizienter einsetzen.
3. Du lässt dich nicht von guten Klickraten in die Irre führen, sondern hast zusätzliche Kennzahlen zum Vergleich parat und kannst diese in Entscheidungen einfließen lassen.

Ein Klassiker: Eine Anzeigengruppe hat ziemlich schlechte Klickraten und das Marketingteam möchte die Gruppe pausieren oder verändern. Bei einem Blick auf die Conversion-Rate wird jedoch klar: Die Anzeigengruppe bringt tatsächlich Kunden/Kundinnen!

Macro- und Micro-Conversions: Ziele entlang der Customer-Journey

Hat jemand Interesse an deinem Unternehmen, kann diese Person bereits mehrfach Aktionen auf deiner Website ausgeführt haben, aber erst Wochen später ein für dich definiertes Ziel erreichen, also z. B. eine Bestellung ausführen. Micro-Conversions markieren diese kleinen Wegpunkte auf der Reise zum großen Ziel, welches dann die Macro-Conversion darstellt.

Beispiele für Macro-Conversions auf Websites:

• Eine Bestellung aufgeben
• Buchung einer Veranstaltung/Anmeldung zu einem Kurs
• Absenden einer Bewerbung
• Registrierung für eine Anwendung
• Newsletter-Anmeldung
• Kundenanfrage über ein Kontaktformular
• Anrufe
• E-Mail schreiben
• Download eines Freebies

Beispiele für Micro-Conversions auf Websites:

• Klick auf Buttons und interne Links, wie z. B. „Weiter“, „zu Schritt 3“, „Jetzt informieren“
• Die Suchfunktion betätigen
• Etwas in den Warenkorb legen (aber nicht bestellen)
• Bis zum Ende einer umfangreichen Seite scrollen
• Besuchen bestimmter Seiten, die wichtig für dich sind
• Wegbeschreibung aufrufen

Warum ist diese Unterscheidung wichtig?

Conversions sollten im Google Ads System je nach Wichtigkeit verschiedene Werte zugewiesen bekommen, damit das Bidding-System und die Anzeigenauslieferung darauf optimiert werden kann.

Beispiel: Die Anmeldung zu einem Kurs ist im Durchschnitt 200,00 € wert.

Füge deinen Conversions unbedingt passende Werte hinzu, um Google zu zeigen, wie wichtig dir einzelne Ziele sind. (Quelle: Google Ads System)

Den Micro-Conversions ordnest du normalerweise geringere Werte zu. Zudem kannst du sie aus der Gebotsoptimierung komplett ausschließen. Das bedeutet: Erzielt jemand eine Micro-Conversion, wird dieses Ereignis von Google nicht in die Optimierung deiner Ads einberechnet – du hast aber trotzdem eine wichtige Information gewonnen.

Findet jedoch eine wertvollere Macro-Conversion statt, verwendet Google dieses Signal, um die Gebote und die künftige Anzeigenauslieferung darauf auszurichten. Das Ziel dieser Vorgehensweise ist, noch mehr Conversions zu erhalten – zu möglichst geringen Kosten pro Conversion.

Google unterscheidet zwischen „Primäre Aktion“ und „Sekundäre Aktion“. Das sind deine Macro- und Micro-Conversions. (Quelle: Google Ads System)

Das Tracking von Micro-Conversions in Google Ads hilft dir außerdem dabei, die Pfade deiner Besucher*innen später im System nachzuvollziehen:

Im Menübereich „Messung“ -> „Attribution“ kannst du nähere Details zu den Pfaden einsehen, die deine Besucher*innen durchlaufen haben. So erhältst du Aufschlüsse darüber, welche Interaktionen zum Hauptziel führen. (Quelle: Google Ads System)

Anleitung: So richtest du Conversion-Tracking ein

Grundsätzlich kannst du zur Einrichtung von Conversions zwischen drei verschiedenen Optionen wählen:

1. Direkt im Google Ads System einrichten

2. aus Google Analytics importieren

3. über den Google Tag Manager einrichten

Wir konzentrieren uns in diesem Beitrag auf die Einrichtung direkt im Google Ads System, weil du so schnell und ohne Umweg mit dem Tracking starten kannst. Für alle, die bereits Conversion-Tracking in Analytics eingerichtet haben, geht der Import der Conversion-Aktionen sowieso ganz leicht von der Hand (siehe Screenshot weiter unten).

So kommst du zur Conversion-Verwaltung im Ads System:

Unter „Tools und Einstellungen“ -> „Messung“ -> „Conversions“ kannst du neue Conversions anlegen und vorhandene bearbeiten. (Quelle: Google Ads System)

Wähle zuerst, welche Art von Conversion du tracken möchtest oder ob du bestehende Zielvorhaben importieren willst. (Quelle: Google Ads System)

Falls der Import für dich infrage kommt, hast du die Wahl zwischen verschiedenen Datenquellen, zum Beispiel Google Analytics 4. (Quelle: Google Ads System)

Hinweis: Universal Analytics sammelt seit Juli 2023 keine Daten mehr und ist seit Juli 2024 abgeschaltet. Conversions importierst du deshalb nur noch aus Google Analytics 4; wie du es einrichtest, zeigt die Seite GA4 einrichten.

Wenn du Conversions ganz neu oder ausschließlich in Google Ads anlegen willst, musst du einen Code-Schnipsel, das Google-Tag, im Quellcode deiner Website einfügen. Das Tag sorgt erstmal dafür, dass das Tracking überhaupt funktioniert. Google stellt dafür natürlich eine Anleitung für Entwickler*innen bereit. Diese Anleitung kannst du einfach weiterleiten und darfst erstmal die Füße hochlegen, bis es weitergeht.

Ist das allgemeine Google-Tag eingefügt, kannst du einzelne Conversion-Aktionen erstellen.

Google empfiehlt dir teilweise sogar Conversions, die du übernehmen kannst. (Quelle: Google Ads System)

In diesem Beispiel definieren wir die Conversion selbst anhand der Ziel-URL – die Danke-Seite nach der Newsletter-Anmeldung (Quelle: Google Ads System)

Für manche Tracking-Konzepte ist die URL jedoch nicht ausreichend. Dann nimmst du den Weg über die manuelle Erstellung per Code und klopfst nochmal kurz bei deinem/deiner Webentwickler*in an. Diese*n brauchst du, wenn du beispielsweise Klicks auf Buttons tracken willst.

Für individuelles und umfangreiches Tracking der richtige Weg: manuelle Conversion-Aktionen hinzufügen. (Quelle: Google Ads System)

Auf der Hilfe-Seite von Google zum Einrichten von Conversion-Aktionen findest du noch weitere Details und Hilfestellungen.

Weiter geht’s mit ein paar Einstellungen. Du bist bald am Ziel!

Conversion-Kategorie festlegen:

Google bietet eine Auswahl an vordefinierten Conversion-Kategorien an. (Quelle: Google Ads System)

Zählmethode auswählen:

Lege fest, ob Interaktionen mehrfach oder nur einmal als Conversion gezählt werden sollen. (Quelle: Google Ads System)

Attributionsmodell wählen und weitere Einstellungen vornehmen:

Mit dem Attributionsmodell kannst du festlegen, ob beispielsweise der letzte oder der erste Klick auf eine Anzeige der Conversion zugeordnet werden soll. Auch gemischte Formen, wie hier die datengetriebene, stehen zur Auswahl. (Quelle: Google Ads System)

Fertig! Am besten wartest du jetzt ein paar Tage ab und schaust dann im Account nach, ob bereits erste Conversions eintrudeln. Wenn alles funktioniert, werden die Kennzahlen im nächsten Abschnitt interessant für dich.

Reporting an die Chefetage: Wichtige Kennzahlen rund um Conversions

Mit diesen zusätzlichen Daten aus dem Conversion-Tracking kannst du anderen Personen im Unternehmen einen noch besseren Einblick in den Erfolg der Google Ads geben:

• Anzahl der Conversions
• Conversion-Rate in % = Conversions / Anzeigenklicks
• Kosten pro Conversion = Gesamtkosten / Anzahl der Conversions
• Conversion-Wert = Summe aus Anzahl der Conversions * jeweils zugeordneten Wert
• ROAS (Return on Advertising Spend) in % = Conversion-Wert / Anzeigenkosten * 100

ROAS what? Da diese Kennzahl oft für Verwirrung sorgt, hier noch ein Beispiel:

Du möchtest für jeden in Google Ads investierten Euro einen Umsatz von 12 Euro erzielen. Dein Ziel-ROAS läge dann bei 1.200 %.

Deine Kennzahlen immer im Blick: Du kannst für dich wichtige Spalten einblenden und verschiedene Ansichten speichern. (Quelle: Google Ads System)

Google Ads Conversion-Tracking und Datenschutz

Wo getrackt wird, kommt der Schutz der Userdaten ins Spiel. Verwendest du Conversion-Tracking, musst du das unbedingt in einem separaten Abschnitt in deiner Datenschutzerklärung kenntlich machen.

Aus Sicht des Datenschutzes passiert folgendes, wenn ein*e Besucher*in über Google Ads auf deine Website kommt:

1. Google will ein Cookie im Browser der User*innen setzen, um zu verfolgen, was sie auf deiner Website machen und ob sie eine Conversion-Aktion ausführen.
2. Das Setzen von Cookies ist aber nur mit vorheriger Einwilligung der Besucher*innen erlaubt,
3. deshalb musst du ein datenschutzrechtlich einwandfreies Cookie-Consent-Tool verwenden („Cookie-Banner“)
4. und in deiner Datenschutzerklärung einen Absatz zum Thema „Google Ads Conversion-Tracking“ einfügen.

Mehr zum Thema Datenschutzerklärung für Google Conversion-Tracking findest du im verlinkten Beitrag von e-recht24.de

Bestimmt fragst du dich jetzt, was passiert, wenn deine Website-Besucher*innen nicht einwilligen und Google kein Cookie setzen kann. In diesem Fall würden dir wertvolle Conversion-Daten fehlen. Es gibt allerdings eine technische Erweiterung von Google, die dieses Problem löst:

Der Google-Consent-Mode (Einwilligungsmodus)

Vereinfacht gesagt sorgt der Google-Consent-Mode dafür, dass die Google-Tags die Entscheidung im Cookie-Banner berücksichtigen. Fehlt die Einwilligung, setzt Google keine Cookies und schätzt fehlende Conversions per Modellierung. Möglich ist das durch die Anpassung der Google-Tags. Google erkennt also zuerst, ob eine Einwilligung vorliegt oder nicht, und verarbeitet bei fehlender Einwilligung die Daten auf eine alternative Art und Weise.

Übrigens: Auch beim Server-Side-Tracking brauchst du für Marketing-Tracking in der Regel eine Einwilligung; es verbessert vor allem Datenqualität und Kontrolle.

Mehr Informationen und Einrichtungstipps zum Einwilligungsmodus gibt Google hier auf seiner Hilfe-Seite.

Hinweis: Unser kleiner Exkurs zum Thema Datenschutz ersetzt keine ausführliche Rechtsberatung. Frage am besten bei einem Spezialisten bzw. einer Spezialistin nach, wie z. B. einem Anwalt/einer Anwältin für IT-Recht, wenn du konkrete Fragen zu diesem Thema hast.

Wir helfen dir als Google Ads Agentur dein Tracking datenschutzkonform umzusetzen.

Fazit: Conversions sorgen für noch bessere Ads-Performance

Conversion-Tracking ist für viele Online-Marketer*innen in der Praxis nicht mehr wegzudenken. Die gezielten Messungen und detaillierten Erfolgsberichte sind vor allem in Unternehmen, die einen Großteil des Umsatzes über Online-Anzeigen und ihre Website generieren, enorm wichtig. Auch wir empfehlen, Conversion-Tracking zu nutzen. Die Tools dafür sind kostenlos und mit überschaubarem Aufwand einsatzbereit.

Übrigens: Conversion-Tracking ist natürlich auch außerhalb von Google Ads ein großes Thema, so findest du Tools dazu u. a. auch im Facebook Business Manager oder auf LinkedIn, falls du dort Anzeigen schaltest oder in Zukunft schalten willst.

Tipp: Wenn du Conversion-Tracking plattformübergreifend nutzen möchtest, lege dir ein zentrales Tracking-Konzept zurecht. Darin hältst du die Namen der Conversions/Ziele fest, welche Aktion die User*innen an welcher Stelle dafür auslösen müssen, seit wann die Conversions getrackt werden und welchen Wert sie haben.

Mögen dir viele Conversions bevorstehen – viel Spaß bei der Umsetzung!

Werbung in eigener Sache: Gerne unterstützen wir dich als Conversion Optimierung Agentur bei der fortlaufender Optimierung inkl. individuellen Conversion-Tracking (E-Commerce/Leads) und nachvollziehbaren Reportings.

Lesetipp: In diesem Beitrag erfährst du, warum es zu unterschiedlichen Conversion-Daten in Google Ads und Google Analytics kommen kann.

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