Inhalt dieser Seite
- Das Wichtigste in Kürze
- Beispiel aus der Praxis
- Welche Formen von Call to Action gibt es?
- Wie formuliert man einen guten Call to Action?
- Welcher CTA passt zu welcher Phase der Kaufentscheidung?
- Wo platziert man einen Call to Action?
- Was gilt für barrierefreie CTAs?
- Wie testet man einen Call to Action?
- Typische Fehler bei Calls to Action
- Häufige Fragen
Das Wichtigste in Kürze
- Ein guter CTA nennt die Handlung und ihr Ergebnis, etwa „Preisliste herunterladen“. Auch Google empfiehlt für Anzeigen konkrete Handlungsaufforderungen, weil allgemeine oft zu weniger Interaktionen führen.
- Jede Seite braucht einen Haupt-CTA, der sich optisch abhebt. Neben-CTAs für Besucher, die noch vergleichen, treten gestalterisch zurück.
- Im B2B richtet sich der CTA nach der Phase der Kaufentscheidung. Wer gerade erst recherchiert, sucht Informationen wie eine Checkliste. Ein Gesprächsangebot passt, wenn die Auswahl des Anbieters ansteht.
- Die WCAG verlangen aussagekräftige Linktexte und ausreichenden Kontrast. Normaler Text auf einem Button braucht ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5:1.
- Ob ein anderer CTA mehr Anfragen bringt, zeigt ein A/B-Test oder bei wenig Traffic ein Vorher-nachher-Vergleich.
Beispiel aus der Praxis
Ein Anbieter von Software für die Lagerverwaltung hat auf jeder Produktseite einen Button mit dem Text „Kontakt“. Wer klickt, landet auf einer allgemeinen Kontaktseite ohne Bezug zum Produkt. Das Marketingteam ändert den Text in „Demo vereinbaren“ und verlinkt direkt auf ein Formular mit Terminauswahl.
Für Besucher, die noch Anbieter vergleichen, kommt unter dem Button ein schlichter Textlink dazu, „Funktionsübersicht als PDF“. In einem A/B-Test prüft das Team, ob die neue Variante mehr Demo-Anfragen bringt als die alte.
Welche Formen von Call to Action gibt es?
Ein CTA kann jedes Element sein, das zu einer konkreten Handlung führt. Welche Form passt, hängt vom Ort ab und davon, wie groß der nächste Schritt ist.
- Button. Die übliche Form auf Landingpages und Produktseiten, etwa „Angebot anfordern“ oder „In den Warenkorb“.
- Textlink. Er passt in Fachartikel und Newsletter, in denen ein Button den Lesefluss stören würde.
- Formular. Steht ein Formular direkt auf der Seite, ist es selbst der CTA. Der Text auf dem Absende-Button gehört dazu.
- Telefonnummer. Auf dem Smartphone startet ein Tipp auf eine verlinkte Nummer den Anruf. Für dringende Anfragen ist das oft der kürzeste Weg.
Auch Anzeigen enthalten einen CTA. Google empfiehlt für Suchanzeigen konkrete Handlungsaufforderungen wie „Jetzt Angebot anfordern“.
Wie formuliert man einen guten Call to Action?
Ein guter CTA beginnt mit einem Verb und nennt das Ergebnis, das Besucher nach dem Klick erhalten. So wissen sie vorher, was sie erwartet.
| Schwach | Besser | Was sich ändert |
|---|---|---|
| „Hier klicken“ | „Preisliste herunterladen“ | nennt, was Besucher bekommen |
| „Absenden“ | „Rückruf anfordern“ | beschreibt die Folge des Klicks |
| „Mehr erfahren“ | „Anwendungsbeispiele ansehen“ | sagt, welcher Inhalt folgt |
| „Kontakt“ | „Beratungstermin vereinbaren“ | macht den nächsten Schritt konkret |
Welcher CTA passt zu welcher Phase der Kaufentscheidung?
Im B2B richtet sich der passende CTA nach dem Wissensstand des Besuchers. Wer ein Problem gerade erst erkennt, will selten sofort mit dem Vertrieb sprechen.
| Phase | Typischer Inhalt | Passender CTA |
|---|---|---|
| Problem erkennen | Fachartikel, Glossarbeitrag | „Checkliste herunterladen“, „Newsletter abonnieren“ |
| Lösungen vergleichen | Whitepaper, Fallstudie, Webinar | „Whitepaper anfordern“, „Zum Webinar anmelden“ |
| Anbieter auswählen | Produktseite, Referenzen, Preise | „Demo vereinbaren“, „Angebot anfordern“ |
Wie diese Phasen zusammenhängen, beschreibt der Eintrag zur Customer Journey. Am Ende eines Fachartikels passt deshalb oft ein Link auf ein Whitepaper zum Thema.
Wo platziert man einen Call to Action?
Ein CTA steht dort, wo Besucher genug wissen, um sich zu entscheiden. Meist sind das mehrere Stellen einer Seite.
- Im ersten sichtbaren Bereich. Wer schon weiß, was er will, findet den Haupt-CTA ohne Scrollen.
- Nach überzeugenden Abschnitten. Nach Preisen oder Kundenstimmen steht der CTA erneut, direkt beim Argument.
- Am Seitenende. Wer die ganze Seite gelesen hat, braucht dort einen klaren nächsten Schritt.
Der Haupt-CTA führt zum wichtigsten Ziel der Seite, etwa „Beratung anfragen“, und ist meist ein farbig gefüllter Button. Ein Neben-CTA bietet Besuchern, die noch nicht so weit sind, einen kleineren Schritt, zum Beispiel „Referenzen ansehen“ als Textlink. Auf langen Seiten wiederholt sich der Haupt-CTA mit demselben Text.
Ob Besucher einen CTA überhaupt erreichen, zeigt die Scroll-Map einer Heatmap.
Was gilt für barrierefreie CTAs?
Barrierefreie CTAs können auch Menschen lesen und bedienen, die einen Screenreader oder nur die Tastatur nutzen. Die WCAG nennen dafür konkrete Erfolgskriterien.
- Aussagekräftiger Linktext. Nach Kriterium 2.4.4 (Stufe A) muss der Zweck eines Links aus dem Linktext oder seinem Zusammenhang erkennbar sein. Screenreader können alle Links einer Seite als Liste anzeigen, und dort hilft „Hier klicken“ nicht weiter.
- Kontrast. Text auf Buttons braucht nach Kriterium 1.4.3 (Stufe AA) einen Kontrast von mindestens 4,5:1, großer Text 3:1. Ist die Umrandung das einzige Merkmal eines Buttons, braucht sie nach Kriterium 1.4.11 mindestens 3:1.
- Größe. Klickflächen müssen nach Kriterium 2.5.8 (Stufe AA, WCAG 2.2) mindestens 24 mal 24 CSS-Pixel groß sein. Ausnahmen gelten etwa für Links im Fließtext.
Wie testet man einen Call to Action?
Ob ein anderer CTA mehr Anfragen bringt, zeigt ein A/B-Test. Getestet wird jeweils eine Änderung, etwa der Text oder die Position des Buttons.
Auf Seiten mit wenigen Anfragen reicht der Traffic dafür oft nicht. In der Conversion-Optimierung vergleichen wir jede Änderung mit dem Stand davor und testen sie bei ausreichend Besuchern im A/B-Test.
Typische Fehler bei Calls to Action
- „Hier klicken“ und „Mehr“. Solche Texte sagen nicht, was nach dem Klick passiert. In der Linkliste eines Screenreaders sind sie nicht zu unterscheiden.
- Zu viele gleichrangige CTAs. Sehen mehrere Buttons gleich aus, erkennen Besucher nicht, welcher Schritt der wichtigste ist.
- Zielseite hält das Versprechen nicht. Steht „Preise ansehen“ auf dem Button, erwarten Besucher auf der nächsten Seite Preise.
Verwandte Begriffe
Quellen
- Google Ads-Hilfe: Best Practices für responsive Suchanzeigen
- W3C: Understanding SC 2.4.4 Link Purpose (In Context)
- W3C: Technique F84 (Failure of SC 2.4.9, non-specific link)
- W3C: Understanding SC 1.4.3 Contrast (Minimum)
- W3C: Understanding SC 1.4.11 Non-text Contrast
- W3C: Understanding SC 2.5.8 Target Size (Minimum)