Google Performance Max Kampagnen: Das kann die vollautomatisierte Kampagnenart

Das Google Ads System wird immer weiter in Richtung Künstliche Intelligenz (KI) entwickelt und optimiert. Dadurch verändert sich das Produktangebot innerhalb des Ads-Systems laufend. Smart Bidding, automatische Zielgruppengenerierung und der Empfehlungen-Tab sind nur einige Beispiele für maschinelles Lernen im Google Ads System.

Den Ads Account bis ins kleinste Detail akribisch und manuell prüfen? Diese Zeiten sind wohl bald vorbei. Das System optimiert sich immer mehr selbst und so auch die Performance deiner (smarten) Kampagnen. 

Seit Ende 2021 ergänzen dazu die „Kampagnen für maximale Performance“ das Produktportfolio von Google Ads.

Was sind Performance Max Kampagnen und wie funktionieren sie?

Die Performance Max Kampagnen bzw. „Kampagnen für maximale Performance“ gehören zu den vollautomatisierten Kampagnentypen des Google Ads Systems. 

Dreh- und Angelpunkt der automatischen Ausrichtung dieser Kampagnen sind deine Creative-Assets, ein vorher definiertes Ziel, das Conversion-Tracking und Zielgruppensignale. 

Anhand dieser Angaben werden deine Anzeigen am richtigen Ort und zur richtigen Zeit an die passenden Personen ausgespielt, um möglichst gute Ergebnisse zu erreichen.

Du legst also zu Beginn fest, was die wichtigste Conversion-Aktion für deine Kampagne ist (z. B. eine Bestellung im Online-Shop, eine Anmeldung zu einem Kurs, das Absenden eines Online-Formulars) und gibst Google verschiedene Infos zu deiner Zielgruppe. Außerdem stellst du verschiedene Anzeigenbestandteile (Assets) zur Verfügung. Das System kombiniert diese Daten miteinander und kümmert sich dann praktisch eigenständig um die Auslieferung deiner Ads.

Die verschiedenen Gebotsstrategien für Performance Max Kampagnen

In den Kampagneneinstellungen legst du fest, ob du nach Conversion-Wert-Maximierung, nach Conversion-Anzahl oder nach einem ROAS-Ziel optimieren möchtest.

Die Conversion-Wert-Maximierung ist beispielsweise sinnvoll, wenn du einen hohen Warenkorbwert erreichen willst und viel Umsatz generieren möchtest.

Auf eine hohe Anzahl von Conversions kannst du optimieren, wenn du viele Anfragen erhalten willst, die grundsätzlich für dich erst einmal alle gleich viel wert sind.

Die Optimierung auf ROAS ermöglicht es dir, deine Kosten im Verhältnis zu den Conversions zu optimieren. Du kannst also ein ROAS-Ziel definieren und legst damit fest, wie viel Umsatz/Wert du pro investiertem Euro erzielen möchtest. Je höher dein tatsächlicher ROAS später ist, desto erfolgreicher läuft deine Kampagne. 

Tipp: Den ROAS anfangs nicht zu hoch ansetzen, da die Ausrichtung deiner Ads sonst eingeschränkt werden kann! Richtwerte zum ROAS liefern dir ggf. bereits laufende Kampagnen.

Die Bühnen der Performance Max Kampagnen 

Wo werden deine Ads ausgespielt? Das Google Netzwerk ist umfangreicher, als man auf den ersten Blick meinen mag und erstreckt sich über viele verschiedene Plattformen. Die Performance Max Kampagnen enthalten

• das Suchnetzwerk und Partner-Suchnetzwerk  
• das Displaynetzwerk
• Discover
• YouTube
• Google Maps
• und sogar Gmail.

Assets, Einstellungen und Einblicke – darauf hast du Einfluss

Mit “Assets” sind die Bestandteile deiner Anzeige gemeint. Im Online-Marketing werden diese auch oft “Creative-Assets” genannt. In jeder Kampagne kannst du mehrere Asset-Gruppen anlegen, z. B. für verschiedene Motiv- oder Produktgruppen. Für jede klar abzugrenzende Zielgruppe solltest du allerdings eine eigene Kampagne erstellen.

In den Creative-Assets pflegst du 

• Headlines, 
• lange Anzeigentitel, 
• Beschreibungen, 
• Bilder, 
• Logos, 
• YouTube-Videos und 
• Anzeigenerweiterungen 

Die Möglichkeiten sind hier sehr umfangreich, ähnlich zu den Smart Display Ads. Deine Assets sind das Herzstück der Performance Max Kampagne und sollten gut durchdacht sein! Einzelne Asset-Bestandteile kannst du jederzeit austauschen oder löschen.

Ähnlich zu den Dynamic Search Ads kannst du bei den Performance Max Kampagnen die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ verwenden. Das sorgt dafür, dass Anzeigentexte aus geeigneten Ziel-URLs extrahiert werden. Du kannst diese Funktion aber auch komplett deaktivieren oder bestimmte URLs ausschließen.

Du kannst negative Keywords hinterlegen, sodass deine Anzeigen bei bestimmten Suchanfragen nicht ausgespielt werden.

Verwende unbedingt die Zielgruppensignale! Hier kannst du vorhandene Kundenlisten oder auch benutzerdefinierte Segmente erstellen. Zwar hält sich Google nicht ausschließlich an diese Vorgabe, allerdings wird damit der Algorithmus zur Zielgruppenbestimmung gefüttert.

Du kannst die geografische und zeitliche Ausrichtung pro Kampagne steuern.

Einblicke in Placements: Schau dir an, wo deine Anzeigen geschaltet wurden. Genauere Daten zur Performance pro Placement sind allerdings bisher nicht möglich.

UPDATE VOM 20. SEPTEMBER 2022!

Wenn die Erweiterung der finalen URL aktiviert ist, werden ab dem 01. Oktober 2022 nicht wie bisher nur Anzeigentitel, sondern auch Textzeilen und andere Assets innerhalb der Anzeige individuell angepasst, „wenn dadurch eine Verbesserung der Kampagnenleistung zu erwarten ist.“ Das heißt also Google wird zukünftig alle Assets verändern, wenn dadurch eine „bessere Leistung“ zu erwarten ist.

Performance Max Kampagnen im Vergleich 

Um den Unterschied der Performance Max Kampagnen zu den „Standard-Ads“ im Suchnetzwerk und Displaynetzwerk zu veranschaulichen, findest du hier die drei Kampagnen-Arten im Vergleich:

Merkmal	Performance Max Kampagnen	Suchkampagnen	Displaykampagnen
Struktur innerhalb der Kampagne	Asset-Gruppen	Anzeigengruppen	Anzeigengruppen
Zielgruppenauswahl	Nach Zielgruppensignalen und maschinellem Lernen	Nach selbst definierten Keywords	Nach benutzerdefinierten Zielgruppen, demografischen Merkmalen, Kundenlisten und/oder Keywords
Gebotsstrategien	Smart Bidding nach Conversions, ROAS oder CPA	Viele verschiedene Möglichkeiten, manuell und auch Smart Bidding	Viele verschiedene Möglichkeiten, manuell und auch Smart Bidding
Gestaltungselemente für Anzeigen	Bilder, Logos, Headlines, Beschreibungen, Videos, Ziel-URL	Headlines, Beschreibungen, Ziel-URL	Bilder, Logos, Headlines, Beschreibungen, Videos, Ziel-URL
Anzeigenerweiterung möglich? (Suchnetzwerk)	Ja	Ja	Nein
Ausschlussmöglichkeiten	Negative Keywords, KEIN Ausschluss einzelner Kanäle oder Placements möglich	Negative Keywords, Ausschluss der Suchnetzwerk-Partner möglich	Placements-Ausschlüsse, negative Keywords, Zielgruppenausschlüsse möglich

Google macht das schon – Vorteile von Performance Max Kampagnen

Google verspricht mit dieser Kampagnenart maximale Performance für deine Online-Anzeigen – wie der Name schon sagt. So profitierst du im Detail:

• Du sparst Zeit bei der Erstellung der Kampagnen (z. B. entfällt die manuelle Keyword-Pflege).
• Du hast kaum Pflegeaufwand, da sämtliche Parameter ständig gegeneinander getestet werden und die Platzierung laufend optimiert wird.
• Deine Anzeigen werden responsiv und in passenden Kanälen sowie Placements ausgespielt – so profitierst du von den neusten Suchtrends und bist an allen relevanten Stellen mit deiner Werbung präsent.
• Größere Zielgruppe: Du erreichst potenzielle Kunden, die du mit manueller Kampagneneinstellung wahrscheinlich nicht erreichen würdest.
• Durch das intelligente Smart Bidding kannst du bessere Conversionraten und höhere ROAS erreichen.

Doch lass uns auch darüber reden – diese „Nachteile“ solltest du kennen

So eine vollautomatisierte Technologie bringt mit sich, dass der User nur wenig manuell eingreifen kann. Deshalb gibt es für Fans der manuellen Pflege ein paar Einschränkungen: 

• Google gibt dir nur wenige Einblicke in Performance-Daten, sodass du nicht genau weißt, warum die Kampagne so gut (oder weniger gut) läuft.
• Du gibst die Steuerung nahezu 100 % in die Hände des Ads Systems und hast, im Vergleich zu den anderen Kampagnen-Typen, weniger Möglichkeiten, manuelle Anpassungen vorzunehmen.
• Du hast wenig Kontrolle darüber, wie genau deine Asset-Bestandteile in den Ads zusammengefügt werden. Deshalb musst du ganz genau aufpassen, dass alle Asset-Details miteinander kompatibel sind.
• Du musst eine längere Lernphase abwarten, bis du fundierte Ergebnisse ableiten kannst 

Wann ist der Einsatz von Google Performance Max Kampagnen empfehlenswert?

Fragst du dich, ob der Einsatz dieser Kampagnenart für dein Business sinnvoll ist? 

In diesen Fällen solltest du die Performance Max Kampagnen für dich testen:

• Dein Budget lässt es zu, dass du die Kampagne parallel zu deinen vorhandenen Ads laufen lässt.
• Du willst herausfinden, ob du mit der Kampagne bessere Ergebnisse, sprich mehr Umsätze, höhere Conversionraten oder einen besseren ROAS erzielen würdest. 
• Du fragst dich, ob du „versteckte“ Zielgruppen auf diesem Weg erreichen kannst – auch bei Nischen-Angeboten kann das gut funktionieren. 
• Die manuelle Keyword-Recherche und Auswahl der Keywords sind in deiner Branche sehr schwierig, weil das Thema nicht typischerweise gegoogelt wird.
• Du möchtest über alle Google Kanäle hinweg sichtbar werden und dabei möglichst effizient vorgehen.

Gerne unterstützen wir dich als Conversion Optimierung Agentur bei der fortlaufender Optimierung inkl. individuellen Conversion-Tracking und nachvollziehbaren Reportings.

Tipps für deinen Start mit Performance Max Kampagnen 

Conversion-Tracking

Mach dir bereits Gedanken über die Ziele und richte Conversion-Trackings ein, bevor du mit der Umsetzung startest. Wenn du schon Conversion-Tracking in Ads nutzt, kannst du die vorhandenen Conversion-Aktionen auswählen.

Conversion-Wert

Hinterlege für jede deiner Conversion-Aktionen einen Conversion-Wert in Relation dazu, wie wichtig dir die Aktion ist und welche Werte bei den Kundenakquisitionskosten (Customer acquisition cost (CAC)) für dich rentabel sind.

Beispiel: Das Absenden einer Kontaktanfrage ist dir 200 EUR wert.

Assets

Verwende so viele verschiedene Asset-Bestandteile wie möglich, um dem System genügend Gestaltungsspielraum für das maschinelle Lernen zu geben. Verwende auch verschiedene Bildgrößen! 

Google nimmt zu jedem Asset-Detail eine Leistungsbewertung vor. Schau regelmäßig in die Assets-Leistung hinein und tausche oder lösche Medien bzw. Texte, die nicht so gut performen. 

Budget

Wenn du auf Sparflamme eingestellt bist, könnte das den Lernprozess der Kampagne unnötig hinauszögern und du musst dich länger gedulden, um wirklich aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. 

Eine pauschale Antwort auf die Budgetfrage gibt es leider nicht, da das stark von deiner Branche und deinen Zielen abhängt.

Du kannst aber eine der folgenden Budget-Strategien ausprobieren:

1. Verdopple dein Ads-Budget, um diese Kampagne zu testen. (Verwende z. B. dasselbe Budget wie bei einer bereits gut performenden Kampagne, so wie es auch Google empfiehlt.)
2. Oder: Nimm dein Ads-Gesamt-Budget und teile es auf alle Kampagnen, inkl. der neuen Performance Max Kampagne, auf.
3. Oder: Plane 50 % deines bisherigen Budgets on top für die Performance Max Kampagne ein.

Falls du bisher noch gar keine Google Ads schaltest, lege ein für dich akzeptables Budget fest und teste damit die Kampagne.

Setze das Budget grundsätzlich nicht zu niedrig an und investiere in der Lernphase lieber etwas mehr. Ist dein Budget zu niedrig angesetzt, erkennst du das ziemlich sicher am Kampagnen-Status, der dann “Aktiv (eingeschränkt)” lautet.

Wenn die Kampagne stabil und zufriedenstellend läuft, kannst du dein Budget immer noch nach unten anpassen. 

Laufzeit

Lass die Kampagne mindestens 4 Wochen unverändert laufen, bevor du ein Fazit ziehst oder Änderungen vornimmst. Das System braucht etwas Zeit, bis die Auslieferung an die Zielgruppe anhand deiner Angaben ausgereift ist.

Parallel-Test

Sieh die Kampagnenart vorerst als Parallel-Universum. Lass die Kampagne für maximale Performance zusätzlich zu deinen anderen Kampagnen laufen. Du wirst sehen, welche Kampagne am Ende das bessere Ergebnis liefert. Wenn du nach der mindestens 4-wöchigen Testphase feststellst, dass deine Performance Max Kampagne zu deinem neuen Freund geworden ist – also wirklich gute Ergebnisse liefert – was dann? Die bisherigen Kampagnen ersetzen?

Unsere Meinung: Nochmal testen!

Da parallellaufende Kampagnen in der Testphase dieselbe Zielgruppe ansprechen, kann die exklusive Aktivierung der Performance Max Kampagne zu einem anderen Gesamt-Ergebnis führen. Pausiere also deine bisherigen Kampagnen und lasse die Performance Max Kampagne unverändert und allein weiterlaufen, wiederum für mindestens 4 Wochen. 

Danach siehst du, wie viele Conversions du ausschließlich durch die Performance Max Kampagne gewonnen hast und kannst diese Daten mit früheren Conversion-Ergebnissen vergleichen. Die Performance Max Kampagne liefert dir bessere Ergebnisse als vorher deine herkömmlichen Ads? Du merkst auch in den allgemeinen Unternehmenskennzahlen eine Verbesserung? Schau dir auch Kennzahlen außerhalb von Google Ads an! Wenn ja, kannst du dir überlegen, künftig nur noch mit dieser Kampagnenart zu arbeiten und sparst dir die manuelle Pflege der herkömmlichen Kampagnen.

Updates

Behalte Änderungen und News in Bezug auf die Performance Max Kampagnen im Auge! Google hat immer wieder neue Tools und Einstellungen in petto.

Wir wünschen dir gutes Gelingen und eine hohe Conversionrate!