Ein Vorteil von Google Ads ist die Möglichkeit, den Erfolg eurer Werbeanzeigen detailliert zu messen. Die Bezeichnungen der Google-Ads-Messwerte und die verschiedenen Ebenen können jedoch gerade beim Erstellen der ersten Kampagnen überwältigend sein. Um den Umgang mit Google Ads zu lernen, ist es zunächst wichtig, die relevanten Messwerte und Kennzahlen zu verstehen.
Google Ads lernen: Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen
Eine gut strukturierte Anzeigen-Hierarchie ist das Herzstück einer erfolgreichen Google-Ads-Strategie. Die Beachtung der Ebenen ist dabei sehr wichtig, auch für den Fall, dass ihr mit mehreren Teams arbeitet, beispielsweise bei der Zusammenarbeit zwischen Kund:innen und Agenturen. Wir erklären die Google-Ads-Struktur mit ihren hierarchisch aufgebauten Ebenen.
Google Ads ist in drei verschiedene Ebenen eingeteilt. Euer Konto könnt ihr als Sammlung von Anzeigenkampagnen betrachten. Jede Kampagne hat ein eigenes Budget und eigene Einstellungen. Die Kampagne besteht wiederum aus mehreren Anzeigengruppen. Diese enthalten eine Reihe ähnlicher Anzeigen sowie Keywords.
Hier könnt ihr noch einmal die Google-Ads-Ebenen erkennen. Während ihr beispielsweise bei der Kampagne “Gitarren” das Budget noch festlegen könnt, ist das in der Anzeigengruppe “E-Gitarren” nicht mehr möglich. Tagesbudgets können lediglich auf Kampagnenebene festgelegt werden. Innerhalb einer Anzeigengruppe legt ihr dann die Keywords für die Anzeige “E-Gitarren” fest.
Bei der Arbeit mit Google Ads ist ein granularer (also kleinteiliger) Aufbau sehr wichtig. Skizziert euch im Vorfeld am besten die Aufteilung eurer Anzeigen und füllt sie dann später mit den passenden Keywords.
Mit einfachen Worten: Die relevantesten Google-Ads-Messwerte
Impression
Jedes Mal, wenn eure Werbeanzeige einer Person angezeigt wird, zählt das als Impression. Somit handelt es sich hierbei vorerst nur um die reine Einblendung der Anzeige, unabhängig davon, ob danach eine weitere Interaktion mit der Ad erfolgt oder nicht. Jedoch solltet ihr Impressionen nicht mit dem Erfolg eurer Anzeige gleichsetzen. Impressionen bedeuten erst einmal Reichweite – doch dies garantiert noch nicht, dass ihr mit der Anzeige die richtige Zielgruppe erreicht oder Umsatz erzielt.
Erst mit dem Wissen, wie viele Klicks und Conversions erfolgt sind, könnt ihr die Effizienz eurer Anzeige messen.
Klick
Dieser Wert zeigt an, wie oft User:innen auf eure Anzeige klicken, nachdem sie diese gesehen haben. Dieser Klick kann auch auf eine angegebene Telefonnummer erfolgen. Klicks sind jedoch nicht alles. Im Gegenteil: Generiert man eine hohe Anzahl an Klicks, aber kaum Conversions, kann das darauf hindeuten, dass User:innen nicht gefunden haben, wonach sie suchten. Das kann die Glaubwürdigkeit eurer Marke erheblich beeinflussen. Achtet also darauf, dass ihr keywordbasierten Content erstellt, der für eure Zielgruppe relevant und wertvoll ist.
Auch die Erreichbarkeit eurer Website ist wichtig. Denn ein Klick wird auch dann gezählt und Kosten dafür berechnet, wenn eure Website nicht aufrufbar ist. In der Statistik werdet ihr dann wahrscheinlich einen Widerspruch zwischen Klicks und Besucher:innen auf der Website feststellen.
Cost-per-Click (CPC)
Wird eure Anzeige einer Person angezeigt, kostet es euch nichts. Klicken User:innen jedoch auf die Ad, zahlt ihr dafür eine bestimmte Summe.
Das Cost-per-Click-Modell ist im Grunde ein Gebotsverfahren. Mithilfe dieser Gebote legt Google u. a. die Reihenfolge der Anzeigenplätze fest. Es handelt sich dabei also um eine Auktion. Ihr gebt den Maximalpreis an, den ihr für einen Klick auf eure Anzeige bereit wärt zu bezahlen. Bietet ihr einen höheren Preis, erhöht ihr die Chance auf einen besseren Werbeplatz.
Allerdings spielen auch das Keyword, auf das ihr bietet, der Qualitätsfaktor und eure Branche bei der Vergabe von Anzeigenplätzen eine Rolle. Der Cost-per-Click ist der Preis, den ihr nach der Auktion tatsächlich bezahlt.
Klickrate (Click-Through-Rate/CTR)
Die Klickrate oder auch Click-Through-Rate bezeichnet das Verhältnis von Impressionen zu Klicks. Viele Impressionen und wenige Klicks führen zu einer schlechten CTR. Habt ihr beispielsweise bei 100 Impressionen 5 Klicks, so liegt eure CTR bei 5 %.
Conversion
Eine Conversion bezeichnet die Umwandlung des Status einer Zielperson in einen neuen Status, zum Beispiel die Umwandlung einer Person von Interessent:in zu Kund:in. Eine Conversion kann aber auch eine für euch wichtige Aktion sein, die nicht zwangsweise den Status der ausführenden Person verändert, beispielsweise wenn Interessent:innen einen Newsletter abonnieren.
Conversions können auf unterschiedliche Wege erzielt werden: einen Einkauf ausführen, etwas in den Einkaufswagen legen, ein Kontaktformular ausfüllen und vieles mehr. Welche Aktionen Conversions sind, definiert ihr selbst auf Grundlage der Ziele, die ihr mit den Google Ads erreichen wollt.
Conversion-Rate
Die Conversion-Rate ist der Anteil an ausgeführten Conversions relativ zur Anzahl der Klicks auf eure Anzeige. Wenn 100 Personen auf eure Ad klicken und davon eine Person die Conversion ausführt, habt ihr eine Conversion-Rate von 1 %. Conversion-Rates sind unterschiedlich zu bewerten, je nach Art der Conversion. So kann die Rate bei einem Kauf (für Kund:innen mit Kosten verbunden) niedriger sein als bei einer Newsletter-Anmeldung (kostenlos, oft wird etwas dafür geboten, beispielsweise die Teilnahme an einem Gewinnspiel). Ist eure Conversion-Rate niedrig, empfiehlt sich die Optimierung oder Unterbrechung der Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige.
Cost-per-Action/ Cost-per-Acquisition/Cost-per-Conversion
Die KPI Cost-per-Action, Cost-per-Acquisition oder Cost-per-Conversion gibt Aufschluss über die Höhe der Kosten, die angefallen sind, um eine Conversion zu erzielen. Die Formel hierfür ist: totale Kosten pro Keyword, Anzeigengruppe oder Kampagne geteilt durch die Anzahl der erreichten Conversions. Der Preis eurer angebotenen Produkte oder Dienstleistungen ist hier natürlich auch ein sehr wichtiger Faktor. Jedoch solltet ihr trotzdem immer die Qualität eurer Anzeige und den Content hinter dem Link in den Vordergrund stellen.
Cost-per-Order
Die Kennzahl Cost-per-Order (CPO), übersetzt „Kosten pro Auftrag“, misst die Gesamtkosten für eine Werbekampagne, die für die Generierung eines einzelnen Kaufs aufgewendet wurden. Die Überwachung dieser Metrik hilft euch dabei zu messen, wie kosteneffektiv eure Marketingmaßnahmen im Vergleich zum durchschnittlichen Umsatz pro Bestellung sind.
Qualitätsfaktor
Google bewertet die Qualität eurer Keywords, Ads und Landingpages auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 10 den Wert für die höchste Qualität darstellt. Steigt euer Qualitätsfaktor, sinken die Kosten pro Klick, denn qualitativ hochwertigere Ads werden seitens Google mit geringeren Kosten und einer höheren Anzeigenposition belohnt. Der Qualitätsfaktor wird in der Auktion jedoch nicht zur Bestimmung des Anzeigenrangs verwendet.
Messwerte, die in den Qualitätsfaktor einfließen, sind unter anderem die erwartete Klickrate (wie wahrscheinlich ist es, dass jemand auf die Anzeige klickt?), die Nutzer:innenerfahrung mit der Landingpage, z. B. das Wiederfinden von Keywords aus der Ad auf der Website, Ladezeiten und die Anzeigenrelevanz (wie gut ist die Anzeige auf das Keyword abgestimmt?). Google bewertet diese Faktoren als unterdurchschnittlich, durchschnittlich oder überdurchschnittlich.
Warum ist Conversion-Tracking so wichtig?
Conversion-Tracking ist einer der wichtigsten Vorgänge, um den Erfolg eurer Google-Anzeigen zu messen.
In Google Ads könnt ihr unter “Messung” bestimmen, welche Aktion ihr als Conversion tracken möchtet. Dabei ist es möglich, zwischen Aktionen auf eurer Website, in eurer App oder Telefonanrufen auszuwählen. Außerdem könnt ihr Daten aus Google Analytics, Salesforce und anderen externen Quellen importieren.
Entscheidet ihr euch für die Website-Conversion, könnt ihr bestimmen, welche Conversion-Aktion (Conversion Action) ihr genau tracken wollt. Beispielsweise könnt ihr einen Tag auf der Dankesseite einfügen, die sich öffnet, wenn User:innen das Kontaktformular ausgefüllt haben. Ihr könnt eurer Conversion einen Wert zuweisen, der sich entweder dynamisch nach dem Einkauf ausrichtet oder von euch selbst bestimmt wird (zum Beispiel für einen Lead). Nachdem ihr die Conversion-Aktion bestimmt und einen Tag kreiert habt, bindet ihr diesen auf eurer Website ein.
Google-Ads-Messwerte in Google Analytics
Wenn ihr euren Google-Analytics-Account mit eurem Google-Ads-Account verbindet, habt ihr zusätzliche Möglichkeiten zur Messung des Erfolgs eurer Anzeigen. Nun könnt ihr die Google-Analytics-Statistiken in Google Ads einsehen und diese Daten zur Optimierung nutzen. Benutzt dazu unbedingt die gleiche E-Mail-Adresse für beide Konten. Ihr müsst Adminrechte in Google Ads und Bearbeitungszugriff in Google Analytics besitzen. Hier sind einige für eure Google-Ads-Kampagnen relevante Werte.
Absprungrate (Bounce Rate)
Die Absprungrate gibt die Zahl derjenigen User:innen an, die nur eine einzige Seite besucht und auch sonst nicht weiter mit der Seite interagiert haben. Die Formel für die Bounce Rate ergibt sich aus dem Quotienten aus den Besuchen auf einer einzelnen Seite ohne Interaktion und der Anzahl aller Besuche auf dieser Seite.
Gibt es auf eurer Website keine Interaktionsmöglichkeiten, braucht ihr diesen Wert nicht zu beachten.
Seiten/Sitzung
Der Wert gibt die durchschnittliche Anzahl der Seiten auf eurer Website an, die innerhalb einer Sitzung von einer Person besucht werden.
Durchschnittliche Sitzungsdauer
Zur Berechnung der durchschnittlichen Sitzungsdauer addiert Google Analytics die Dauer aller Sitzungen innerhalb des festgelegten Zeitraums. Dieser Wert wird dann durch die Gesamtanzahl der Sitzungen geteilt. Bei einer Gesamtsitzungsdauer von 1000 Minuten und 100 Sitzungen wäre die durchschnittliche Sitzungsdauer 10 Minuten pro Sitzung.
Google-Ads-Messwerte: Fokus auf Conversions und hochwertigen Content
Traffic und Conversions erhöhen, Leads generieren – mit Google Ads ist all das möglich. Vor allem die genaue Definierung der Art der Conversions im Voraus und das sorgfältige Conversion-Tracking sind wichtig, um den Erfolg eurer Anzeigen einschätzen und richtig darauf reagieren zu können.
Beim Erstellen von Kampagnen ist es sehr wichtig, die Google-Ads-Struktur zu beachten. Ist eure Anzeigenkampagne gestartet, solltet ihr stets ein Auge auf die einzelnen Messwerte haben. Legt dabei den Fokus nicht nur auf Klicks und Impressionen, sondern auf die CPCs, CPAs und die Anzahl der erzielten Conversions. Diese Messwerte geben wirklich Aufschluss über die Qualität eurer Inhalte.
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