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TikTok im Personalmarketing: Wie können Unternehmen TikTok im Recruiting nutzen?

TikTok in Deutschland: Von 5,5 auf 10,7 Millionen in einem Jahr

Die App TikTok entstand 2017 durch die Fusion von Musical.ly mit dem chinesischen Unternehmen ByteDance. In China ist TikTok unter dem Namen Douyin bekannt. Die Grundlage der App bildeten kurze, maximal 15 Sekunden lange, Clips mit lippensynchronen Musik-Videos. Mittlerweile ist eine Länge von bis zu 5 Minuten möglich. Die darin behandelten Themen der App sind so divers wie ihre Nutzer*innen: unter anderem News, Mode, Beauty und Comedy werden kurz, knackig und kreativ aufbereitet und zumeist weiterhin mit Musik untermalt.  Viele TikTok-Songs sind mittlerweile durch Trends zu viralen Hits geworden. 

Momentan hat das soziale Netzwerk TikTok 689 Millionen Nutzer weltweit (Quelle: Statista, Stand 19.07.2021). Dabei ist besonders das rasante Wachstum auffällig: So stieg die Zahl der monatlich aktiven Nutzer*innen in Deutschland im Jahr 2020 eines Berichts des Wirtschaftsmagazins Bloomberg zufolge von 5,5 auf 10,7 Millionen. 2021 gab es dann im Cloudflare-Ranking die nächste Überraschung: TikTok ist die meistbesuchte Website des Jahres – noch vor Google.

Die App erreicht 55 Prozent der Internetnutzer*innen im Alter zwischen 16 und 19 Jahren sowie 57 Prozent der 20-29-Jährigen. Damit erreicht TikTok eine enorme Reichweite, die auch in der Arbeitswelt nicht ignoriert werden sollte.

Personalmarketing: Was gehört dazu und wie funktioniert es auf TikTok?

Was ist Personalmarketing?

Im Personalmarketing oder HR Marketing betrachtest du dein Unternehmen als Arbeitgebermarke (employer brand). Der Arbeitsplatz ist das Produkt, das es zu vermarkten gilt. Die Bewerber*innen stehen für die Kundinnen und Kunden, die du von der Attraktivität deines Unternehmens überzeugen möchtest. 

Dabei funktioniert Personalmarketing nicht nur nach außen, sondern ist auch für das interne Employer Branding relevant: 

  • Personalmarketing nach innen: Mit verschiedenen Maßnahmen verbesserst du die Zufriedenheit deines Personals und bindest es so längerfristig an das Unternehmen. Steigere die Attraktivität als arbeitgebende Instanz durch eine faire Bezahlung, flache Hierarchien, Altersvorsorge oder individuelle Förderung und Weiterbildung deiner Mitarbeiter*innen.
  • Personalmarketing nach außen: Darunter fällt das Recruiting, also das Finden und Einstellen neuer Mitarbeiter*innen. Mit verschiedenen Maßnahmen präsentierst du die Attraktivität deines Unternehmens als Arbeitgeber nach außen und wirbst neue, qualifizierte Bewerber*innen an. Beispielsweise auf Social Media, Karrieremessen oder in Online-Stellenanzeigen. 

Für das HR Marketing wendest du Methoden aus dem klassischen Marketing an. Hier geht es um eine hohe Employer Value Proposition – also, wie du von Mitarbeiter*innen und Bewerber*innen als Arbeitgeber wahrgenommen und bewertet wirst. Dein Ziel im HR Marketing ist es, ein konsistentes und authentisches Image der Arbeitgebermarke zu schaffen und dieses nach außen zu reflektieren. Dazu trägt auch eine gute Candidate Experience bei. Auf diese Weise kannst du Talente anziehen, die sich gern langfristig an dein Unternehmen binden. 

Wie hilft TikTok Unternehmen im HR Marketing?

Wenn du denkst “Warum brauche ich eine weitere Social Media-Präsenz, die jungen Leute finden mich doch auch auf Instagram”, dann haben wir hier mal eine interessante Statistik für dich: Ein Drittel der TikTok-Nutzer*innen ist gar nicht mehr auf Instagram unterwegs. 

Durch das unheimlich schnelle Wachstum und die junge Zielgruppe aus der Generation Z ist TikTok für das Recruiting von Auszubildenden, Studierenden und Berufseinsteiger*innen besonders interessant. Die Gen Z erobert langsam die Arbeitswelt und ist auf der Suche nach Ausbildungsstellen, Studienplätzen, Praktika, Nebenjobs, Traineeships und Jobs für Einsteiger*innen – ob aktiv oder passiv. Das besondere an TikTok: Während andere soziale Netzwerke die Konzentration auf das Teilen von Informationen legen, steht bei TikTok Unterhaltung im Vordergrund. Das eröffnet auch im HR-Bereich neue kreative Möglichkeiten. 

TikTok und Recruiting:
Das sollten deine Ziele sein

Zunächst einmal ist ein TikTok-Account für dich ein Instrument für externes Personalmarketing. Das heißt: Dein Ziel ist es, die Arbeitgebermarke für zukünftige potenzielle Bewerber*innen attraktiv zu machen. Darüber hinaus kann die Präsenz auf TikTok weitere positive Nebeneffekte auf das interne Personalmarketing haben. Ist dein Unternehmen erfolgreich auf TikTok, macht das häufig auch die jungen Mitarbeiter*innen stolz. Mit erfolgreichem Recruiting auf TikTok ist eine Reduzierung der Kosten für den HR-Bereich möglich. Nämlich dann, wenn sich deine Marke von selbst im Netz verbreitet. Beweise dafür gibt es auf TikTok bereits in großer Zahl: So sind unter dem Hashtag #lovemyjob oder #neueausbildung Accounts wie der von Nico Lefebvre zu finden, der seinen Job bei Audi Sport in seinem TikTok-Account nic_cars präsentiert, emsely2569, die ihre Ausbildung bei Porsche begonnen hat und darüber ein TikTok gedreht hat oder Sascha, der seinen Arbeitsalltag bei der Flughafenfeuerwehr auf TikTok zeigt.

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Wie betreiben Unternehmen erfolgreich Recruiting auf TikTok? 

Die Generation Z wird vor allem von zwei gedanklichen Konstrukten beherrscht: ‘digital first’ und ‘purpose’. Sie besteht ausschließlich aus Digital Natives, daher muss auch das  Recruiting digital ablaufen (‘digital first’). ‘Purpose’ bedeutet, dass Bewerber*innen aus der Gen Z im Arbeitsleben nach Selbstverwirklichung streben und ihren individuellen Wertvorstellungen folgen. Deine Aufgabe ist es nun, die Werte dieser Generation über TikTok zu deiner Zielgruppe zu transportieren.

Werte vermitteln beim Personalmarketing auf TikTok

Wie positioniere ich mich mit meinem Unternehmen als Arbeitgeber auf TikTok, um meine junge Zielgruppe als Bewerber*innen zu gewinnen? Und welche Werte sollte ich beim Recruiting als Arbeitgeber vermitteln? 

Die Generation Z wünscht sich eine familiäre Atmosphäre und einen sicheren Arbeitsplatz. Sie möchte sich bei der Arbeit wohlfühlen. Und sie hat die Probleme der vorherigen Generationen wie die Auswirkungen der Weltwirtschaftskrise von 2007 auf den Arbeitsmarkt miterlebt. Als Arbeitgeber solltest du ihnen Sicherheit bieten, eine gute Work-Life-Balance sowie eine offene und diverse Unternehmenskultur. Das sollte auch in deinen Videos auf TikTok sichtbar sein. 

TikTok-HR: Was sind die Anforderungen an den Content und was müssen Unternehmen beachten? 

Die Wünsche der Generation Z hast du nun verinnerlicht und möchtest sie gern in den TikToks im Namen deines Unternehmens nach außen tragen. Doch wie sollten deine Inhalte aussehen? Hier sind einige Tipps:

  • Native Videos für TikTok: Die Inhalte für TikTok müssen exklusiv sein und genau zum übrigen Content auf der Plattform passen. Wiederverwendetes Material im falschen Format ist ein absolutes No-Go. Ein positives Beispiel hierfür ist der TikTok-Kanal von REWE Karriere oder EDEKA Ausbildung. Beide Unternehmen haben auch einen Karriere-Account auf Instagram. Die Inhalte auf beiden Channels sind jedoch völlig unterschiedlich und genau auf die jeweilige Plattform abgestimmt. 
  • Einfache Requisiten: Der TikToker jamal.jamael macht es vor: provisorisch dargestellte Arbeitsutensilien und Hintergründe statt Greenscreen sind auf TikTok sehr beliebt. Ein Beweis für die ungeschriebene Regel, sich auf der Plattform selbst nicht zu ernst zu nehmen. 
  • Die beste Zeit zum Posten bei TikTok: Günstige Zeiten oder eine empfohlene Frequenz zum Posten gibt es bei TikTok nicht. Hier gilt nicht “Ein Post pro Tag”, sondern “Posten, sobald du eine Idee hast”.
  • Hashtags und Challenges: Häufig gibt TikTok selbst Challenges oder Aktionen unter einem bestimmten Hashtag bekannt. Hier lohnt es sich als Unternehmen, aufzuspringen, wie der Kanal EDEKA Ausbildung mit der #carchallenge oder REWE Karriere mit #ThisorThat. Auf der Entdecken-Seite auf TikTok findest du die neuesten angesagten Hashtags. 

Achtung: Grundsätzlich ist auf TikTok Agilität sehr wichtig! Wenn du als Unternehmen zu lange wartest und planst, hast du vielleicht den nächsten Trend schon verpasst. Du solltest deshalb immer schnell auf neue Trends reagieren.

  • Junge Mitarbeiter*innen einbeziehen: Lass deine jüngsten Mitarbeiter*innen die TikToks drehen oder hole dir zumindest Ratschläge bei ihnen. Sie gehören (meist) zu der Gen Z, die du erreichen willst. 
  • Datenschutz beachten: TikTok ist bereits häufiger in Bezug auf Datenschutz in Kritik geraten. Gerade, wenn Mitarbeiter*innen in deinem Unternehmen in den TikToks zu sehen sind, solltest du diesen Aspekt im Hinterkopf behalten. Das gehört auch zur Fürsorgepflicht gegenüber minderjährigen Auszubildenden. Füge idealerweise zu deinem Arbeitsvertrag eine Klausel über das Erstellen von persönlichen Abbildungen und Bewegtbildern der Person in den Social-Media-Kanälen deines Unternehmens hinzu. So bist du rechtlich auf der sicheren Seite. 
  • Code Icon teilen: Weise mit dem TikTok-eigenen Code-Icon auf euren neuen Account hin. Dabei handelt es sich um einen QR-Code, den alle TikTok-Nutzer*innen bei der Erstellung eines Kontos bekommen. Diesen Code kannst du zum Beispiel auf Instagram posten. 

Kritik an TikTok: Zensur und Datenschutz

In der Vergangenheit ist TikTok durch Vorwürfe zu Datenschutz und Zensur negativ aufgefallen. So soll TikTok Hashtags zu LGBTQ-Themen auf Arabisch und Russisch zensiert haben. Inhalte von übergewichtigen Personen sollen ebenfalls weniger Reichweite erhalten haben. Außerdem funktionierte zur Zeit der Black Lives Matter Demonstrationen das politische Hashtag #acab auf TikTok nicht, was das Netzwerk später mit einem “technischen Fehler” begründete.

Mittlerweile gibt TikTok ganz offen zu, dass in der Vergangenheit Fehler passiert sind. Als Konsequenz hat TikTok im Januar 2020 in Dublin ein Trust & Safety Center eröffnet. In diesem Sicherheitszentrum gibt TikTok unter anderem Aufschluss darüber, warum welche Inhalte entfernt werden.   

Im deutschen Raum soll es derzeit laut TikTok keinerlei Zensur von politischen oder gesellschaftlichen Inhalten geben. Ob du TikTok weiter nutzen möchtest oder diese Vorfälle ein No-Go-Kriterium für dich sind, bleibt dir selbst überlassen – das gilt genauso für andere Social Networks, die sich mit ähnlichen Vorwürfen konfrontiert sehen.

TikTok im Recruiting: Die Generation Z mit Humor und Authentizität erreichen 

Mit einem TikTok-Account verschaffst du dir für dein Unternehmen neue Möglichkeiten im Recruiting. Du bist direkt da, wo deine Zielgruppe ist. Deshalb ist es wichtig, als die vertrauensvolle arbeitgebende Instanz aufzutreten, die sich deine zukünftigen Bewerber*innen wünschen. 

Sei dir dabei jederzeit bewusst: Hashtags, Challenges und humorvolle Inhalte sind wichtig. Für ein ernsthaftes Recruiting auf TikTok solltest du dein Unternehmen auch als verlässlich und vertrauenswürdig darstellen. Das erreichst du am besten durch Authentizität. Denn die Generation Z legt großen Wert auf Ehrlichkeit, Sicherheit, und ethische Grundsätze. Neben der Contenterstellung gibt es auf TikTok ebenfalls die Möglichkeit für klassische Werbung mit kostenpflichtigen Social Media Ads. Doch ein originelles Content-Marketing ist gratis und kann sehr effektiv sein. 

TikTok ist viel mehr als eine witzige Video-Plattform, und das kannst du dir im Recruiting zunutze machen.

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