Candidate Experience: Die zunehmende Bedeutung einer positiven Bewerbererfahrung

Digitalisierung unserer Arbeitswelt: Vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt

Digitalisierung, Individualisierung und demografischer Wandel – unsere Arbeitswelt ist im Wandel. Längst hat sich das Machtverhältnis aufgrund des Fachkräftemangels auf die Seite der Bewerber verschoben und wir sprechen von einem Arbeitnehmermarkt. Der Kampf um die größten Talente und Nachwuchsfachkräfte hat begonnen. Wer sich den Ansprüchen potenzieller Kandidaten nicht anpasst, sorgt dafür, dass sich die besten Talente für die Konkurrenz entscheiden.

Was ist die Candidate Experience?

Was genau bedeutet jetzt Candidate Experience? Die Candidate Experience (dt. Bewerbererfahrung) beschreibt alle Erfahrungen, die ein Bewerber während der Bewerbungsphase an allen Touchpoints mit einem Unternehmen sammelt. Die Candidate Experience ist also vergleichbar mit einer User Experience von Bewerbern. In unserem Artikel zu Customer Experience haben wir diese Begriffe noch einmal genauer definiert.

Bei Online-Shops beispielsweise kümmern sich ganze Teams um die optimale Gestaltung des User Interface sowie die daraus resultierende User Experience. Nur so kann eine Customer Journey erfolgreich bis zum Kaufabschluss geführt werden. Adaptiert man diese Argumentation auf den Bewerbungsprozess wird schnell klar, dass heutzutage insbesondere die User Experience entlang der Bewerbungsphase ausschlaggebend für den weiteren Verlauf der Beziehung zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber ist. Betrachtet man den Prozess als Ganzes, spricht man von der Candidate Journey. Im Kontext der Digitalisierung haben sich die Touchpoints der Candidate Journey immens gewandelt. 

Bewerbererfahrung – Früher vs. heute 

Wie genau verändert sich die Candidate Experience im digitalen Zeitalter? Früher sah jede Candidate Journey ungefähr gleich aus, da die Anzahl an Touchpoints überschaubar gewesen ist. Demnach war auch die Reihenfolge in der Regel sehr linear festgelegt. Stellenanzeigen wurden in der regionalen Zeitung ausgeschrieben oder an schwarzen Brettern ausgehängt. Mehr Möglichkeiten gab es nicht. 

Heutzutage haben Unternehmen mit der Herausforderung zu kämpfen, dass jede Candidate Journey einzigartig ist. Der Weg eines potenziellen Kandidaten in Zeiten der Digitalisierung ist nicht mehr linear. 

Aus dem Bewerber ist der Umworbene geworden. Individuell auf den Bewerber abgestimmt sind Messages über Werbenetzwerke und Websites gestreut, die ihn dazu bringen sollen, sich näher mit dem jeweiligen Unternehmen zu beschäftigen. Dazu eine stetig wachsende Anzahl an Jobbörsen, Arbeitgeber-Bewertungsplattformen und soziale Netzwerke zur Pflege von Geschäftskontakten wie LinkedIn. Der Großteil der Touchpoints muss nicht nur digital erreichbar, sondern auch mobil optimiert sein. Und zurecht: 2019 haben 74 Prozent der Internetnutzer in Deutschland das mobile Internet genutzt (D-21-Digital-Index 2019/2020). 

Das heißt, der Bewerber von morgen erwartet, dass die Seiten überall und zu jeder Zeit abgerufen werden können. Digital Natives wollen Leerzeiten wie eine Bahnfahrt sinnvoll nutzen – und dazu gehört auch, Augen und Ohren nach einem vielversprechenden Jobangebot offenzuhalten. Längst ist es nicht mehr ausreichend, allen Bewerbern die gleiche Stellenanzeige auszuspielen. Content is king! Es gilt Videos, Social-Media-Ads (z. B. IGTV Ads, Facebook Ads oder LinkedIn Ads) und Online-Werbung via Google Ads individuell auf die Bedürfnisse, Wünsche und Werte des Kandidaten abzustimmen, um deutlich häufiger angezeigt und geklickt zu werden. 

Wir beraten dich gerne als deine Google Ads Agentur, um die passenden Touchpoints für deine Bewerber*innen zu finden.

Das zeichnet die Digital Candidate Experience von heute aus

Die optimale Digital Candidate Experience zeichnet sich durch die Mehrheit der digitalen Touchpoints aus: von Stellenanzeigen (Google-for-Jobs-Anleitung) über Jobportale und Bewerbungsplattformen bis zum Online-Assessment-Center. Durch neue, digitale Touchpoints gibt es mehr technische Optionen, die Bewerberkommunikation flexibler und damit zeit- und ortsunabhängig zu gestalten. Daher kennzeichnet die Digital Candidate Experience eine Form der asynchronen und nicht länger linearen Kommunikation.

Insbesondere zu Beginn der Bewerbungsphase gibt es eine Vielzahl an möglichen Berührungspunkten zwischen Bewerber und Unternehmen: Social Media, Karrierewebsites und Jobbörsen sind nur der Anfang. Das erfordert eine zielgruppenspezifische Kandidatenansprache, die eine individuelle Candidate Experience zur Folge hat. Digital Natives erwarten dabei eine optimale User Experience und keinen starren Bewerbungsprozess.

Kostbare Zeit verschwenden für ellenlange Bewerbungsformulare und unzählige Persönlichkeitstests? Nein danke! 61 % der Deutschen empfinden den Bewerbungsprozess heutzutage grundlegend als zu starr und wenig individuell gestaltet (Jobufo Studie 2019). Nur jeder zweite findet, dass Bewerbungsverfahren in der Regel schnell und transparent ablaufen. Deshalb muss eine Bewerbung mit so wenig Aufwand wie möglich verbunden sein. Einige Unternehmen machen es vor: Da der Bewerbungsprozess bereits digital abgebildet wird, geht die Bewerbung per Knopfdruck oder auch One-Klick-Bewerbung beim Arbeitgeber ein. 

Die Digitalisierung beschleunigt den Bewerbungsprozess und Unternehmen erkennen, dass sie neben einer positiven Candidate Experience immer mehr auf Geschwindigkeit als Wettbewerbsvorteil im Recruiting setzen sollten. 

Der Bewerber ist King: Tipps zur Optimierung der Candidate Journey

Während der Bewerbungsphase sammelt jeder Bewerber Erfahrungen, die seine Entscheidung für oder gegen einen Job beeinflussen. Je positiver die Bewerbererfahrung, desto größer die Chance auf eine Zusage des Kandidaten. Aber wie die Candidate Journey eurer Bewerber optimieren und somit positives Feedback erreichen?

Um alle Stationen der digitalen Candidate Journey in eine übersichtliche Reihenfolge zu bringen, wird diese grundsätzlich in drei übergreifende Phasen eingeteilt: vor, während und nach des Bewerbungsprozesses. Etwas detaillierter ist das sogenannte Sechs-Phasen-Modell, das jede der drei oben genannten Phasen noch einmal in zwei weitere Phasen aufteilt. Wir sprechen von einer idealen Digital Candidate Journey, den ein potenzieller Kandidat, in unserem Fall Lisa, durchlaufen kann. 

Anziehung

Zuerst wird Lisa auf der Fahrt zur Arbeit durch eine Anzeige auf Instagram auf das Unternehmen aufmerksam. Mensch, die Anforderungen entsprechen genau ihrem Profil! Sie klickt die Anzeige und wird weitergeleitet auf die Website und kann sehr viele Informationen über Unternehmen, Mitarbeiter und Philosophie einholen. Alle Unklarheiten beseitigt? Nein, Lisa ist skeptisch und traut der Karriereseite noch nicht über den Weg. Die Realität sieht meist anders aus. 

Unser Tipp: Employer Branding als Basis

Wie so oft im Leben gilt auch hier: Der erste Eindruck zählt! Deshalb ist es Gold wert, eine Employer Brand als Orientierungspunkt für potenzielle Bewerber aufzubauen. Employer Branding beschreibt Aktivitäten und Maßnahmen zur Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber. Mit einer konsistenten Botschaft an potenzielle Arbeitnehmer könnt ihr für Glaubwürdigkeit und soziale Orientierung im Arbeitgeber-Dschungel sorgen – und euch gleichzeitig vom Wettbewerb positiv abheben. 

Unser Tipp: Die Zielgruppe dort ansprechen, wo sie zu Hause ist

Weil ihr dann auch “latent Suchende” ansprechen könnt. Also nicht nur Kandidaten, die aktiv auf Jobportalen nach einem Job suchen, sondern allen Personen, die zur Zielgruppe gehören. Dazu eignen sich zum Beispiel Social Job Ads auf Instagram, Facebook oder LinkedIn. 

Information

Zunächst informiert sich Lisa über verschiedene Kanäle, was andere Arbeitnehmer über das Unternehmen zu sagen haben. Klingt gar nicht so schlecht. Da Lisas Interesse geweckt worden ist, möchte sie sich gerne mit der Personalerin über ein paar organisatorische Dinge austauschen. Wie geschickt, dass auf der Karriereseite ein Chatfenster eingebunden ist. 

Unser Tipp: Bleibt erreichbar

Viele Stellenanzeigen enthalten eine lange Liste an Anforderungen, die in der Praxis nie für die Auswahl in Betracht gezogen werden. Das weckt falsche Erwartungen und schreckt potenzielle Bewerber bereits zu Beginn der Candidate Journey ab. Sollten doch Fragen aufkommen, helfen Chat-Tools wie Userlike oder das Chat-Widget von HubSpot, wenn ihr diese auf eurer Karriereseite einbindet. Dann können Bewerber euch direkt Fragen stellen und ihr könnt Probleme schnell lösen und beseitigen. Durch eine Verknüpfung mit Slack ist das Beantworten der Fragen sogar in der gewohnten Arbeitsumgebung möglich. Am besten gebt ihr an, zu welchen Tageszeiten Bewerber direkt mit einer Antwort rechnen können. Dann muss sich das Personalmanagement nicht unter Druck gesetzt fühlen und die Bewerber hegen keine unrealistischen Erwartungen. Ist das win-win, oder was? 

Unser Tipp: Transparenz all day every day

Da Bewerber heute alle Möglichkeiten haben alle Informationen über euer Unternehmen herauszufinden, lautet die Devise: “Transparenz all day long”. Gewährt dem Bewerber stets Einblicke in den Arbeitsalltag und eure Unternehmenskultur bzw. -philosophie.

Sobald ihr dem Bewerber etwas vorenthaltet, wird er es ohnehin über oben genannte Plattformen in Erfahrung bringen. Feedback, egal ob positiv oder negativ, kann auch dazu dienen, zu lernen und Prozesse zu optimieren – ganz im Sinne einer positiven Candidate Experience. Fragt eure Bewerber doch direkt im Gespräch oder über eine kurze Umfrage, welche Erfahrungen sie während der Bewerbungsphase gemacht haben: Verzweiflung? Unzufriedenheit? Oder easy-going? Wird ein konkreter Ansprechpartner inklusive Kontaktdaten angegeben, kann dieser den Kandidaten bei Unklarheiten positiv beeinflussen und die Chance erhöhen, dass dieser die Bewerbung versendet. 

Bewerbung

Ihre Bewerbungsunterlagen hat Lisa in der Cloud gespeichert und kann von überall darauf zugreifen. Sie entdeckt die One-Klick-Apply-Funktion und versendet ihre Bewerbung mit einem Klick und bekommt sofort eine Eingangsbestätigung mit Hinweisen, was als Nächstes ansteht. 

Unser Tipp: Bewerbungsprozess von A bis Z digitalisieren

Versetzt euch in den potenziellen Bewerber hinein. Jeder Dritte befragte Arbeitnehmer im Alter zwischen 18 und 34 Jahren in Deutschland gab an, den Bewerbungsprozess schon einmal abgebrochen zu haben, weil dieser zu kompliziert und intransparent war (Jobufo, Studie 2019). Daher stellt euch von Anfang an die Frage: Wie lange braucht es, den Bewerbungsprozess (inklusive Upload aller Unterlagen) durchzuführen? Klappt das Ganze auch mit dem Smartphone? Wie geht die Candidate Journey nach Eingang der Bewerbung weiter? Erhält der Bewerber unmittelbar Rückmeldung zu den nächsten Schritten? Wird er up to date gehalten, wann er circa mit einer Antwort rechnen kann? In Zeiten der Digitalisierung sollte eine reibungslose Candidate Journey gewährleistet sein – nur so gelingt eine positive Candidate Experience. 

Unser Tipp: Innovativ sein zahlt sich aus

82 Prozent der Arbeitnehmer in Deutschland verwenden fertige Vorlagen aus dem Internet, um Anschreiben zu verfassen (Jobufo, Studie 2019). Sind klassische Anschreiben deshalb überhaupt noch zeitgemäß? Überlegt stattdessen, wie ihr anderweitig einen ersten echten Eindruck von euren Kandidaten bekommen könnt. Digital Natives nutzen Social- und Videoplattformen tagtäglich, warum also nicht über ein solches Profil einen ersten Kontakt mit dem Bewerber herstellen? 

Unser Tipp: Apply-per-Click

Hinsichtlich der positiven Candidate Experience sollte sich das Recruiting wieder mal ein Beispiel am E-Commerce nehmen. Hier wird der Checkout-Prozess stetig aktualisiert. Zahlungsverfahren wie Google, Apple oder Amazon Pay werden angeboten, um eine Bestellung möglichst einfach und barrierefrei abschließen zu können. So einfach wie ein Online-Kauf sollte daher auch der Bewerbungsprozess gestaltet werden. Wie wäre es mit der Bewerbung über ein aussagekräftiges Jobprofil bei LinkedIn, Xing oder die eigene Website, mit einer Impuls-Bewerbung über die Einbindung eines Buttons? Es würde die Candidate Experience ungemein verbessern.

Auswahl

Kurz darauf erhält sie die Einladung zum Online-Assessment und erhält so die Chance, am Auswahlprozess teilzunehmen. 

Unser Tipp: Kandidaten über Social Media up to date halten

Sollte ihr nicht unmittelbar eine Antwort versenden können oder dauert die Entscheidungsfindung einmal etwas länger, sendet einen Zwischenbescheid an den Kandidaten und bittet ihn noch etwas um Geduld. Hier stehen euch alle Möglichkeiten offen: Messenger-Marketing über Whatsapp, per Facebook oder Instagram – Digital Natives sind in den sozialen Medien meist leichter zu erreichen als per Mail. Und dazu kann euer Unternehmen unter Beweis stellen, dass es soziale Medien aktiv nutzt. Natürlich funktioniert das nur, wenn die Bewerber dies zulassen – das heißt, wenn die Profile für jedermann frei zugänglich sind. Nichtsdestotrotz zeigen Studien, dass bereits 2 von 3 Personalern die Social-Media-Profile ihrer Bewerber vor einem Gespräch checken (Bitkom). Gewiss mit Tendenz steigend. 

Unser Tipp: Aufmerksam sein lohnt sich

Egal ob Zu- oder Absage, jeder Kandidat freut sich über eine ehrliche Rückmeldung mit persönlichem Feedback. Damit gebt ihr dem Bewerber das Gefühl, nicht nur eine Nummer unter vielen zu sein. Denkt immer daran, dass die individuellen Erfahrungen eines jeden Bewerbers durch Online-Plattformen und Bewertungsportale in Zeiten von Digitalisierung für jeden zukünftigen Interessenten sichtbar und zugänglich werden können. Daher immer im Hinterkopf behalten, die Candidate Experience durch Aufmerksamkeit und Rücksichtnahme so positiv wie möglich zu gestalten. 

Onboarding und Bindung

Lisa erhält eine Zusage und fängt beim Unternehmen ihrer Wahl an. Sie wird herzlich vom Personalmanagement persönlich empfangen. Gemeinsam werden allgemein organisatorische Punkte besprochen z. B. Arbeits- und Pausenzeit. Aber auch die Unternehmenskultur ist ein wichtiges Thema.  Viele Dinge kann Lisa dann auch nochmal im hauseigenen Unternehmens-Wiki nachlesen. Hier findet Lisa nicht nur Eckdaten zu Tools, Prozessen usw., sondern auch individuelle Erfahrungsberichte und Funfacts.

Lisa erlebt den Arbeitsalltag – denn die Candidate Journey endet nicht mit der Einstellung. Eine Onboarding-Plattform begleitet sie die ersten drei Monate und erinnert sie, wichtige Formulare auszufüllen, Feedback an die Personalabteilung zu geben und beantwortet individuelle Fragen. Alle weiteren organisatorischen Fragen klärt Lisa mit ihrer Patin face to face. Digitalisierung hin oder her – ein Kollege kann individuelle Fragen, Anliegen und Unklarheiten eben doch am besten beantworten und die positive Bewerbererfahrung abrunden. 

Unser Tipp: Digitale Unterstützung erleichtert Onboarding-Prozess
Es ist immer eine Herausforderung, einen neuen Job in einem neuen Unternehmen anzunehmen. Deshalb setzen Unternehmen neben dem Personalmanagement zunehmend auf digitale Unterstützung, um dem Bewerber den Einstieg so einfach wie möglich zu machen sowie Kosten und Zeit einzusparen. Angefangen bei einem Unternehmens-Wiki bis hin zu Onboarding-Plattformen wie Elearnio, Talmundo oder Shortlist. Dass sich die Investition am Ende der Candidate Journey lohnt, zeigt auch eine Umfrage: Jeder Fünfte verlässt bereits innerhalb der Probezeit das Unternehmen und 60 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass ein gutes Onboarding die Zahl der Kündigungen verringert (Haufe). 

So profitieren Bewerber und Unternehmen von der Digitalisierung der Candidate Journey

Die Digitalisierung verändert die Candidate Experience dahingehend, dass Unternehmen immer mehr Touchpoints mit einer optimalen User Experience zur Verfügung stellen wollen –  oder eher müssen, damit sie im “War for Talents” konkurrenzfähig bleiben. Der Fachkräftemangel in Deutschland ist kein kurzfristiges Phänomen, sondern wird länger anhalten. In Zukunft wird sich der Markt noch mehr zugunsten des Arbeitnehmers entwickeln. Daher sollten sich Unternehmen sehr intensiv mit der Optimierung der Candidate Experience ihrer potenziellen Bewerber auseinandersetzen. Dank der Digitalisierung gibt es viele neue Möglichkeiten, Tools und Plattformen, welche dabei unterstützen. Denn veraltete Stellenanzeigen mit unrealistischen Anforderungen führen dazu, dass Interessenten sich erst gar nicht bewerben. 

Und eine negative Bewerbererfahrung, zu lange Wartezeiten oder das Gefühl, nur eine Nummer unter vielen zu sein, können dazu führen, dass ein Top-Talent das Jobangebot ablehnt und zur Konkurrenz abwandert.