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Gendern im Marketing: sinnvoll oder überbewertet? Interview mit Gründerin Simone Burel

Gendern im Marketing: sinnvoll oder überbewertet? Interview mit Gründerin Simone Burel

Simone Burel im Interview - Gendern im Marketing
Zusammenfassung:

Gendergerechte Sprache begegnet uns immer häufiger. Hochschulen, öffentlich-rechtliche, aber auch viele andere Medien haben sich für das Gendern in Wort und Schrift entschieden. Wir fragen uns: Ist es nicht langsam an der Zeit, auch im Marketing zu gendern? Und wie könnte gendergerechte Sprache in der modernen Werbung und innerhalb der Unternehmenskommunikation konkret aussehen?

In Dr. Simone Burel haben wir die perfekte Ansprechpartnerin zum Thema Gendern im Marketing gefunden. Als linguistische Beraterin in den Bereichen Genderlinguistik, Branding und Unternehmenskommunikation setzt sie sich in ihrer täglichen Arbeit ausführlich mit dem Thema Gendern auseinander. Wir freuen uns, dass wir sie für dieses Interview gewinnen konnten.

In diesem Interview soll es in erster Linie um die gendergerechte Sprache gehen und hierbei stellt sich mir direkt folgende Frage: Möchte man durch die Änderung der Sprache das Denken verändern? Und kann das überhaupt funktionieren? 

Sprache und Denken beeinflussen sich wechselseitig, das ist ein bekanntes Phänomen und passierte und passiert ständig. Sprache ist immer im Wandel und verschiedenen Einflüssen, soziokulturellen oder rechtlichen Rahmenbedingungen, Trends und gesellschaftlichen Entwicklungen unterworfen. Insofern: Ja. Durch gendergerechte Sprache soll versucht werden, alte und „gewohnte“, aber gesellschaftliche Missverhältnisse, zementierte, sprachliche Muster zu überwinden und damit auch das Denken der Menschen zu beeinflussen. Das kann nicht nur funktionieren, das hat schon häufiger funktioniert, dass gesellschaftliche Weiterentwicklungen durch Veränderungen im Sprachgebrauch mit angeschoben wurden. 

Finden Sie, dass unsere Sprache diskriminierend ist? Wenn ja, welche Personengruppen sind davon betroffen und wieso? 

Teils, teils. Die Aussage „unsere Sprache ist diskriminierend“ empfinde ich als zu eindimensional. Wie meist im Leben ist der Sachverhalt viel komplexer, als ihn auf eine solche Aussage reduzieren zu können. Aber dennoch ist es tatsächlich so, dass sehr viele tradierte Sprachmuster in unserer Sprache existieren, die verschiedene Gruppen ausschließen (Bsp: Mannschaft bezieht sich nicht auf Frauen, Team wäre hier besser). Sprache bildet gesellschaftliche Hierarchien ab, wodurch meist Minderheiten oder nicht „der Norm“ entsprechende Gruppen diskriminiert werden. In unserem mitteleuropäischen Denken sind das bspw. Menschen anderer Herkunft, Kultur, Religion oder Hautfarbe. Aber auch körperlich oder psychisch eingeschränkte Personen, alte Menschen, Menschen mit nicht-binärer sexueller Identität und natürlich die absurdeste „Minderheit“ von allen: die Frauen. 

Letztens habe ich von „Meeresbewohner*innen“ gelesen – wo hat gendergerechte Sprache Grenzen und in welchen Situationen ist die evtl. nicht angebracht?

Diese Frage stellt sich uns in der praktischen Arbeit tatsächlich immer wieder, gerade zuletzt beim Verfassen einer Satzung für die Ausgründung einer gGmbH. In deutschen Rechtstexten wird immer noch generell von „Arbeitgeber“, „Geschäftsführer“ oder „Gesellschafter“ gesprochen. 2018 hat das BGH eine Klage abgewiesen, in der weibliche Bezeichnungen für Vordrucke (bisher nur: Kunde) von einer Sparkassen-Kundin gefordert wurden. Solche Forderungen erlebe ich selbst immer mehr in Gesprächen mit unseren Kund:innen, die sich von standardisierten Bezeichnungen in Formularen oder im Web einfach nicht mehr angesprochen fühlen (Bsp. Autor, Beantragender, Lehrer etc.)

Gerade in Texten, bei denen es um präzise und rechtssichere Formulierungen geht, nutzen Organisationen aus Angst vor Klagewellen oder Google-Runterstufungen, lieber die männliche Form. Glücklicherweise hat der DUDEN just 2021 einen Vorstoß gemacht und in seinem Online-Wörterbuch alle 12.000 Personenbezeichnungen auch in weiblicher Form aufgenommen (Lehrer/Lehrerin). Ich weiß aus internen Gesprächen wie auch aus der Presse, wie viel Kritik ihnen dies eingebracht hat, auch aus der Linguistik selbst. Diese Position kann ich aber nicht gutheißen, denn Sprache hat sich immer schon gesellschaftlichen Verhältnissen angepasst. Nur männliche Formen sind 2021 einfach nicht mehr zeitgemäß. 

Woran liegt es, dass dieses Thema doch sehr zwiegespalten (in sozialen Medien) diskutiert wird, wenn es doch eigentlich um etwas Positives geht – Gleichberechtigung?

Sprache ist, wie gesagt, unter anderem auch ein Ausdruck gesellschaftlicher Gegebenheiten, d. h. also auch von den jeweils gegebenen Machtverhältnissen. Dass über gendergerechte Sprache immer noch so emotional diskutiert wird (Unser Video Gendergerechte Sprache ist mit Abstand das meistgeklickte und kommentierte, teils rechtswidrige Inhalte, die wir löschen müssen!), ist ein Symptom, dass wir noch längst keine Gleichberechtigung erreicht haben, aber das zeigt sich ja leider sowieso in allen Management-Zahlen der Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Verwaltung (als Beispiel: in den DAX-30-Vorständen sind 2021 nur 12 % Frauen). Es ist ein Symptom, dass es leider noch zu viele Menschen gibt, die Angst haben, ihre Macht abzugeben oder auch, sich zu verändern. Das ist zwar ein normales menschliches Verhalten, erfordert aber eben auch eine klare Auseinandersetzung mit diesem Problem sowie Gegendruck von den bisher nicht repräsentierten Gruppen.

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In diesem Video erklärt euch Dr. Simone Burel warum Gendering in der Sprache eines ihrer Lieblingsthemen ist und warum sich Gleichstellung in unseren Worten widerspiegeln sollte. / Quelle: dr.fem.FATALE, YouTube
Ist das mitunter der Grund, dass gendergerechte Sprache in der Werbung (noch) nicht angekommen ist? Fürchten Unternehmen eine mögliche Konfrontation?

Möglich. Gerade „traditionelle“ Unternehmen oder der deutsche Mittelstand, der relativ klassisch agiert, mögen sicherlich diese Befürchtungen immer noch haben, wobei das auch immer von der jeweiligen Führungskraft abhängt. Wo die Führungsebene entscheidet, dass sich das Unternehmen stärker um die „diverse“ Kundschaft kümmern will, dann geschieht das auch jetzt schon. Dazu gibt es mittlerweile zahlreiche Beispiele, seien es Banken (div. Sparkassen), neuerdings AUDI (Audianer_innen) als progressivster Automobilist, der Handel (OTTO oder Zalando) oder Industrieunternehmen (SAP, BASF, Bosch).

Erfolgversprechend sind dabei Maßnahmen, die darauf abzielen, beide Geschlechter mit ins Boot zu holen. Die also weder “typisch weiblich” noch “typisch männlich” daherkommen, sondern die Gemeinsamkeiten der Bedürfnisse beider herausstellen und umsetzen. Dann ist es möglich, von dem bisher brachliegenden Käufer:innenpotenzial enorm zu profitieren. OTTO macht das beispielsweise sehr gut mit seinen Fe*Male-Netzwerken.

Verwenden Sie selbst gendergerechte Sprache, zum Beispiel in E-Mails oder Fachartikeln oder in der gesprochenen Sprache? Wenn ja, erleben Sie “Gegenwind” und wie gehen Sie damit um? 

Ja klar, darauf achte ich sehr, aber auch in der mündlichen Sprache. Wie gesagt, sogar unsere Satzung ist durchgegendert. Als linguistische Unternehmensberatung mit einem der Schwerpunkte „Gender & Diversity“-Consulting ist es selbstverständlich, dass wir zum einen die Diskussion nicht nur nach außen führen, sondern uns auch intern immer wieder ganz praktisch damit auseinandersetzen, wie das ideal umzusetzen ist. Dafür haben wir klare interne Vorgaben, was das Gendern und die diskriminierungsfreie Sprache betrifft und diskutieren „knifflige Fälle“, die es zweifelsohne gibt, auch immer wieder im Team. Derzeit haben wir uns auf den Gender-Doppelpunkt geeinigt.

Gegenwind erleben wir natürlich (YouTube erwähnte ich bereits); oft ist es auch Unverständnis, sich mit solchen „nebensächlichen Dingen wie Sprache“ zu beschäftigen – aber hier kläre ich immer gern auf, denn: Nur aus einem reflektierten Sprachgebrauch kann sinnvolles Handeln erfolgen. Sprache ist also immer Basisprodukt.

Denken Sie, dass gendergerechte Sprache bzw, das Gendern im Marketing oder in der Werbung sinnvoll ist? Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht?

Ja, das denke ich absolut. Gerade im Marketing, was ja nichts anderes ist als die Kommunikation mit den Kund:innen, ist eine Sprache, die möglichst viele anspricht und niemanden unbewusst ausgrenzt, sogar sehr sinnvoll. Das sind auch eigentlich keine sensationell neuen Erkenntnisse, aber diese Perspektive muss eben immer wieder betont werden, damit nicht nur die Kunden, Verbraucher und Abnehmer angesprochen werden. Frauen sind eine wichtige Zielgruppe, die der Vertrieb nur allzu gern sprachlich vergisst – immer mehr Banken kommen aber gerade darauf, dass hier Nachholbedarf ist und fragen uns um Rat, wie sie in ihrem Marketing, ihrer Produktkommunikation, aber auch ihrer internen Sprache Frauen besser erreichen.

Wie könnte das Gendern im Marketing aussehen? 

Das kommt darauf an, welche Varianten gewählt wird. Hieraus sollte sich das Unternehmen zu Beginn einigen: die Paarform (Verbraucherinnen und Verbraucher), eine orthografische Variante (Verbraucher*innen, Verbraucher:innen oder Verbraucher_innen) oder die Neutralisierung (Verbrauchende). Wichtig ist hier Einheitlichkeit und auch sprachliche Kreativität. Manchmal kann auch durch einen englischen Begriff (Customers) oder das Umstellen der Satzstruktur (Für alle, die jetzt kaufen – anstatt: Unsere Käufer) bereits eine gendergerechte Ansprache aussehen. Wichtig ist auch, die Bilder anzupassen, sodass Frauen und Männer hier gleichermaßen abgebildet werden. Viele weitere Anpassungsmöglichkeiten sehen wir dann in unserem Quick Check der Marketing- oder Vertriebsunterlagen. Das übergeordnete Ziel ist es dabei, Stereotype zu umgehen und alle Menschen mitzunehmen. Auf welchem Weg das erreicht wird, ist dann sehr individuell und muss auch zur Marke und der sonstigen Kommunikationsstrategie passen.

Wie sähen Ihrer Meinung nach die Unterschiede zwischen geschriebener und gesprochener Sprache bei Gendern im Marketing aus?

Im Grunde genau so wie die Unterschiede zwischen gesprochener und geschriebener Sprache im Alltag. Die gesprochene Sprache bspw. im direkten Kund:innengespräch folgt häufig der Alltagssprache, ist spontan und daher viel fehleranfälliger. Nur wenige Menschen können sich dabei so sehr kontrollieren, dass sie immer daran denken, Kundinnen und Kunden zu sagen, also konsequent gendern. Das ist aber einfacher zu lernen als gedacht und auch ein Modul unserer Workshops zu gendergerechter Sprache. Veränderungen dauern hier länger, es muss also viel trainiert, reflektiert und angepasst werden – je nachdem, wie gewillt diejenigen Personen sind, es wirklich auch im Alltag zu tun und nicht nur im Job, sind die Veränderungen schneller spürbar. Als Tipp gebe ich immer mit, sich in Meetings, Vorträgen oder anderen mündlichen Kommunikationsanlässen mit dem Handy aufzunehmen und zu schauen, wie konsequent gegendert wird.

Ein wenig anders sieht es in der geschriebenen Sprache in der Öffentlichkeit aus, in Werbespots, auf der Website o.ä. Hier kommt es – wie immer – eben darauf an, möglichst niemanden, für die:den das eigene Produkt interessant sein könnte, unbewusst aus der Ansprache auszuschließen. 

Wie viel Aufwand ist Ihrer Meinung mit der Verwendung gendergerechter Sprache im Marketing verbunden? 

Wie mit allem Neuen, ist es auch beim Thema Gendern so, dass am Beginn der Arbeit zunächst einmal ein Aufwand steht. Das lässt sich nicht wegdiskutieren und jedes Unternehmen muss sich selbst die Frage stellen, wie groß dieser Aufwand sein „darf“. Es stellt sich dabei nur die Frage, ob es sich am Ende auch „lohnt“ und dazu gibt es bereits einige Studien, die dies ausdrücklich bejahen (Bsp. BCG: Boston Consulting Group: https://www.bcg.com/de-de/capabilities/diversity-inclusion/gender-diversity-research-by-numbers) [Anm. EOM: Die Ergebnisse der von Dr. Burel erwähnten Studie der Boston Consulting Group zeigten dabei auf, dass alle Teile der Gesellschaft von mehr Diversität am Arbeitsplatz profitieren. Die Folgen sind erhöhter Wohlstand, Resilienz und sozialer Aufstieg. Diese Gleichstellung hilft Einzelpersonen und Familien, Unternehmen und ganzen Gesellschaften.] und wir können das aus unserer sowohl wissenschaftlichen als auch unternehmerischen Erfahrung nur so unterstützen. Gern können Sie dazu auch den umfangreicheren Abschnitt in meinem aktuellen Buch lesen (Female Leadership – Frauen in Führung in der Arbeitswelt 4.0: https://bit.ly/2ZMFWI9). Der Anfangsaufwand wird durch höhere Innovationskraft, mehr Zufriedenheit im Team und mehr Erfolg belohnt und auch hier kommt es natürlich zu den bekannten „Economies of Scales and Scope“, so dass mit mehr praktischer Erfahrung auch der Aufwand immer geringer wird.

Wen könnte man durch Gendern im Marketing als neue Zielgruppe erreichen und wen könnte man evtl. verstoßen? 

Das lässt sich schnell beantworten:

Zu 1.: Diejenigen, die bisher nicht erreicht wurden, die das Unternehmen bisher noch nicht „auf dem Schirm hatte“.

Zu 2.: Im Idealfall niemanden, aber es ist natürlich möglich, dass sich Menschen mit grundsätzlichen Vorbehalten nicht überzeugen lassen oder sich sogar gestört fühlen. Aber hier kommt es eben auch auf ein gewisses „Fingerspitzengefühl“ für die eigene Kundschaft (übrigens auch eine schöne Möglichkeit zu gendern) an. Außerdem: Menschen sind Gewohnheitstiere und viele Veränderungen sind erst einmal unbeliebt. Mit dem Laufe der Zeit gewöhnen sich auch die Gegner:innen daran (denken Sie bspw. an die Flut der Anglizismen, die heute alle selbstverständlich benutzen, gegen die vor gut 100 Jahren aber angekämpft wurde). Ich habe gerade wieder eine tolle Masterarbeit für meine neue Buchreihe „Sprache und Wirtschaft“ erhalten, die nachzeichnet, dass gerade junge Zielgruppen gendergerechte Sprache als immer selbstverständlicher erachten.

Denken Sie, dass aufgrund der Corporate Responsibility Unternehmen über Gendern in ihren Marketingmaßnahmen nachdenken sollten?

Ja auch, aber nicht nur deswegen. Diskriminierungsfreie Sprache geht über gesellschaftliche Verantwortung hinaus, da sie auch harte, messbare Effekte für die Unternehmen hat neben der klassischen „weichen“, wie Mitarbeiter:innenzufriedenheit oder Imagewirkungen. Diese liegen vor allem in der höheren Innovations- und Anpassungsfähigkeit diverserer Teams, die sich in Kosteneinsparungen oder Gewinnsteigerungen messen lassen. Wir konnten beispielsweise nachweisen, dass unsere Texte nach dem Gendering von bis zu 33 % mehr Frauen gelesen wurden, gerade bei Stellenanzeigen hat das noch einen stärkeren Einfluss auf die Bewerbungsabsicht. Es zeigen auch die Shitstorms in den sozialen Medien, dass Frauen bewusst Unternehmen sanktionieren, die nicht gendern oder in ihrer Bilderwahl auf rein old white men setzen, daher ist es auch immer mehr ein ernstzunehmendes Reputationsrisiko.

Was denken Sie, wie lang es noch dauert, bis sich die Gesellschaft an Gendern in der Sprache gewöhnen wird? Wird sich die Gesellschaft überhaupt daran gewöhnen können?

(lacht) Doch, Menschen gewöhnen sich an (fast) alles. Wie lang das dauern wird? Nun, da ja in diesen Zeiten jede:r über exponentielles Wachstum spricht, formuliere ich es vielleicht so: Ich hoffe, dass wir uns jetzt gerade am Anfang einer solchen Kurve befinden und die immer stärkere ganz praktische Anwendung zu eben diesem exponentiellen Wachstum führen wird, sodass wir irgendwann gar nicht mehr darüber nachdenken. Die WHO spricht von 54 Jahren, nach denen Frauen in Westeuropa gleichberechtigt sein sollen. Mir geht das zu langsam.

Kennen Sie Beispiele für gendergerechte Sprache im Marketing oder “bekannten” Werbekampagnen?

Bereits einige Kampagnen haben Ihren Fokus auf das Thema Diversity gelegt, so wenige sind das gar nicht, wenn wir genau hinsehen. Viele Unternehmen richten gerade ihre Marktstrategie neu aus und erkennen endlich, dass 80 % der Kaufentscheidungen von Frauen getroffen werden. 

Eins meiner Lieblingsbeispiele ist hier der Akkuschrauber „Ixo“ der Firma Bosch, die durch intensive Marktforschung auf die Zielgruppe “Gelegentliche Heimwerker” (sic!) aufmerksam wurde, zu denen mehrheitlich Frauen gehören. Hier ging es nicht um viel technischen Schnickschnack, sondern um Elektrowerkzeuge, die leicht und unkompliziert zum Ziel führen.

Dabei kam Bosch zu interessanten Erkenntnissen:

  1. Weibliche Nutzerinnen haben andere Bedürfnisse als männliche, lehnen spezielle “Frauenprodukte” aber ab.
  2. Das Wunschwerkzeug dieser überwiegend weiblichen Zielgruppe war klein, leicht und einfach zu bedienen.

Diese Ergebnisse setzte Bosch um und herauskam das meistverkaufte Elektrowerkzeug der Welt: der Akkuschrauber Ixo, dessen Käufer:innen zu 50 Prozent weiblich sind.

Übrigens: der Akkuschrauber ist weder pink noch mit Glitzer bedruckt, sondern in den klassischen Bosch-Farben. Das Produkt ist somit für beide Geschlechter “kaufbar”. Ein Flop dagegen leistete sich ein anderer Hersteller, dessen Namen ich nicht verrate, der auf Swarovski-Steinchen setzte – diese Geräte verstopfen immer wieder eigenen Läger.

Nehmen wir an, ein handwerklicher Betrieb sucht nach neuen Mitarbeiter:innen. Die Zielgruppe des Betriebs ist primär auf Männer ausgerichtet. Die Kund:innen sind ebenfalls primär Männer. Macht das Gendern aus Sicht des Handwerksbetriebes hier trotzdem Sinn oder macht der sich damit eher lächerlich bei seiner Zielgruppe?

Ich würde es hier vielleicht nicht als „Gendern“ bezeichnen, sondern als „inkludierende“ statt „exkludierende“ Sprache. Weshalb sollten aber Frauen zukünftig nicht als potenziell erfolgreiche Zielgruppe anvisiert werden oder auch als Mitarbeiterinnen? Hier muss das Unternehmen zunächst eine strategische Entscheidung treffen. Und wenn diese getroffen ist, dann stellt sich die Frage auch nicht mehr, ob es Sinn macht oder nicht.

Was raten Sie Unternehmen bezüglich gendergerechter Sprache?

Sich im allerersten Schritt zunächst mal klar zu machen, wer mit der eigenen Kommunikation erreicht werden soll und wo (Art des Mediums, intern bzw. extern). Danach sollte das Unternehmen eine klare Entscheidung treffen, wie gegendert wird (s.o. Paarform etc.) und dann in einem Workshop oder einer Projektgruppe einen Vorschlag erarbeiten. Dieser wird dann in einen Gender-Leitfaden überführt, da Mitarbeiter:innen sprachlichen Support benötigen und es viele Zweifelsfälle gibt. Unterstützung vom Management und der obersten Führungsebene ist zentral, d.h. so ein Change-Projekt kann nicht nur im Bereich Personal oder Kommunikation aufgehängt werden. Danach erfolgt ein Roll-Out in alle wichtigen Medien des Unternehmens und alle Kommunikator:innen werden entsprechend geschult; es sollte auch niederschwellige Angebote, z.B. durch Info-Filmchen, Beiträge im Intranet etc. geben, um auch die Message klar zu machen: Wer nicht gendert, verpasst die vielleicht wichtigste Transformation des 20. Jahrhunderts und verliert Anschluss an viele Menschen. Es sollten auch praktische Vorlagen für Pressemitteilungen, Rundschreiben, Anzeigen etc. zur Verfügung stehen, sodass wenig Aufwand bei den Beschäftigten entsteht. Wichtig ist: Um Shitstorms zu vermeiden, sollte der Nutzen klar sein und das C-Level mit im Boot. Dabei unterstützen wir natürlich sehr gerne.

Frau Dr. Burel, wir danken Ihnen für dieses schöne und aufschlussreiche Interview.

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