Marketing-Dashboard für die Geschäftsführung: 8 Kennzahlen

Kurz gesagt

Ein Marketing-Dashboard für die Geschäftsführung zeigt auf einer Seite, wie viele qualifizierte Anfragen das Marketing bringt, was ein neuer Auftrag kostet und wie viel Umsatz daraus wird. Acht Kennzahlen reichen, wenn Website, Werbekonten und Vertriebssoftware (CRM) dieselben Anfragen zählen. Gelesen wird es einmal im Monat, mit einem kurzen Kommentar zu jeder Abweichung.

von den Marketingkosten bis zu den Markensuchen, jede mit fester Quelle und Rechenregel

8 Kennzahlen

der befragten Vorstands- und Finanzchefs (CEOs und CFOs) trauen ihrer Marketingleitung zu, den Wert des Marketings zu belegen (Gartner, 125 Befragte)

54 %

der Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten in Deutschland nutzen CRM-Software, ab 250 Beschäftigten 61,1 % (Eurostat 2025)

43,5 %

so lange hält Google Analytics 4 in der kostenlosen Version höchstens Ereignisdaten für eigene Auswertungen vor, voreingestellt sind 2 Monate

14 Monate

Studienwerte mit Datum, Stand Oktober 2026. Die Belege stehen am Ende des Beitrags.

Was zeigt ein Marketing-Dashboard?

Ein Marketing-Dashboard bündelt die wichtigsten Zahlen des Marketings auf einer Seite, die sich automatisch aktualisiert. Für die Geschäftsführung zählt dabei vor allem eine Frage. Bringt das Budget Aufträge und zu welchen Kosten? Besucherzahlen und Klicks beantworten sie nicht, sie gehören in die Berichte des Marketingteams.

Wie groß die Lücke zwischen Marketing und Geschäftsführung sein kann, zeigt eine Gartner-Umfrage unter 125 CEOs und CFOs aus dem Jahr 2024. Nur 54 % trauen ihrer Marketingleitung (CMO, Chief Marketing Officer) zu, den Wert des Marketings zu belegen. Selbst wenn das Marketing seine Ziele erreicht, sehen nur 45 % der Befragten ihre Erwartungen übertroffen. Ein Dashboard, in dem Marketing und Vertrieb dieselben Zahlen verwenden, gibt der Geschäftsführung eine gemeinsame Grundlage für diese Bewertung.

Je nach Rolle stellen die Leser andere Fragen an das Dashboard. Darum hat es Ebenen. Oben steht die Seite für die Geschäftsführung, darunter folgen die Details.

Wer schaut	Welche Frage	Kennzahlen
Geschäftsführung	Bringt das Marketing Aufträge und lohnt sich das Budget?	Aufträge, Kosten je Auftrag, Umsatz, Rückfluss je Euro
Vertrieb	Kommen genug passende Anfragen, was steht im Angebot?	Qualifizierte Anfragen, Angebotswert
Marketingleitung	Welcher Kanal bringt was, wo lohnt mehr Budget?	Kosten und Anfragen je Kanal, Kosten je Anfrage
Controlling	Ist das Budget im Plan?	Marketingkosten gegen Plan und Vorjahr

Das Dashboard zeigt, was passiert ist. Warum es passiert ist und was daraus folgt, schreibt die Marketingleitung in wenigen Sätzen dazu.

Die 8 Kennzahlen für die Geschäftsführung

Acht Kennzahlen reichen für die Seite der Geschäftsführung. KPI steht für Key Performance Indicator, also eine Kennzahl, an der ein Ziel gemessen wird. Jede der acht hat eine feste Quelle und eine Rechenregel, die alle Beteiligten kennen. Anfragen, Angebote und Aufträge stehen im CRM, der Software, in der der Vertrieb seine Kontakte pflegt. Umsatz und Deckungsbeitrag der einzelnen Aufträge liefert das ERP, die Software für Aufträge und Rechnungen.

Kennzahl	Was sie zeigt	Quelle
Marketingkosten Werbebudget, Agentur, Tools, Messen; ohne eigenes Personal	Was das Marketing im Monat kostet, gegen Plan	Buchhaltung, Werbekonten
Qualifizierte Anfragen Anfragen, die der Vertrieb annimmt	Wie viele passende Interessenten das Marketing bringt	CRM
Angebotswert aus dem Marketing offene Angebote aus Marketing-Anfragen am Monatsende	Wie viel Umsatz in den nächsten Monaten möglich ist	CRM
Aufträge aus dem Marketing erste Aufträge neuer Kunden; im Onlineshop: Erstbestellungen	Wie viele neue Kunden das Marketing gewonnen hat	CRM, ERP oder Shop
Kosten je Auftrag Marketingkosten ÷ Aufträge	Was ein neuer Kunde kostet, die Leitkennzahl	berechnet
Umsatz aus dem Marketing Umsatz der Aufträge mit Herkunft Marketing	Was die Aufträge bringen	ERP oder Shop
Rückfluss je Marketing-Euro erwarteter Deckungsbeitrag der neuen Kunden ÷ Marketingkosten	Ob sich das Budget rechnet	berechnet, Deckungsbeitrag vom Controlling
Markensuchen Einblendungen bei Suchen mit Ihrem Firmen- oder Markennamen	Ob die Nachfrage wächst, bevor Anfragen kommen	Google Search Console

Die Kosten je Auftrag sind die wichtigste Zeile, im Englischen Customer Acquisition Cost (CAC). Im Werbekonto steht dagegen oft der CPA, Cost per Acquisition, meist bezogen auf ein ausgefülltes Formular. Gezählt werden nur erste Aufträge neuer Kunden, denn Folgeaufträge stecken schon im Deckungsbeitrag über die Kundenbeziehung.

Der Rückfluss je Marketing-Euro ergänzt sie. Er ähnelt dem ROAS (Return on Ad Spend, Umsatz je Werbe-Euro) der Werbekonten, rechnet aber mit allen Marketingkosten und mit dem Deckungsbeitrag über die ganze Kundenbeziehung, dem Customer Lifetime Value. Diesen erwarteten Wert legt das Controlling je Kundengruppe fest und gleicht ihn einmal im Jahr mit den tatsächlichen Folgeaufträgen ab. Ab einem Rückfluss von 1 sind die Marketingkosten gedeckt.

Eigenes Personal fehlt in den Marketingkosten. Wandern Aufgaben zwischen eigenem Team und Dienstleistern, vergleichen Sie mit dem Vorjahr deshalb samt Personalkosten.

Die Markensuchen zeigen als einzige Kennzahl schon vor den Anfragen, ob die Nachfrage wächst. Das zählt im B2B, dem Geschäft mit Firmenkunden, weil vom ersten Kontakt bis zum Auftrag oft Monate vergehen. Suchen nach Jobs oder Login rechnen Sie heraus. Die Search Console zählt Einblendungen statt Suchen. Seltene Suchanfragen fehlen beim Filter nach Ihrem Namen aus Datenschutzgründen. Für den Verlauf von Monat zu Monat reicht das.

Für jede Kennzahl steht fest, wer sie liefert: das Controlling Kosten, Umsatz und Deckungsbeitrag, der Vertrieb Anfragen, Angebote und Aufträge, die Marketingleitung Markensuchen und Kommentar. Die Zahlen eines Monats gelten ab einem festen Tag im Folgemonat, etwa dem fünften Werktag, wenn Rechnungen gebucht und Anfragen bewertet sind. Dieser Datenstand steht oben auf der Seite.

Nicht auf die Seite der Geschäftsführung gehören Besucherzahlen, Klickraten, Absprungraten und Follower. Sie helfen dem Marketingteam beim Steuern einzelner Kanäle und stehen auf der zweiten Ebene des Dashboards.

Von der Anfrage zum Auftrag

Zwischen Marketingkosten und Umsatz liegt eine Kette. Aus dem Budget werden Anfragen, aus passenden Anfragen Angebote und aus einem Teil der Angebote Aufträge. Das Dashboard zeigt jede Stufe und den Anteil, der die nächste erreicht. Nur so lässt sich erkennen, wo es hakt.

1. Marketingkosten im Monat.
2. Anfragen über Website, Telefon, Messe oder Händler.
3. Qualifizierte Anfragen, die der Vertrieb annimmt.
4. Angebote.
5. Aufträge und der Umsatz daraus.

Fallen die Anfragen, prüfen Sie zuerst, ob die Messung noch stimmt. Stimmt sie, vergleichen Sie mit dem Vorjahresmonat, bevor Sie die Ursache im Marketing suchen. Ferien, Messen und Feiertage verschieben Anfragen zwischen den Monaten. Bleiben die Anfragen gleich und die Aufträge sinken, lohnt das Gespräch mit dem Vertrieb über Qualität und Angebote. Wie Unternehmen Anfragen nach Kaufbereitschaft bewerten, steht im Beitrag zum Lead Scoring.

Mit dem Rechner sehen Sie, was ein Auftrag aus dem Marketing bei Ihnen kostet. Wählen Sie die Werte, die Ihren Zahlen am nächsten kommen.

Was darf ein Auftrag kosten?

Ein Auftrag darf so viel kosten, dass nach Abzug der Marketingkosten genug Deckungsbeitrag bleibt. Die Obergrenze legt die Geschäftsführung fest. Sie steht als Zielwert im Dashboard. Gemessen wird jeden Monat mit dem Wert der letzten zwölf Monate, weil Aufträge im B2B oft erst Monate nach der Anfrage kommen.

Höchstwert je Auftrag = Deckungsbeitrag je Auftrag × Anteil, den Sie für die Gewinnung eines Kunden einplanen. Der Deckungsbeitrag gilt für die ganze Kundenbeziehung, also mit Folgeaufträgen, Ersatzteilen oder Vertragsverlängerungen.

Deckungsbeitrag je Auftrag	Höchstwert bei 20 %	Höchstwert bei 30 %
5.000 €	1.000 €	1.500 €
15.000 €	3.000 €	4.500 €
40.000 €	8.000 €	12.000 €
100.000 €	20.000 €	30.000 €

Liegen die Kosten je Auftrag unter dem Höchstwert, lohnt ein Test mit mehr Budget. Zusätzliche Aufträge kosten meist mehr als der Durchschnitt, prüfen Sie deshalb nach einigen Monaten, ob der Wert unter dem Höchstwert bleibt. Liegen die Kosten je Auftrag darüber, lohnt zuerst der Blick auf die Kette. Oft gehen Aufträge erst zwischen Anfrage und Angebot verloren. Dieselbe Rückwärtsrechnung für ein SEO-Budget zeigt der Beitrag Was kostet SEO?.

Wie viel große Unternehmen insgesamt in Marketing stecken, zeigt die Gartner CMO Spend Survey 2026. Im Schnitt sind es 7,8 % des Umsatzes, bei 401 befragten Marketingleitungen in Nordamerika und Europa, meist aus Konzernen mit mehr als einer Milliarde US-Dollar Umsatz. Für den Mittelstand ist der Wert nur ein Anhaltspunkt. Ein Budget dieser Größe braucht dieselbe Kontrolle wie andere Investitionen.

Woher die Zahlen kommen

Die Zahlen eines Marketing-Dashboards kommen aus fünf bis sechs Systemen. Jedes zählt nach eigenen Regeln, keines kennt die ganze Kette.

Quelle	Liefert	Grenze
Google Analytics 4 oder Matomo	Besuche, Anfragen auf der Website, Herkunft nach Kanal	Besucher ohne Einwilligung fehlen oder sind geschätzt; kennt keine Aufträge
Werbekonten Google Ads, LinkedIn, Meta	Kosten, Klicks, Conversions je Kampagne, also gezählte Ziele wie ein gesendetes Formular	zählt nach eigenen Regeln, dieselbe Anfrage oft in mehreren Konten
CRM	Anfragen, Angebote, Aufträge, Herkunft je Kontakt	nur so gut wie die Pflege durch den Vertrieb
ERP oder Shop	Umsatz und Deckungsbeitrag je Auftrag	kennt den Marketingkanal nur, wenn das CRM ihn mitgibt
Buchhaltung	Rechnungen von Agentur, Tools, Messen und Werbekonten	bucht oft erst mit der Rechnung; Messen und Jahreslizenzen auf die Monate verteilen
Google Search Console	Einblendungen und Klicks in der Google-Suche, auch bei Suchen mit Ihrem Namen	nur die Google-Suche; seltene Suchanfragen nicht einzeln

Das wichtigste Glied ist das CRM. Nur dort wird aus einer Anfrage ein Auftrag mit Umsatz. Laut Eurostat nutzten 2025 in Deutschland 43,5 % der Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten eine CRM-Software, bei 250 und mehr Beschäftigten 61,1 %. Banken und Versicherungen zählt Eurostat dabei nicht mit. Ohne CRM lässt sich die Kette meist nur mit einer gut gepflegten Tabelle schließen.

Damit das CRM weiß, woher eine Anfrage kommt, muss die Herkunft mit dem Formular übergeben werden, etwa über UTM-Parameter oder die Klick-ID von Google Ads. Umgekehrt können Sie Aufträge aus dem CRM an Google Ads zurückgeben. Google nennt das erweiterte Conversions für Leads. Ihre Kampagnen optimieren dann auf die Anfragen, aus denen Aufträge werden. Das funktioniert nur für Besucher, die der Weitergabe ihrer Daten an Google zugestimmt haben, im Consent Mode v2 über das Signal ad_user_data. HubSpot und Salesforce lassen sich dafür über den Google Ads Data Manager anbinden.

Warum die Zahlen nicht übereinstimmen

Google Ads, Google Analytics und CRM zeigen fast nie dieselbe Zahl. Google selbst nennt das normal und führt die Gründe auf:

• Google Ads ordnet eine Conversion dem Tag des Klicks zu, Google Analytics dem Tag, an dem die Anfrage eingeht. In GA4 heißen Conversions seit 2024 Schlüsselereignisse.
• Die Konten verteilen Conversions nach unterschiedlichen Attributionsmodellen und Zeitfenstern.
• Google Ads zählt je nach Einstellung eine oder jede Conversion pro Klick.
• Besucher ohne Einwilligung fehlen in den Rohdaten, Google ergänzt sie teilweise durch Modelle.
• Ungültige Klicks rechnet Google Ads heraus. Die Daten der letzten 24 bis 48 Stunden sind noch nicht vollständig verarbeitet.

Für das Dashboard brauchen Sie deshalb eine feste Regel, welche Quelle für welche Zahl gilt. Aufträge und Umsatz kommen immer aus CRM oder ERP. Die Werbekosten kommen direkt aus den Werbekonten, alle übrigen Kosten aus der Buchhaltung. Die Rechnungen der Werbekonten zählen dann nicht noch einmal. Die Herkunft einer Anfrage ist das, was mit ihr im CRM gespeichert wurde. Die Conversions der Werbekonten nutzt das Marketingteam weiter, um die Kampagnen zu steuern.

Wie gut Ihre Messung diese Kette heute abbildet, zeigt ein Abgleich der Anfragen eines Monats in Analyse-Tool, Werbekonten und CRM. Das prüft der Tracking-Check.

So ist ein gutes Dashboard aufgebaut

Ein gutes Marketing-Dashboard passt für die Geschäftsführung auf eine Seite. Jede Zahl steht neben ihrem Ziel und einem Vergleich. Darunter sagt die Marketingleitung kurz, was sich verändert hat und was sie vorschlägt.

Bewährt hat sich ein Aufbau in drei Ebenen:

1. Ergebnis für die Geschäftsführung: die acht Kennzahlen, je mit Ziel und Vormonat, bei saisonalem Geschäft auch mit dem Vorjahresmonat.
2. Kanäle für die Marketingleitung: Kosten, Anfragen und Aufträge je Kanal, also Google Ads, Suche, LinkedIn, Messe oder Händler.
3. Maßnahmen für das Team: Kampagnen, Keywords, Seiten und Formulare.

Diese fünf Regeln entscheiden darüber, ob die Geschäftsführung das Dashboard liest:

• Jede Zahl hat ein Ziel und einen Vergleich. Eine Zahl ohne Ziel und Vormonat sagt der Geschäftsführung nichts.
• Monatswerte, dazu zwölf Monate gleitend. Im B2B schwanken Anfragen von Woche zu Woche stark, erst der Monat zeigt eine Richtung. Die Kosten je Auftrag, vor allem je Kanal, bewerten Sie über zwölf Monate, weil bei wenigen Aufträgen schon einer mehr oder weniger den Monatswert stark bewegt.
• Gleiche Begriffe überall. Was eine „qualifizierte Anfrage“ ist, steht schriftlich fest und gilt für Marketing und Vertrieb.
• Ein Kommentar. Die Marketingleitung erklärt in zwei, drei Sätzen die größte Veränderung und nennt Sondereffekte wie einen Messausfall oder einen Relaunch. Weitere Diagramme braucht die erste Seite nicht.
• Ein fester Termin. Die Geschäftsführung bespricht das Dashboard einmal im Monat mit Marketing und Vertrieb.

Bei EOM bauen wir solche Berichte für Marketing und Geschäftsführung, je nach Ausgangslage in Data Studio, GA4 oder Matomo. Eine kurze Management Summary sagt dazu, was sich verändert hat und was wir empfehlen. Wie wir Messung und Berichte aufsetzen, steht auf der Seite unserer Tracking-Agentur.

Data Studio, Power BI oder CRM?

Das passende Tool hängt davon ab, wo Ihre Daten heute liegen. Arbeitet das Controlling mit Microsoft, liegt Power BI nahe. Kommen die meisten Zahlen aus Google-Diensten, reicht oft Data Studio, das bis April 2026 Looker Studio hieß.

Lösung	Passt, wenn	Grenzen und Kosten
Data Studio bis April 2026 Looker Studio	die Zahlen vor allem aus GA4, Google Ads, Search Console und Tabellen kommen	kostenlos, Berichte gehören der Person, die sie anlegt; Data Studio Pro kostet je Lizenz und Monat, Berichte gehören dann dem Unternehmen; andere Quellen über Partner-Connectoren, oft kostenpflichtig
Microsoft Power BI	Controlling und ERP schon mit Microsoft arbeiten	Power BI Pro 12,10 € je Nutzer im Monat bei jährlicher Zahlung, netto; Aufbau braucht Kenntnisse in Datenmodellen
Dashboards im CRM etwa HubSpot oder Salesforce	Anfragen, Angebote und Aufträge im CRM gepflegt werden	Kosten der Werbekonten fehlen oft; Preis nach Lizenz des CRM
Berichte in GA4 oder Matomo	das Marketingteam Kanäle und Kampagnen steuert	kennen keine Aufträge aus dem CRM; GA4 hält Ereignisdaten für eigene Auswertungen höchstens 14 Monate
BigQuery als Datenspeicher	Sie Jahre vergleichen oder viele Quellen verbinden wollen	GA4 exportiert täglich bis zu 1 Million Ereignisse, erst ab der Verknüpfung; Abfragen bis rund 1 Terabyte im Monat kostenlos, darüber und für Speicher nach Verbrauch

Für die meisten Unternehmen im Mittelstand ist die Wahl weniger wichtig als die Datenbasis. Ein Dashboard in Data Studio mit sauberen CRM-Daten ist nützlicher als eines in Power BI, das Formulare als Aufträge zählt. In GA4 gilt die Grenze von 14 Monaten für eigene Auswertungen (explorative Analysen), die Standardberichte zeigen Monatssummen auch länger. Voreingestellt sind 2 Monate, stellen Sie die Datenaufbewahrung gleich auf 14 Monate. Für eigene Auswertungen über längere Zeit sichern Sie die Rohdaten früh in BigQuery, denn der Export holt keine älteren Daten nach. Im kostenlosen Testmodus löscht BigQuery Tabellen nach 60 Tagen, dauerhaft sichern Sie nur mit einem Rechnungskonto. Wie das geht, beschreibt die Seite GA4-Daten in BigQuery sichern. Wie Sie die Messung von Grund auf anlegen, zeigt die Anleitung Google Analytics 4 einrichten.

Marketing-Dashboard in Data Studio bauen

Data Studio, bis April 2026 Looker Studio, ist für Unternehmen mit Google Ads und GA4 der kostenlose Einstieg. Bestehende Berichte hat Google beim Namenswechsel automatisch übernommen. So entsteht darin die Seite für die Geschäftsführung.

1. Kennzahlen festlegen. Schreiben Sie vor dem ersten Diagramm für jede der acht Kennzahlen Rechenregel und Quelle auf. Sonst rechnet jeder Beteiligte mit seiner eigenen Definition.
2. Datenquellen verbinden. Für GA4, Google Ads, Search Console, Google Sheets und BigQuery bringt Data Studio Connectoren von Google mit. Andere Quellen wie LinkedIn Ads oder Ihr CRM binden Sie über Connectoren anderer Anbieter an, die je nach Anbieter Geld kosten, oder über einen monatlichen Export in Google Sheets.
3. Kosten und Aufträge verknüpfen. Eine Zusammenführung (englisch „blend“) verbindet Tabellen über gemeinsame Felder, für das Dashboard meist Monat und Kanal. Die Kanalnamen müssen in beiden Tabellen gleich geschrieben sein, sonst fehlen Zeilen; eine kleine Zuordnungstabelle hilft, etwa von „google / cpc“ zu „Google Ads“. Dann stehen die Kosten aus den Werbekonten und die Aufträge aus dem CRM in einer Zeile. Die Kosten je Auftrag legen Sie als berechnetes Feld SUM(Kosten) / SUM(Aufträge) an, nicht als Durchschnitt der Kanalwerte.
4. Erste Seite bauen. Oben stehen die acht Kennzahlen als Kacheln (Kurzübersichten), jede mit Ziel und dem Vormonat als Vergleichszeitraum. Die Ziele kommen aus einer Google-Tabelle, verknüpft über den Monat. Darunter folgen die Kette von der Anfrage zum Auftrag und ein Textfeld für den Kommentar der Marketingleitung mit dem Datenstand. Kanäle und Kampagnen kommen auf eigene Seiten.
5. Zugriff und Versand regeln. Legen Sie den Bericht mit einem Google-Konto Ihres Unternehmens an, nicht mit dem persönlichen Konto eines Mitarbeiters oder Dienstleisters. In der kostenlosen Version gehört ein Bericht der Person, die ihn anlegt, in Data Studio Pro dem Unternehmen. Freigeben können Sie ihn wie ein Google-Dokument. Auf Wunsch verschickt Data Studio den Bericht regelmäßig als PDF per E-Mail an höchstens 50 Empfänger, in der kostenlosen Version mit einem Zeitplan je Bericht und höchstens einmal am Tag.

Prüfen Sie nach dem ersten Monat, ob Aufträge und Umsatz im Dashboard mit CRM und Buchhaltung übereinstimmen. Erst dann taugt die Seite als Grundlage für Budgetentscheidungen.

Zwei Beispiele aus dem Mittelstand

Die Unternehmen sind ausgedacht, die Werte realistisch und in sich stimmig.

Nicht enthalten sind in den Beispielen die Kosten für eigenes Personal und der zeitliche Versatz zwischen Anfrage und Auftrag.

Woran Sie ein gutes Dashboard erkennen

Ein gutes Marketing-Dashboard zeigt der Geschäftsführung Aufträge und Kosten aus verlässlichen Quellen. Prüfen Sie Ihr eigenes Dashboard oder das Angebot eines Dienstleisters an diesen Punkten.

Darauf achten

• Aufträge und Umsatz kommen aus CRM, ERP oder Shop, nicht aus den Werbekonten.
• Die Kosten je Auftrag stehen neben einem Zielwert, den die Geschäftsführung festgelegt hat. Gezählt werden erste Aufträge neuer Kunden.
• Jede Kennzahl hat eine schriftliche Rechenregel, eine feste Quelle und eine verantwortliche Person.
• Marketing und Vertrieb haben gemeinsam festgelegt, was eine qualifizierte Anfrage ist.
• Jede Zahl steht neben ihrem Ziel und dem Vormonat. Das Dashboard zeigt, bis zu welchem Tag die Zahlen reichen.
• Der Kommentar sagt in wenigen Sätzen, was sich verändert hat und was vorgeschlagen wird.
• Die Messung beachtet die Einwilligung Ihrer Besucher. Abweichungen zwischen den Tools sind erklärt.

Darauf verzichten seriöse Anbieter

• Klicks, Besucher oder Follower als Erfolg für die Geschäftsführung.
• Conversions aus den Werbekonten als Aufträge.
• Dashboards in einem Konto des Dienstleisters, auf das Sie nach dem Ende der Zusammenarbeit keinen Zugriff mehr haben.

Mehr zur Frage, wie Unternehmen Entscheidungen auf Daten stützen, steht im Beitrag zu Data-Driven Marketing. Die Begriffe aus den Werbekonten erklärt der Beitrag zu den Google-Ads-Messwerten.