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Wie ihr 5,5 Millionen deutsche TikTok-Creator von euren Anzeigen überzeugt

Das TikTok Ads-Selbstbuchungstool ist zwar aktuell (Stand Februar ‘20) noch nicht öffentlich zugänglich, auf Anfrage könnt ihr aber bereits dafür freigeschaltet werden. Dafür muss zuerst das TikTok Ads-Team kontaktiert werden. Werbung auf TikTok eignet sich hervorragend, um eine junge Zielgruppe, vor allem die Gen Z, zu erreichen. Wichtig dafür ist aber, dass sich das Werbematerial in den organischen Content auf TikTok einfügt.

TikTok Ads – in Deutschland (noch!) eine Heidenarbeit

Aktuell ist der Weg zu TikTok Ads noch beschwerlich:
Ihr schreibt dem TikTok Ads Team unter tiktokads-solutions-eu@bytedance.com, dass ihr Interesse daran habt, auf der Plattform Werbung zu schalten.
Ihr werdet dann gebeten, ein Formular auszufüllen.
Hier ein Einblick:

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aus dem “Handbook” des TikTok Ads Team EU. Screenshots: 02/2020.

Dann werdet ihr für das Selbstbuchungstool freigeschaltet. Öffentlich zugänglich ist das Tool noch nicht, es läuft seit September ‘19 in einigen Ländern im Test.
Aber: Wie alles, was schwer zugänglich ist – es ist umso wirkmächtiger, wenn ihr zu den ersten gehört, die es haben!

Warum ihr Anzeigen auf TikTok schalten solltet

Lassen wir mal Zahlen sprechen:

  • TikTok hatte 2019 global die häufigsten Downloads – übertroffen nur von WhatsApp. (1)
  • Global ist TikTok auf Platz 6 der monatlich aktiven Userïnnen.(1)
  • Die Gesamtzahl der Downloads hat mittlerweile Instagram überholt.(1)
  • Es gibt 5,5 Millionen deutsche Userïnnen, die 10 Mal am Tag die App öffnen und im Schnitt 50 Minuten scrollen.(2) 
  • Über zwei Drittel der Userïnnen sind zwischen 16 und 24 Jahren alt.(2)
  • Jeder kann TikTok-Inhalte sehen. Ihr könnt euch selbst dann Videos ansehen, wenn ihr selbst noch keinen Account habt.  Ergo: es lassen sich mehr Views generieren. 
  • Im “Für dich”-Feed werden Kanäle gespielt, die die Userïnnen nicht abonniert haben. Durch die permanente Versorgung mit neuen Videos ist die Nutzungsdauer hoch.

Quellen: (1) we are social/Hootsuite; (2) AdAge

Kann wirklich jeder auf TikTok werben? Wir sagen: Klaro! 
Die immer größer werdende Vielfalt auf TikTok beweist es: Angefangen hat es mit tanzenden Teenagern, mittlerweile sind dort Gynäkologen und Anwälte, Bäcker, die NBA bis hin zur Tagesschau.
Jeder weiß oder kann etwas, das es sich zu zeigen lohnt – und das macht TikTok so attraktiv. 
Werbung, die lediglich ein Produkt und dessen Preis zeigt, ist ohnehin out.

Welche Arten von Ads kann man bei TikTok schalten?

1. Brand Takeover/ Top Views

Beim Brand Takeover wird für 24 Stunden beim Öffnen der App eine Werbung angezeigt. Das ist entweder ein 3-5 Sekunden Gif oder ein Bild, das 3 Sekunden angezeigt wird.
Top View ist ein Brand Takeover in Video-Format: Ein Werbevideo wird beim Öffnen der App abgespielt. Top Views können übersprungen werden. 

TikTokAds BrandTakeover McDonalds
Brand Takeover auf TikTok. Screenshot: 02/2020.

2. In-Feed Video Ads

TikTok hat zwei Video-Feeds: den “Folge ich”-Feed, wo Userïnnen TikToks der Kanäle sehen, die sie abonniert haben und den “Für dich”-Feed. Dort werden Videos aufgrund eines Algorithmus abgespielt, vorrangig von Kanälen, die die Userïnnen nicht abonniert haben.
Im “Für dich”-Feed werden die Ads ausgespielt, können aber wie jedes andere Video auch übersprungen werden.

3. Hashtag-Challenges (Plus)

Bei Hashtag-Challenges wird ein neuer Hashtag erfunden und die Userïnnen werden aufgefordert, ein eigenes Video dazu zu drehen.
Hashtag-Challenges können einfach so oder als bezahlte Werbekampagne gestartet werden. Bei einer gesponserten Challenge wird der Hashtag im Discover-Feed mit einem Banner angezeigt und taucht in der Liste auf jeden Fall auf, sodass Userïnnen schnell darauf aufmerksam werden. Eigen gestartete Challenges erscheinen in der Liste, sofern sie ein bestimmtes Engagement oder Wachstum erreichen. 
Bei einer Hashtag-Challenge Plus können Produkte des Werbetreibenden In-App auf der Übersichtsseite der Challenge angezeigt werden.

Hashtag-Challenges sind beliebt! An Hashtag-Challenges nehmen 35 % aller TikTok-Userïnnen teil und 16 % aller TikToks stammen aus Challenges. (AdAge/futurebiz.de)
Sie sind auch so attraktiv, weil Userïnnen selbst Follower generieren können, indem ihre TikToks im “Für dich”-Feed erscheinen.

4. Branded Lens

Die Branded Lens, oder Branded Effect, ist von Instagram und Snapchat schon bekannt. Dabei wird ein Filter erstellt, 2D, 3D oder AR, und im Aufnahmemodus implementiert. Die Laufzeit beträgt zehn Tage. 

@klanmusik

#allegegenbausa

♬ Originalton – klanmusik

5. Influencer Marketing

Das klassische Influencer-Marketing kennen wir aus anderen Social Media-Kanälen und funktioniert auf TikTok nicht anders: Eine Marke tritt an Influencerïnnen heran und bietet ihnen einen Deal an. Wird der angenommen, postet der Influencer wie abgesprochen Videomaterial.

Die 5 Möglichkeiten könnt ihr gut kombinieren. Zu Hashtag-Challenges werden zum Start oft Brand Takeover dazugebucht, um auf die Challenge aufmerksam zu machen. Die Challenge könnte auch aus der Nutzung einer Branded Lens bestehen und Influencer werden häufig als Start-Creator für Challenges genutzt. 

So werben große Brands erfolgreich auf TikTok

e.l.f. Cosmetics (10.000 Follower), #eyeslipsface

e.l.f. ist eine Make-up-Marke, die die Challenge #eyeslipsface startete, die 4,4 Milliarden Aufrufe hat. Die Beiträge reichen von Make-up-Verwandlungen zu animierten Toastscheiben – aber der Großteil sind die Zielgruppe: junge, Make-up-interessierte Frauen und Männer.
e.l.f. verloste unter den Teilnehmern ein Produktpaket im Wert von 250$. Eine erfolgreiche Aktion, denn Menschen lieben es, Dinge zu gewinnen. Für ein großes Unternehmen wie e.l.f. sind 250$ zwar nur Peanuts, für die durchschnittlichen Userïnnen auf TikTok aber quasi Reichtum.

Auch Stars wie Terry Crews und Jessica Alba machten mit, genauso wie Make-up-Artists wie James Charles und Patrick Starr. Diese vier allein haben zusammen 7,9 Millionen Likes auf ihre Challenge-TikToks.

@jamescharles

eyes lips face… **waist 😇 #makeup #fyp #transformation

♬ eyes. lips. face. (feat. Holla FyeSixWun) – iLL Wayno

e.l.f. hat auch mit der Liedauswahl einen Volltreffer gelandet. Eyes Lips Face hat Ohrwurmpotenzial und gibt mit dem Text auch kleine Vorgaben: “Do that thing with your eyes. Let me see them lips. Attitude and gimme face!”

Chipotle (299.200 Follower), #guacdance

Wer am 31.07. online oder In-App bei Chipotle bestellte, bekam Guacamole for free. Beworben wurde die Aktion sechs Tage vorher bei TikTok mit dem im Internet geradezu berühmten “Guacamole Song” und dem dazugehörigen Tanz. Das Video von Chipotle selbst hat über 165.000 Likes und 2.850 Kommentare. Außerdem wurden einige Influencer gesponsert: @brentrivera bekam für seinen Clip über 800.000 Likes und mehr als 5.200 Kommentare, @gilmhercroes über 444.000 Likes und 1.600 Kommentare. #GuacDance hat eine Milliarde Aufrufe.

Für eine Ad, die lediglich ein Sonderangebot für einen einzigen Tag promotet, lief das fantastisch!

Ein Meme wiederzubeleben, nachdem es schon durch ist, ist riskant. Die Leute könnten sich so daran übersehen haben, dass sie nun davon genervt sind. Bei Chipotle hat es mit dem Guacamole-Dance trotzdem funktioniert, weil er zum Angebot und der Marke passt.

Ralph Lauren & HP

Beide Marken haben kleine, aber fatale Fehler bei ihren Challenges gemacht, aus denen ihr für eigene Hashtag-Challenges lernen könnt. 

Mit #HPCoachellaDreamland wurde das Zelt von HP auf dem Coachella-Festival beworben. Neben den gesponserten Influencern gab es aber kaum User Generated Content (UGC).
Warum? 
Das Prinzip war zu anspruchsvoll. Die Influencer wurden ins Zelt eingeladen, und so erhielten die TikToks einen Verwandlungseffekt, der schlichtweg nicht nachstellbar war. Weil der UGC dagegen lahm aussah, war niemand motiviert, bei der Challenge mitzumachen.

@ourfire

sometimes we need to step into our dream to make it a reality like us at #HPCoachellaDreamland ☁️#ad

♬ Underwater – RÜFÜS DU SOL
@nathan9699

#HPCoachellaDreamland use your imagination to take you back to that special place! #featurethis

♬ Underwater – RÜFÜS DU SOL

Auch #WinningRL von Ralph Lauren generierte wenig UGC. Es war nicht klar, was die Marke überhaupt erwartete. Die Beschreibung lautete: “Life is about winnig. Show us how you’re #WinningRL and we’ll pick 3 champs.”

@ralphlauren

Life is about winning. 🏆 Show us how you’re #WinningRL and we’ll pick 3 champs

♬ Clap – TikTok アシスタント

So weit, so gut – aber inwiefern sollen die Userïnnen gewinnen? Bis wann läuft die Challenge? (Wichtige Information, wenn Userïnnen etwas gewinnen können!) Sie küren 3 Champs, aber was haben die davon?
Interpretationsspielraum ist nicht dasselbe wie Ziellosigkeit! Challenges müssen eindeutig sein: Bis wann sollen die Userïnnen was tun? Und was genau haben sie davon? Welche Bedingungen müssen erfüllt werden? Für Challenges und vor allem Gewinnspiele muss das klar sein.

Wie Ads sich nativ in TikToks Feed einfügen

Ein großer Pluspunkt für TikTok war bisher, dass es werbefrei war. Das wird sich nun ändern. TikTok wird vorrangig von der Gen Z benutzt und die ist mit der Online-Werbeflut aufgewachsen. Userïnnen werden nur mit Content interagieren, der sie wirklich interessiert.

Wie wirken Ads also organisch und für die Zielgruppe interessant?
Hier sind 5 Eigenschaften, die ihr bei euren Ads umsetzen solltet: 

1. Der „Amateur“-Flair

TikTok lebt von dem „Amateur“-Flair. Menschen sind voyeuristisch veranlagt: Userïnnen wollen spontane, authentische Momentaufnahmen aus dem Leben anderer Menschen.
Wenn TikToks zu professionell geshootet, geschnitten und gescripted sind, werden sie weggewischt und generieren wenig Reichweite. 

2. Humor

Userïnnen öffnen TikTok, weil sie Spaß haben wollen. Viele Brands setzen erfolgreich darauf, das Unternehmen persönlicher und witzig darzustellen, eine „Feel-Good-Atmosphäre“ herzustellen.
Das sollte bei Ads nicht anders sein. Der Guacamole-Dance war schon immer ein Dauerbrenner, der regelmäßig durch 9Gag geistert. Mit TikTok hatten die Userïnnen erstmals die Chance, nicht nur darüber zu lachen, sondern beim Witz aktiv mitzumachen.

tiktokads humor funny
Quelle: giphy.com

3. Popkultur

Bei TikTok ist Kenntnis über Popkultur wahrscheinlich wichtiger als bei jeder anderen gängigen Social Media-Plattform.
Popkultur bezeichnet kulturelle Erzeugnisse und Alltagspraktiken, die als Massenkultur Verbreitung finden. Also die Dinge, die die Leute seit dem 20. Jahrhundert feiern – und die grandiose Referenz-Möglichkeiten bieten.
Auch hier hat Chipotle mit dem Guacamole-Dance ins Bulls-Eye getroffen. 

tiktok ads pop culture buffy
Quelle: giphy.com

 3. Recreation und Social Credit

Recreation ist ein Grundbaustein von TikTok: vorhandene Materialien (Song-Snippets, Effekte etc.) um- oder neu zu gestalten. Dementsprechend kommen leicht umzusetzende Anweisungen, die trotzdem weit interpretierbar sind, gut an. 

Achtet bei Hashtag-Challenges darauf, dass ihr Hintergrundmusik nehmt, die gut tanzbar ist oder Ohrwurm-Potenzial hat. Mit der Challenge müssen sowohl der Spieltrieb als auch die Kreativität der Userïnnen angeregt werden. Auf jeden Fall muss jede Person ohne großen Aufwand mitmachen können – also ohne irgendwo hinzufahren oder etwas zu kaufen. Je größer die Vorbereitung, desto weniger Userïnnen machen mit – deswegen funktionieren Dance-Challenges so gut. Hinstellen, tanzen, posten, fertig.

Verwendet ihr Videomaterial von Userïnnen, muss der Creator getagged werden. 

4. Text

TikTok hat 80 Zeichen für die Videobeschreibung, der Fokus liegt auf den Visuals. Sollte eure Anzeige viele Informationen erhalten, müssen diese in das Video selbst eingebunden werden. Denkt dabei aber an die Maße der Beschreibung und der Seitenleiste! Ist an diesen Stellen Text, überschneiden sich die Elemente und er ist nicht lesbar.
Beschränkt euch auf Textschnipsel! Userïnnen auf TikTok wollen Videos sehen, nicht lesen. Die Homogenität des Video-Contents ist immerhin einer der großen Gründe, warum TikTok so beliebt ist. 
Beschränkt euch auf einen Call To Action, ansonsten verwirrt ihr die Userïnnen.

5. Nischen-Content

Nischen-Content performt auf TikTok im Vergleich zu anderen Social Media-Plattformen phänomenal.
Die Gen Z ist jung und neugierig und an neuen, multi-kulturellen Themen interessiert. TikTok ist für diese Neugierde ein perfekter Platz, weil die Videos so kurz sind, dass die Userïnnen in einer kurzen Zeitspanne in viele Bereiche hereinschnuppern können. Die Nischigkeit eines Unternehmens kann auf TikTok also richtig ausgelebt werden!

TikTokAds Nische Carpet
Quelle: giphy.com

Fazit

Ja, noch ist es mühsam, Werbung auf TikTok zu schalten. Wenn ihr aber die Chance und die Mittel habt – nutzt sie! Denn aktuell ist Werbung auf TikTok noch begrenzt, und so fällt den Marken, die schon werben, mehr Aufmerksamkeit zu. Das Selbstbuchungstool für TikTok Ads wird öffentlich zugänglich, es handelt sich dabei nur noch um eine Frage der Zeit. 

Mit TikTok Ads könnt ihr junge Zielgruppen erreichen – und wenn eure Ads authentisch und witzig sind, könnt ihr Userïnnen zu Fans machen. Gerade Unternehmen aus spezifischen Nischen können bei TikTok im Vergleich zu anderen Plattformen richtige Reichweiten absahnen. 

Durch die verschiedenen Werbeformate könnt ihr euch kreativ austoben und damit nicht nur eure Markenbekanntheit erhöhen, sondern bei guten Anzeigen auch langfristig eure Umsätze steigern.

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