Die richtigen Inhalte der richtigen Zielgruppe erneut anzeigen: So funktioniert Retargeting auf Facebook und anderen Netzwerken. Auch für das Recruiting ist Retargeting mittlerweile unverzichtbar. In Zeiten von Remote Work, Fachkräftemangel und einer anspruchsvollen Generation Z sind ein professionelles, ansprechendes Employer Branding und eine problemlose Candidate Journey im Bewerbungsprozess immer wichtiger geworden.
Doch wie erreichst du diese Gruppe am besten? Wie optimierst du als Unternehmer*in die Candidate Experience?
In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf Retargeting-Kampagnen bei Meta, also auf Facebook und Instagram. Retargeting oder auch Remarketing ist ein bekanntes Mittel, um im E-Commerce für Website-Besucher*innen Anzeigen, aufgrund einer vorherigen Interaktion der User*innen mit dem Unternehmen auszuspielen. Doch funktioniert das auch im Recruiting? Und wie kann ich eine wirksame Facebook-Retargeting-Kampagne für Job-Ads erstellen?
Definition: Was ist Retargeting?
Retargeting ist kanalübergreifend möglich – unter anderem im Google Display Netzwerk, mit YouTube-TrueView-Ads, Facebook- oder Instagram-Ads. Auf diese Weise baust du eine Omnipräsenz auf.
Retargeting oder auch Remarketing auf Facebook, Instagram oder im Google Display Netzwerk ist das erneute Ansprechen von Personen, die deine Website besucht und währenddessen eine gewisse Handlung unternommen haben. Diese Nutzer*innen kannst du nun wieder über gezielte Remarketing-Werbeanzeigen adressieren. So kannst du scheinbar verlorene Conversions wieder zurückerobern, die du nicht beim ersten Versuch erzielen konntest. Der Gedanke dahinter: Die User*innen haben bereits Interesse gezeigt und dieses möchtest du wieder ankurbeln. So spricht Retargeting die User*innen über die gesamte Customer Journey hinweg an. Auf diese Journey begeben sich jedoch nicht nur Kundinnen und Kunden, sondern auch Bewerber*innen bei der Jobsuche. Retargeting funktioniert also auch sehr gut für das Personalmarketing als Teil des Performance Recruiting. Dieses hat zum Ziel, genau die Menschen zu erreichen, die auf die ausgeschriebene Stelle passen.
Ein großer Vorteil von Retargeting auf Facebook und Instagram: Die von dir generierte Zielgruppe für deine Retargeting-Anzeigen ist bereits über deine Website mit deinem Unternehmen in Kontakt gekommen. Erreicht diese Gruppe eine deiner Retargeting-Ads, ist diese Ad für sie also bereits relevant. Auch für weitere Jobangebote können die Besucher*innen passende Kandidatinnen und Kandidaten sein. Dein Unternehmen gewinnt durch die Anzeigenkampagne an Präsenz, was positiv zu deinem Employer Branding beiträgt.
Ein weiterer Vorteil ist das Kostenmodell Cost-per-Click für Retargeting-Anzeigen: Bei Ads auf Facebook und Instagram zahlst du nur, wenn potenzielle Bewerber*innen auf die Job-Anzeige klicken.
Retargeting-Kampagne auf Facebook und Instagram erstellen: Meta Pixel einrichten
Möchtest du auf Facebook und/oder Instagram eine Retargeting-Kampagne erstellen, musst du zunächst ein Meta Pixel im Events Manager von Meta generieren.
Das Meta Pixel ist ein Stück Code, das du auf deiner Website einbauen kannst, um die Wirksamkeit deiner Anzeigen zu messen. Mit dem Pixel kannst du die Aktivitäten der User*innen auf deiner Seite tracken, also beispielsweise das Hinzufügen von Artikeln zum Warenkorb oder einen Kaufabschluss.
Erstelle und installiere dasPixel ganz einfach mithilfe unserer Anleitung zum Meta Pixel. Hier erfährst du auch, wie du Events einrichten kannst, um relevante Handlungen wie Kaufaktionen zu tracken.
Erwähne das Pixel unbedingt in der Datenschutzerklärung auf deiner Website, da du sonst gegen die DSGVO-Richtlinien verstößt. Außerdem musst du dir mit einem Cookie-Layer das Einverständnis bei deinem Publikum einholen, bevor du die Retargeting-Daten auf deiner Website sammeln kannst. Im Facebook Event Manager kannst du jetzt sehen, wenn eine Aktivität erfolgt.
Erstelle jetzt bei Facebook eine Custom Audience – also eine von dir selbst generierte Zielgruppe für deine Ads. Das kannst du im Ads Manager mithilfe verschiedener Quellen wie Website-Analysedaten oder User*innen-Listen tun.
So kann eine Custom Audience Besucher*innen einer bestimmten Unterseite enthalten, oder Besucher*innen, die länger nicht mehr mit der Website interagiert haben. Nach der Erstellung wartest du, bis genügend Daten über deine Zielgruppe erhoben sind.
Mit Conversion Tracking kannst du den Erfolg deiner Retargeting-Ad im Recruiting auf Facebook direkt sehen. In dem Fall ist es sinnvoll, den Aufruf des Bewerbungsformulars oder den Besuch der Danke-Seite nach dem Absenden der Bewerbung im Events Manager auf Facebook zu erfassen.
Mit Retargeting auf Facebook und anderen Plattformen ist es möglich, Website-Besucher*innen zu segmentieren und die verschiedenen Zielgruppen getrennt voneinander anzusprechen. So kannst du Nutzer*innen in verschiedenen Prozessen unterschiedliche Anzeigen zuordnen. Gruppe 1 besteht zum Beispiel nur aus Personen, die deine Karriereseite besucht haben. Gruppe 2 enthält Nutzer*innen, die sich eine konkrete Stellenanzeige angesehen haben. Und Gruppe 3 hat bereits auf Bewerben geklickt, ist dann aber wieder abgesprungen.
Abwechslungsreiche Retargeting-Anzeigen mit Dynamic Ads auf Facebook und Instagram
Eine tolle Möglichkeit, bereits interessierte Besucher*innen einer Karriere-Website erneut an Stellenangebote zu erinnern, sind Facebook Dynamic Product Ads. Hiermit hast du die Möglichkeit, eine Vielfalt an Creatives bereitzustellen. Du kannst bis zu zehn verschiedene Creatives und Copys hochladen. Meta, also Facebook und Instagram, verwendet dann die Bilder, Videos und Texte und kombiniert sie auf verschiedene Weise. Dann wertet das Netzwerk aus, wie die Kombinationen bei den Userinnen und Usern ankommen. Dynamische Ads haben verschiedene Vorteile. Hat eine Person beispielsweise nicht auf eine Video-Ad geklickt, wählt Meta einen anderen Spot aus und zeigt ihn später.
Durch originell gestaltete Anzeigen mit verschiedenen Ansätzen baust du bei interessierten Personen Vertrauen auf und die Chance auf eine Conversion (also in diesem Fall eine Bewerbung) steigt. Wichtig ist, dass du konstant die Wirkung deiner Ads checkst und je nach Reaktion unbeliebte Anzeigen löschst.
Folgende Fragen solltest du dir stellen, wenn du eine Retargeting- oder eine Dynamic-Ad-Kampagne auf Facebook und/oder Instagram erstellen möchtest:
- Welches Ziel hat die Werbeanzeige? Geht es nur um die Bewerbung oder darum, dein Unternehmen allgemein bekannter zu machen?
- Welche Kanäle möchtest du nutzen? Willst du nur auf Facebook Retargeting-Anzeigen schalten oder auch auf Instagram?
- Welche Ansprache hat die Anzeige? Suchst du langjährige, erfahrene Bewerber*innen oder Einsteiger*innen?
In jedem Fall sollte die Anzeige Aufmerksamkeit erregen. Eine tolle Option hierfür sind Bewegtbilder wie GIFs. Auch Video-Footage aus dem Unternehmen ist toll, um den Arbeitsalltag zu zeigen, genau wie Fotos vom Team oder die Arbeitsmaterialien.
Wichtig ist außerdem ein vorab gut eingerichtetes Tracking und eine regelmäßige und sorgfältige Auswertung deiner Kampagnen. Die Auswertung der Performance deiner Kampagne ist transparent und jederzeit über Facebook Werbeanzeigenmanager aufrufbar. Hier kannst du dir alle wichtigen Metriken ausgeben lassen, wie Reichweite, angesehene Inhalte, wie viele Personen die Anzeige durchschnittlich gesehen haben und den ausgegebenen Betrag geteilt durch die Reichweite und multipliziert mit 1.000 (Kosten pro 1.000 erreichte Personen). Du kannst auch Google Analytics mit Facebook verknüpfen, um noch tiefere Einblicke zu erhalten. Durch das Tracking mit Google Analytics 4 kannst du nützliche Informationen zu User-Engagement, Verweildauer oder Absprungdaten erhalten, die du wiederum zur Optimierung deiner Werbekampagnen nutzen kannst.
Wie können Unternehmen Retargeting auf Facebook und Instagram im Recruiting nutzen?
Retargeting auf Facebook und Instagram ist eine wichtige Chance, um potenzielle Bewerber*innen mit deiner Job-Anzeige erneut anzusprechen. Dienste wie Google oder Meta machen das Erstellen der Ads einfach und ermöglichen ein Monitoring in Echtzeit. So ist Retargeting für das Personalmarketing gleichzeitig ein positiver Beitrag zu deinem Employer Branding und der direkte Weg zu einer problemlosen Candidate Journey.
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