LinkedIn Ads: Leitfaden für B2B-Unternehmen 2026

Kurz gesagt

LinkedIn Ads sind bezahlte Anzeigen auf LinkedIn, gebucht im kostenlosen Campaign Manager und ausgespielt nach Branche, Firmengröße und Position oder nach einer Liste Ihrer Zielfirmen. Das Mindestbudget liegt bei 10 US-Dollar am Tag, für einen Test empfiehlt LinkedIn rund 5.000 € in einem Monat. Für B2B-Unternehmen lohnt sich das, wenn ein Auftrag einen hohen Deckungsbeitrag hat und Anfragen bis ins CRM gemessen werden.

Fach- und Führungskräfte in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf LinkedIn, laut LinkedIn

über 25 Mio.

Mindestbudget am Tag, dazu mindestens 100 $ Laufzeitbudget für eine neue Anzeigengruppe

10 $

Mindestgröße einer Zielgruppe; LinkedIn empfiehlt mindestens 50.000

300 Mitglieder

Testbudget, das LinkedIn für rund einen Monat empfiehlt, oder 100 € am Tag

5.000 €

Stand Oktober 2026, nach den Hilfeseiten von LinkedIn. Die Belege stehen am Ende des Beitrags.

Was sind LinkedIn Ads?

LinkedIn Ads sind bezahlte Anzeigen im Feed, in den Nachrichten und am Rand von LinkedIn. Sie buchen sie im Campaign Manager, auf Deutsch Kampagnen-Manager, dem Werbekonto von LinkedIn. Er liegt unter linkedin.com/campaignmanager. Das Konto ist kostenlos, bezahlt werden nur die Anzeigen. Wer eine Anzeige sieht, entscheiden Sie über Angaben aus den Profilen: Arbeitgeber, Branche, Firmengröße, Position, Senioritätsstufe und Fähigkeiten.

Seit Oktober 2025 heißen zwei Ebenen im Campaign Manager anders. Die frühere Kampagnengruppe ist jetzt die Kampagne, die frühere Kampagne die Anzeigengruppe. Budget, Zielgruppe und Anzeigen legen Sie in der Anzeigengruppe fest.

Genau das unterscheidet LinkedIn von anderen Netzwerken. Auf Facebook und Instagram erreichen Sie Menschen nach Interessen und Wohnort, bei Google nach dem, was sie suchen. Auf LinkedIn erreichen Sie die Produktionsleitung eines Automobilzulieferers oder die Personalleitung eines Mittelständlers, auch wenn diese gerade nach nichts suchen. In Deutschland, Österreich und der Schweiz zählt LinkedIn nach eigenen Angaben über 25 Millionen Fach- und Führungskräfte, weltweit über eine Milliarde Mitglieder.

Abgerechnet wird über eine Auktion. Sie bieten für Klicks oder Einblendungen, LinkedIn spielt die Anzeige aus, wenn Gebot und erwartete Relevanz reichen. Ein Klick kann deshalb mehr kosten als in anderen Netzwerken, dafür sehen die Anzeige vor allem Menschen aus Ihrer Zielgruppe. Ob sich der Preis rechnet, entscheidet der Wert eines Auftrags.

Welche Formate es gibt

LinkedIn ordnet seine Anzeigen in vier Gruppen: Sponsored Content im Feed, Sponsored Messaging in den Nachrichten, Dynamic Ads und Text Ads am Rand. Für B2B-Kampagnen sind die ersten beiden am wichtigsten.

Format	Wofür	Passt für
Bild- und Videoanzeige Sponsored Content im Feed	Reichweite, Website-Besuche, Leads	Botschaft, Produktneuheit, Messe
Karussellanzeige mehrere Karten zum Wischen	mehrere Produkte oder Schritte zeigen	Produktlinien, Referenzfälle
Dokumentanzeige PDF direkt im Feed lesbar	Leads gegen Download	Checklisten, Whitepaper, technische Leitfäden
Event-Anzeige	Anmeldungen zu Webinar oder Messetermin	Webinare, Hausmessen
Artikel- und Newsletter-Anzeige beworbener Artikel der Unternehmensseite	Fachwissen lesen lassen, Abonnenten gewinnen	Fachartikel, Newsletter der Geschäftsführung oder Entwicklung
Thought Leader Ad beworbener Beitrag einer Person	Vertrauen über Gesichter aus dem Unternehmen	Geschäftsführung, Vertriebsingenieure, Fachleute
Conversation Ad Nachricht mit Antwortknöpfen	Termine, Einladungen, Angebote	Einladung zum Gespräch oder Webinar
Text Ad und Dynamic Ad am Rand, auf dem Desktop	günstige Reichweite, Follower	Ergänzung, selten allein

Für Nachrichten gilt in Europa eine Einschränkung: Sponsored Messaging erreicht im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz nur Mitglieder, die solchen Nachrichten zugestimmt haben. Die Reichweite ist dort deshalb kleiner als im Feed.

Targeting für B2B

Grenzen Sie die Zielgruppe im B2B zuerst über Firmen ein, dann über Rollen. Dafür gibt es zwei Wege.

Merkmale. Branche, Firmengröße, Positionen oder Berufsbezeichnungen, Senioritätsstufe, Fähigkeiten und Ort. Für einen Hersteller von Prüftechnik etwa: Branche Elektronikfertigung und Automobilzulieferer, 200 bis 5.000 Beschäftigte, Positionen in Qualitätssicherung und Produktion, Senioritätsstufe ab Manager. Angaben aus LinkedIn-Profilen können Sie auch für Microsoft-Ads-Kampagnen nutzen, um bei passenden Branchen und Firmen höher zu bieten.

Firmenliste. Sie laden eine Liste Ihrer Zielfirmen hoch, LinkedIn gleicht sie mit den Unternehmensseiten ab. Das ist der direkte Weg für Account-based Marketing, wenn Ihr Markt aus einigen Hundert Unternehmen besteht.

Regel	Wert laut LinkedIn
Mindestgröße einer Zielgruppe	300 Mitglieder; empfohlen mindestens 50.000
Firmenliste	mindestens 300 Zeilen, höchstens 300.000 Firmen; empfohlen mindestens 1.000
Aufbau einer hochgeladenen Liste	bis zu 48 Stunden
Ungenutzte Liste	verfällt nach 90 Tagen ohne Kampagne

Im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz gelten weitere Grenzen. Seit dem 15. Mai 2024 lässt sich dort nicht mehr nach Mitgliedschaft in LinkedIn-Gruppen ausrichten, Interessen und Merkmale nutzt LinkedIn nur mit Einwilligung der Mitglieder. Hochgeladene Listen werden nur mit Mitgliedern abgeglichen, die zugestimmt haben. Deshalb fallen sie kleiner aus als außerhalb Europas. Planen Sie Ihre Zielgruppe so groß, dass nach diesen Abzügen genug übrig bleibt.

Zwei Schalter prüfen. Die Zielgruppenerweiterung ist in neuen Anzeigengruppen eingeschaltet, das LinkedIn Audience Network bei Bild-, Karussell- und Videoanzeigen ebenfalls. Die Erweiterung zeigt Ihre Anzeigen auch Mitgliedern außerhalb der gewählten Merkmale, das Audience Network spielt sie in Apps und auf Websites außerhalb von LinkedIn aus. Schalten Sie beides bei einer Firmenliste aus, damit das Budget bei Ihren Zielfirmen bleibt.

Retargeting. Wer Ihre Website besucht, ein Video angesehen, ein Lead-Formular geöffnet oder Ihre Unternehmensseite besucht hat, lässt sich als eigene Zielgruppe erneut ansprechen. Die Website-Besucher erfasst der Insight Tag, nur mit Einwilligung. Auch diese Zielgruppen brauchen mindestens 300 Mitglieder und fallen in Europa kleiner aus.

Was LinkedIn Ads kosten

LinkedIn verlangt mindestens 10 US-Dollar Tagesbudget und für neue Anzeigengruppen mindestens 100 US-Dollar Laufzeitbudget. Für die Testphase empfiehlt LinkedIn auf seiner deutschen Seite mindestens 100 € am Tag oder 5.000 € insgesamt, verteilt über etwa einen Monat. Einen Durchschnittspreis je Klick veröffentlicht LinkedIn nicht; der Preis entsteht in der Auktion.

Abrechnung	Wann sie gilt
Kosten je 1.000 Einblendungen (CPM)	automatische Gebote wie „Maximale Verbreitung“ und Gebote mit Kostenobergrenze, bei Anzeigen im Feed
Kosten je Klick (CPC)	manuelle Gebote, häufig bei Website-Besuchen und Leads
Kosten je Videoaufruf	manuelle Gebote für Videoanzeigen
Kosten je Sendung	Conversation Ads und Message Ads

Die Kosten sagen allein wenig, wichtig ist der Ertrag. Im Benchmark 2026 des Attributionsanbieters Dreamdata brachte LinkedIn je Werbe-Euro 1,21 € zugeordneten Umsatz aus gewonnenen Aufträgen, die Google-Suche 0,67 € und Meta 0,51 €. Das entspricht einem Return on Ad Spend von 121 %, 67 % und 51 %. Grundlage sind Kunden von Dreamdata, keine repräsentative Stichprobe. Umsatz ist zudem noch kein Deckungsbeitrag. Ob sich LinkedIn für Ihr Unternehmen rechnet, zeigt die Rechnung rückwärts:

1. Budget ÷ Kosten je Lead = Leads. Die Kosten je Lead kennen Sie nach zwei bis vier Wochen. Was ein Lead höchstens kosten darf, zeigt der Rechner für den Preis je Lead.
2. Leads × Anteil, den der Vertrieb als passend einstuft = qualifizierte Leads.
3. Qualifizierte Leads × Anteil mit Angebot = Angebote.
4. Angebote × Abschlussquote = Aufträge.
5. Budget ÷ Aufträge = Werbekosten je Auftrag, verglichen mit dem Deckungsbeitrag eines Auftrags.

Bei langen Verkaufszyklen kommt der Auftrag oft erst Monate nach dem ersten Klick. Bewerten Sie eine Kampagne deshalb zuerst nach qualifizierten Leads und Angeboten und rechnen Sie die Aufträge nach, wenn der Vertrieb sie meldet.

LinkedIn-Werbung schalten in sechs Schritten

So bringen Sie die erste Kampagne an den Start:

1. Konto anlegen. Auf der LinkedIn-Startseite unter Für Unternehmen › Werben ein kostenloses Werbekonto eröffnen, Unternehmensseite und Währung wählen, Zahlungsmittel hinterlegen und Rechte für Marketing und Agentur vergeben. Wählen Sie Seite und Währung mit Bedacht, denn beides lässt sich später nicht mehr ändern.
2. Messung einbauen. Insight Tag auf der Website, möglichst ergänzt um die Conversions API, etwa über Server-Side-Tracking. Beides nur mit Einwilligung im Cookie-Banner.
3. Ziel wählen. Für B2B meist Leadgenerierung oder Website-Conversions. Im Ziel Leadgenerierung können Sie auf qualifizierte Leads optimieren, wenn die Conversions API zurückmeldet, welche Leads Ihr Vertrieb angenommen hat.
4. Zielgruppe bauen. Firmenliste oder Merkmale, wie oben beschrieben, groß genug für die Grenzen in Europa. Zielgruppenerweiterung und Audience Network bewusst ein- oder ausschalten.
5. Anzeigen gestalten. Zwei bis vier Varianten je Anzeigengruppe, so empfiehlt es LinkedIn, mit unterschiedlichem Bild oder Einstieg. Mindestens einmal im Monat neue Varianten nachlegen.
6. Budget und Laufzeit festlegen. Mindestens einen Monat für den Test, danach das Budget auf die Varianten mit den meisten qualifizierten Leads verschieben.

Lead-Formulare mit dem CRM verbinden

Lead-Formulare, bei LinkedIn auch Lead Gen Forms genannt, sind Formulare direkt in LinkedIn, vorausgefüllt mit den Profildaten. Niemand muss die Website laden oder Felder abtippen, deshalb passen sie gut zum Smartphone. LinkedIn erlaubt bis zu zwölf Felder und drei eigene Fragen und empfiehlt drei bis vier Felder. Zusatzkosten fallen nicht an.

Der Wert entsteht erst, wenn die Leads schnell beim Vertrieb ankommen. Dafür gibt es drei Wege:

• Direkte Anbindung an ein CRM oder Marketing-Automation, etwa HubSpot oder Salesforce, über die Partner im Verzeichnis von LinkedIn.
• Export als CSV-Datei aus dem Campaign Manager, für den Anfang oder kleine Mengen.
• Rückmeldung an LinkedIn. Laden Sie qualifizierte Leads und Aufträge als Offline-Conversions hoch oder übertragen Sie sie über die Conversions API. Dann lernt LinkedIn, welche Leads zählen.

LinkedIn speichert die Profildaten der Leads ein Jahr. Holen Sie sie vorher in Ihr CRM, damit nichts verloren geht. Wie aus einem Lead ein Gespräch wird, steht im Beitrag zum Lead Scoring.

Thought Leader Ads und Mitarbeitende

Thought Leader Ads bewerben einen Beitrag einer Person statt einer Unternehmensseite. Das kann die Geschäftsführung sein, ein Vertriebsingenieur oder eine Fachfrau aus der Entwicklung; seit 2024 auch Personen außerhalb des Unternehmens, etwa ein Kunde oder Partner. Die Person muss zustimmen, der Beitrag erscheint mit ihrem Namen und Bild. Thought Leader Ads laufen mit den Zielen Markenbekanntheit und Interaktion, Leads holen Sie danach mit Lead-Formularen bei denen, die reagiert haben.

Für Hersteller ist das oft der stärkere Weg, weil Einkäufer und Ingenieure Fachleuten eher glauben als Firmenlogos. Ein Beitrag einer Anwendungstechnikerin über einen gelösten Fall aus der Montage wirkt anders als dieselbe Botschaft als Anzeige. Mehr dazu im Beitrag über Thought Leader Ads auf LinkedIn.

Wer über LinkedIn Fachkräfte sucht, nutzt dieselben Formate mit anderer Zielgruppe. Das zeigt der Beitrag zur Mitarbeitergewinnung.

Erfolg messen und Budget verteilen

Messen Sie LinkedIn Ads an Leads, die Ihr Vertrieb annimmt, nicht an Klicks. Die Kennzahlen dafür:

Kennzahl	Rechnung	Wofür
Kosten je Lead	Budget ÷ Leads	Varianten und Zielgruppen vergleichen
Kosten je qualifiziertem Lead	Budget ÷ vom Vertrieb angenommene Leads	Budget verteilen
Kosten je Angebot	Budget ÷ Angebote	Zielgruppen mit echtem Bedarf erkennen
Werbekosten je Auftrag	Budget ÷ Aufträge	mit dem Deckungsbeitrag vergleichen

Verteilen Sie das Budget nach den Kosten je qualifiziertem Lead. Eine Zielgruppe mit teuren Leads, von denen der Vertrieb jeden zweiten annimmt, ist besser als eine mit billigen Leads, die niemand will. Voraussetzung ist eine saubere Messung von der Anzeige bis ins CRM, mit Einwilligung und ohne Lücken.

Zwei Beispiele aus dem B2B

Die Unternehmen sind ausgedacht, Budgets und Ergebnisse sind Annahmen für die Rechnung, keine Durchschnittswerte. Gerechnet ist nur das Mediabudget.

Nicht enthalten sind Erstellung der Anzeigen und Dokumente, Betreuung der Kampagne und die Zeit des Vertriebs.

LinkedIn Ads mit einer Agentur

LinkedIn Ads lassen sich im eigenen Team schalten. Aufwendig sind die Teile außerhalb des Campaign Managers: Firmenlisten pflegen, Dokumente und Videos erstellen, Leads ins CRM bringen und qualifizierte Leads zurückmelden. Woran Sie einen guten Partner erkennen:

• Ziele in qualifizierten Leads, Angeboten und Aufträgen statt in Klicks.
• Fragen zu Ihrem Vertrieb und zum CRM vor der ersten Anzeige.
• Erfahrung mit Firmenlisten und mit den Regeln im Europäischen Wirtschaftsraum.
• Werbekonto auf Ihr Unternehmen, Zugriff für Sie jederzeit.

Als LinkedIn-Ads-Agentur planen und steuern wir Kampagnen auf LinkedIn, Instagram und Facebook und messen, welche Anzeige Anfragen bringt. Für den ganzen Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag gibt es die B2B-Leadgenerierung. Wer selbst schalten will, lernt es im LinkedIn-Ads-Seminar.