Google Ads Conversion-Tracking einrichten: Anleitung 2026

Kurz gesagt

Google Ads Conversion-Tracking ist kostenlos und zählt, welche Anzeigenklicks zu Anfragen, Käufen oder Anrufen führen. Eingerichtet wird es über das Google-Tag, den Google Tag Manager oder einen Import aus GA4. Im B2B fällt die Entscheidung meist später im Vertrieb. Mit Erweiterten Conversions für Leads melden Sie Angebote und Aufträge aus dem CRM zurück, bis zu 63 Tage nach dem Klick, mit der Google-Klick-ID bis zu 90 Tage.

längster Conversion-Zeitraum nach einem Klick auf eine Suchanzeige

90 Tage

darf eine Anfrage kosten bei 10.000 € Deckungsbeitrag je Auftrag (Voreinstellung im Rechner)

300–450 €

mehr Conversions durch Erweiterte Conversions in einer Fallstudie von Google (Herstellerangabe)

5 %

empfiehlt Google als Grundlage, um einen Ziel-CPA auszuwerten

30 Conversions

Angaben aus der Google Ads-Hilfe, Stand Oktober 2026. Die Belege stehen am Ende des Beitrags.

Welche Conversions Sie messen sollten

Messen Sie jede Stufe, auf der aus einem Klick ein Kunde wird. Machen Sie nur die wertvollste davon zur primären Conversion. Primäre Conversion-Aktionen stehen in der Spalte „Conversions“ und steuern die Gebote der Kampagnen, die ihr Zielvorhaben nutzen. Sekundäre Aktionen dienen nur zur Beobachtung und erscheinen unter „Alle Conversions“. Google weist selbst darauf hin, dass Smart Bidding, also die automatischen Gebotsstrategien von Google, nicht richtig optimieren kann, wenn diese Einstellung falsch ist.

Für einen Hersteller sieht das typischerweise so aus. Die Zeile „Kauf“ gilt nur, wenn Sie auch selbst online verkaufen.

Stufe	Woher die Daten kommen	Einstellung in Google Ads
Anfrage Formular, Anruf, Rückruf	Website, Google-Tag	primär, solange keine Daten aus dem CRM zurückkommen; Zählmethode „Eine“
Qualifizierte Anfrage vom Vertrieb als passend eingestuft	CRM	primär, sobald der Import läuft; Wert: Ihr Durchschnittswert je qualifizierter Anfrage
Angebot verschickt	CRM	primär, wenn im Monat genug Angebote zusammenkommen; Wert: Angebotssumme × Abschlussquote
Auftrag gewonnen	CRM oder ERP	primär mit Wert, sobald genug Aufträge zusammenkommen; sonst sekundär zur Kontrolle
Kauf im eigenen Onlineshop	Website, Google-Tag mit Warenkorbwert	primär, Zählmethode „Jede“ mit Transaktions-ID, damit keine Bestellung doppelt zählt; Wert: Umsatz der Bestellung
Kleine Schritte PDF-Download, Händlersuche, Konfigurator	Website, Google-Tag	sekundär, nur beobachten

Bei der Zählmethode zählt „Jede“ jede Conversion nach einem Klick, „Eine“ nur die erste. Google empfiehlt „Eine“ für Leads und „Jede“ für Verkäufe. Füllt jemand zweimal das Kontaktformular aus, bleibt es so eine Anfrage.

Geben Sie jeder primären Conversion einen Wert. Ohne Wert behandelt Google eine Anfrage für eine Ersatzteilbestellung wie eine Anfrage für eine neue Anlage. Was die Kosten je Conversion aussagen, erklärt der Glossarbeitrag CPA, wie Messung über alle Kanäle zusammenhängt, der Beitrag Tracking im Online-Marketing.

Welche Messmethode zu Ihnen passt

Die meisten Unternehmen brauchen zwei Wege. Das Google-Tag misst Anfragen auf der Website, ein Import aus dem CRM alles, was danach im Vertrieb passiert. Welche Methode wofür passt, zeigt die Tabelle.

Methode	Passt, wenn	Grenze
Google-Tag direkt im Code	wenige Conversions, Ihre IT baut ein	jede Änderung braucht Ihre IT
Google Tag Manager	mehrere Formulare und Kanäle, Ihr Marketing pflegt selbst	braucht saubere Benennung und Freigaben
Import aus GA4	GA4 ist sauber eingerichtet und dient als gemeinsame Quelle	in GA4 angelegte Conversions sind in Google Ads zuerst sekundär
Erweiterte Conversions für das Web	Käufe oder Anfragen auf der Website sollen vollständiger gemessen werden	nur mit Einwilligung zur Weitergabe der Daten
Erweiterte Conversions für Leads	der Abschluss passiert im Vertrieb, nicht auf der Website	braucht ein CRM mit Status je Anfrage
Erweiterung des Shopsystems	Ihr Onlineshop läuft auf Shopify, Shopware oder WooCommerce	was gemessen wird, legt der Anbieter der Erweiterung fest

Seit April 2026 nimmt Google Ads die Daten für Erweiterte Conversions gleichzeitig aus Website-Tags, dem Data Manager und Schnittstellen an, ohne dass Sie sich vorher für einen Weg entscheiden müssen. Seit Juni 2026 sind die Erweiterten Conversions für das Web und für Leads eine gemeinsame Einstellung.

Für den Import aus GA4 muss GA4 selbst sauber zählen. Ist das nicht sicher, lassen Sie zuerst GA4 einrichten und prüfen die Schlüsselereignisse, bevor Google Ads darauf bietet.

Conversion-Tracking in sieben Schritten

Diese Schritte richten eine Anfrage über das Kontaktformular mit dem Google Tag Manager ein. Für Anrufe und Käufe ist der Weg derselbe, nur Kategorie und Auslöser ändern sich.

1. Conversion-Aktion anlegen. In Google Ads unter Zielvorhaben › Conversions › Zusammenfassung „+ Conversion-Aktion erstellen“ wählen, dann „Website“.
2. Kategorie, Wert und Zählung festlegen. Eine Kategorie für Anfragen, ein fester Wert je Anfrage, Zählmethode „Eine“.
3. Conversion-Zeitraum und Attribution setzen. Standard sind 30 Tage. Bei längeren Entscheidungen stellen Sie bis zu 90 Tage ein. Als Attributionsmodell ist bei den meisten Conversion-Aktionen „Datengetrieben“ voreingestellt, es verteilt eine Conversion auf mehrere Anzeigenklicks. Die einzige Alternative ist „Letzter Klick“.
4. Conversion-ID und Conversion-Label kopieren. Die ID gilt für das ganze Konto, das Label für diese eine Aktion.
5. Tag im Tag Manager anlegen. Tag-Typ „Google Ads-Conversion-Tracking“, ID und Label eintragen, dazu ein Tag „Conversion-Verknüpfung“ auf allen Seiten. Lädt schon ein Google-Tag auf jeder Seite, ist es nicht nötig.
6. Auslöser wählen. Am zuverlässigsten ist die Danke-Seite nach dem Absenden oder ein Ereignis, das Ihr Formular nach dem erfolgreichen Senden auslöst.
7. Testen und veröffentlichen. In der Vorschau des Tag Managers ein Testformular senden, prüfen, ob das Tag einmal auslöst, dann veröffentlichen.

Nach dem Veröffentlichen zeigt die Zusammenfassung der Conversions den Status der Aktion. Steht dort nach ein, zwei Tagen mit Anfragen noch keine Conversion, liegt der Fehler fast immer am Auslöser oder am Cookie-Banner.

Den Google Tag Manager übernehmen viele Unternehmen von einem früheren Dienstleister. Klären Sie vor dem Einrichten, wem Konto und Container gehören. Wie GA4 dazu passt, steht in der Anleitung Google Analytics 4 einrichten.

Erweiterte Conversions einrichten

Erweiterte Conversions (englisch Enhanced Conversions) ergänzen das Tag um Daten, die Ihre Besucher selbst eingeben, etwa die E-Mail-Adresse im Formular. Das Tag sendet sie als Hash-Wert (SHA-256) an Google. Google gleicht sie mit angemeldeten Google-Konten ab und kann so Conversions zuordnen, die sonst in der Messung fehlen würden.

Es gibt zwei Varianten.

• Für das Web: verbessert die Messung von Käufen und Anfragen, die auf der Website passieren.
• Für Leads: verbindet die Anfrage auf der Website mit dem späteren Abschluss im Vertrieb. Die Website sendet die gehashte E-Mail-Adresse, Ihr CRM später dieselbe Adresse mit dem neuen Status.

So richten Sie die Variante für Leads ein.

1. In Google Ads die Erweiterten Conversions einschalten und als Weg „Google Tag Manager“ wählen.
2. Im Tag Manager im Conversion-Tag die von Nutzern bereitgestellten Daten aktivieren und das Feld für die E-Mail-Adresse aus dem Formular zuordnen.
3. Im Diagnosebericht zu Erweiterten Conversions nach einigen Tagen prüfen, ob die Daten ankommen.
4. Den Import aus dem CRM einrichten, wie im nächsten Abschnitt beschrieben.

Die Einwilligung gehört dazu. Für Besucher aus dem Europäischen Wirtschaftsraum verlangt Google, dass der Consent Mode zusätzlich die Signale ad_user_data und ad_personalization sendet. ad_user_data legt fest, ob werbebezogene Nutzerdaten an Google gehen dürfen. Welche Einstellung für Ihr Banner richtig ist, steht im Beitrag Google Consent Mode v2. Über die Rechtsgrundlage entscheidet Ihr Datenschutzbeauftragter.

In einer Fallstudie von Google brachten die Erweiterten Conversions für das Web dem französischen Onlinemöbelhaus Tikamoon 5 % mehr gemessene Conversions. Das ist eine Angabe des Herstellers, keine unabhängige Studie. Wie groß der Effekt ist, hängt von Ihrer Website und Ihren Besuchern ab. Wie ein eigener Server die Messung im Browser ergänzt, steht im Beitrag Server-Side-Tracking.

Offline-Conversions: Aufträge aus dem CRM

Aufträge aus dem CRM melden Sie als Offline-Conversions über den Data Manager in Google Ads. Google ordnet sie dem Anzeigenklick zu, wenn die Anfrage die Google-Klick-ID (GCLID) oder die gehashte E-Mail-Adresse aus dem Formular mitbringt. Dann sieht Google, welche Suchbegriffe zu Aufträgen führen. Auf diese Begriffe kann Google bieten.

Vier Voraussetzungen müssen erfüllt sein.

• Die automatische Tag-Kennzeichnung ist im Konto aktiv. Ohne sie gibt es keine GCLID.
• Das Formular speichert die GCLID in einem versteckten Feld, das CRM übernimmt sie in den Datensatz der Anfrage. Google weist darauf hin, dass die Groß- und Kleinschreibung der GCLID erhalten bleiben muss.
• Im CRM gibt es einen Status je Stufe, etwa „qualifiziert“, „Angebot“, „gewonnen“, mit Datum und Wert.
• Der Klick liegt im Conversion-Zeitraum der Aktion. Mit der GCLID lässt Google höchstens 90 Tage zu, mit Erweiterten Conversions für Leads 63 Tage nach dem letzten Klick.

Dauert es bei Ihnen länger bis zum Auftrag, melden Sie zusätzlich eine frühere Stufe wie das Angebot. Sonst kommt der Auftrag zu spät und fehlt in Google Ads.

Für Salesforce und HubSpot gibt es fertige Verbindungen im Data Manager, für andere Systeme den Weg über Google Sheets, BigQuery oder eine Datei, die Ihr CRM per SFTP oder in einem Cloud-Speicher bereitstellt. Bei Salesforce und HubSpot holt der Data Manager beim ersten Lauf die Daten der letzten 14 Tage, danach jeweils die Änderungen seit dem letzten Lauf. Bei Google Sheets und Dateien liest er bei jedem Lauf die Conversions der letzten 90 Tage, bei Datenbanken wie BigQuery die der letzten 14 Tage.

Legen Sie für jede Stufe eine eigene Conversion-Aktion an und warten Sie danach vier bis sechs Stunden, bevor Sie die ersten Daten hochladen. Sonst kann es laut Google bis zu zwei Tage dauern, bis sie im Bericht stehen.

Lief Ihr Import bisher über eigene Skripte und die Google Ads API, prüfen Sie ihn jetzt. Seit dem 15. Juni 2026 nimmt die Google Ads API keine neuen Nutzer für Offline-Importe und Erweiterte Conversions für Leads mehr an, Google verweist auf die Data Manager API. Weiter über die Google Ads API hochladen darf nur, wer zwischen Dezember 2025 und Juni 2026 schon Offline-Conversions über sie gesendet hat. Importe im Data Manager selbst betrifft das nicht.

Welche Anfragen der Vertrieb als qualifiziert einstuft, regeln Sie am besten mit festen Kriterien. Wie das geht, steht im Beitrag Lead Scoring.

Was darf eine Anfrage kosten?

Eine Anfrage darf so viel kosten, wie Ihr Deckungsbeitrag hergibt, geteilt durch die Zahl der Anfragen, die Sie für einen Auftrag brauchen. Bei 10.000 € Deckungsbeitrag, 20 bis 30 % davon für die Kundengewinnung und rund sieben Anfragen je Auftrag sind das 300 bis 450 € je Anfrage. Der Rechner rechnet mit Ihren Werten, ohne Marktannahmen.

Der Wert unter „Höchstens je Anfrage“ ist die Obergrenze für Ihren Ziel-CPA, wenn Google auf Anfragen bietet. Der Ziel-CPA ist ein Durchschnitt: Einzelne Anfragen kosten mehr, andere weniger. Der Anteil vom Deckungsbeitrag gilt hier nur für die Klickkosten. Zahlen Sie Betreuung und Werkzeuge aus demselben Topf, wählen Sie einen kleineren Anteil. Melden Sie Angebote aus dem CRM zurück, darf eine Conversion deutlich mehr kosten, weil jede davon näher am Auftrag ist. So lernt Google, welche Anfragen zu Angeboten führen. Dann bietet Google nach Qualität, nicht nach Menge.

Google empfiehlt, einen Ziel-CPA über Zeiträume mit mindestens 30 Conversions auszuwerten. Kommen bei Ihnen im Monat nur wenige Aufträge zusammen, bieten Sie auf qualifizierte Anfragen oder Angebote und melden Aufträge mit Wert als sekundäre Aktion zur Kontrolle.

Beispiel: Ein Hersteller bietet auf Angebote

Das Unternehmen und seine Zahlen sind ausgedacht, die Abläufe entsprechen der Praxis im B2B.

Gerechnet ist mit 18.000 € Deckungsbeitrag je Halle und 20 % davon für die Kundengewinnung, also höchstens 3.600 € je Auftrag. Bei 25 % Abschlussquote sind das 900 € je Angebot, bei 40 % Angebotsquote 360 € je Anfrage. 16 Angebote im Monat liegen unter den 30 Conversions, die Google zur Auswertung empfiehlt. Der Hersteller wertet den Ziel-CPA deshalb über zwei Monate aus.

Stellen Sie ein Konto erst auf Angebote oder Aufträge um, wenn Kampagnen, Suchbegriffe und Messung sauber sind. Das prüft das Google-Ads-Audit.

Zählt Ihr Konto richtig? Die Prüfliste

Zehn Punkte zeigen, ob Ihre Conversions belastbar sind. Gehen Sie sie einmal im Quartal durch und nach jeder Änderung an Website oder Cookie-Banner.

• Jede primäre Conversion ist eine echte Geschäftsstufe, keine Seitenaufrufe oder Klicks auf Telefonnummern ohne Anruf.
• Dieselbe Anfrage zählt nur einmal, nicht über Google-Tag und GA4-Import zugleich.
• Die Zählmethode ist „Eine“ für Anfragen und „Jede“ für Käufe.
• Jede primäre Conversion hat einen Wert.
• Der Conversion-Zeitraum passt zu Ihrer Entscheidungsdauer, bei langen Projekten 90 Tage.
• Das Formular speichert die GCLID, das CRM übernimmt sie.
• Der Consent Mode sendet ad_user_data und ad_personalization, das Banner setzt sie richtig.
• Der Diagnosebericht der Erweiterten Conversions zeigt keine Fehler.
• Testanfragen und interne Anfragen sind gekennzeichnet und fließen nicht in die Gebote.
• Konten, Tag Manager und Data Manager gehören Ihrem Unternehmen, mindestens zwei Personen aus Ihrem Haus haben Administratorrechte.

Fallen drei oder mehr Punkte durch, lohnt sich eine Prüfung von außen, bevor Sie das Budget erhöhen.

Warum Google Ads und GA4 anders zählen

Google Ads und GA4 zählen unterschiedlich, weil sie unterschiedliche Fragen beantworten. Google Ads fragt, welche Anzeige zu einer Conversion geführt hat. GA4 fragt, welcher Kanal insgesamt beteiligt war. Abweichungen sind deshalb normal, solange sie sich erklären lassen.

Unterschied	Google Ads	GA4
Datum der Conversion	Tag des Anzeigenklicks	Tag des Schlüsselereignisses
Wer den Beitrag bekommt	nur Interaktionen mit Ihren Anzeigen	alle Kanäle, auch organische Suche und direkte Besuche
Geschätzte Conversions	ergänzt Conversions, die ohne Einwilligung fehlen, auch bei Conversions aus GA4	schätzt in den eigenen Berichten nach eigenem Verfahren
Wann die Zahlen fertig sind	erst nach dem Conversion-Zeitraum: spätere Anfragen zählen rückwirkend am Tag des Klicks	Zuordnung zu den Kanälen kann sich bis zu 12 Tage ändern

Vergleichen Sie deshalb nie die letzten Tage. In GA4 kann sich die Zuordnung zu den Kanälen laut Google bis zu 12 Tage nach dem Ereignis ändern. In Google Ads kommen Conversions bis zum Ende des Conversion-Zeitraums nach, bei 90 Tagen also bis zu drei Monate später, Aufträge aus dem CRM erst mit dem Import. Klickt jemand am 30. September auf eine Anzeige und fragt am 2. Oktober an, steht die Anfrage in Google Ads im September und in GA4 im Oktober. Für den Vergleich mit GA4 bietet Google Ads eigene Spalten „nach Conversion-Zeit“. Sie zählen wie GA4 am Tag der Anfrage.

Große Abweichungen über Wochen haben meist eine von drei Ursachen. Die Anfrage wird doppelt gezählt, das Cookie-Banner blockiert ein Tag, oder Google Ads und GA4 verwenden unterschiedliche Conversion-Aktionen für dieselbe Anfrage. Eine Tracking-Agentur findet solche Fehler, indem sie eine Testanfrage durch beide Systeme verfolgt.

Keine Anfragen: Messung oder Kampagne?

Bringt Google Ads keine Anfragen, prüfen Sie zuerst die Messung und erst dann die Kampagnen. Eine kaputte Conversion sieht im Konto genauso aus wie eine schwache Kampagne. Smart Bidding verschiebt dann Budget in die falsche Richtung.

1. Kommt die Conversion an? Senden Sie eine Testanfrage und prüfen Sie mit dem Tag Assistant, ob das Tag auslöst. Danach den Status in der Zusammenfassung der Conversions ansehen.
2. Zählt die richtige Aktion? Ist eine Micro-Conversion versehentlich primär, optimiert Google auf Downloads oder Seitenaufrufe.
3. Blockiert das Banner? Fällt die Zahl der Conversions nach einer Änderung am Cookie-Banner, liegt es meist an der Einwilligung.
4. Stimmen die Suchbegriffe? Der Bericht „Suchbegriffe“ zeigt, wofür Sie bezahlen. Begriffe ohne Kaufabsicht schließen Sie aus.
5. Funktioniert das Formular? Testen Sie es am Handy, mit Pflichtfeldern und Fehlermeldung.
6. Kommen Anfragen, aber die falschen? Dann fehlt Google die Rückmeldung aus dem CRM, wie im Abschnitt zu den Aufträgen beschrieben.

Erst wenn die ersten drei Punkte sauber sind, lohnt es sich, Gebote, Anzeigen und Budget zu ändern. Auch wir bei EOM messen als Google-Ads-Agentur zuerst sauber, welche Anfragen und Verkäufe aus Google Ads kommen.