B2B-Leads kaufen oder selbst gewinnen? Kosten und Recht 2026

Kurz gesagt

Wer B2B-Leads kauft, zahlt 0,06 bis 0,66 € je Firmenadresse und ab 50 € je exklusivem Lead. Werbe-E-Mails an gekaufte Adressen brauchen auch bei Firmen eine Einwilligung, Werbeanrufe einen konkreten Anlass (§ 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG). Bei 20.000 € Deckungsbeitrag, 20 % davon für die Gewinnung und einem Auftrag aus 20 Leads darf ein Lead höchstens 200 € kosten, die Zeit Ihres Vertriebs eingerechnet.

je gekaufter Firmenadresse, ohne Bedarf und meist ohne Ansprechpartner

0,06–0,66 €

je exklusivem B2B-Lead, im Anlagenbau ab 80 €, laut Preisen der Anbieter

ab 50 €

der B2B-Käufer kaufen am liebsten ganz ohne Vertriebsgespräch (Gartner 2026)

67 %

höchster Preis je Lead bei 20.000 € Deckungsbeitrag, 20 % für die Gewinnung und einem Auftrag aus 20 Leads, mit der Zeit Ihres Vertriebs

200 €

Preise der Anbieter netto, Stand Oktober 2026. Die Belege stehen in den Tabellen und am Ende des Beitrags, die Rechnung im Abschnitt „Wann sich gekaufte Leads rechnen“.

Was kosten gekaufte B2B-Leads?

Gekaufte B2B-Leads kosten zwischen wenigen Cent und mehreren Hundert Euro. Der Preis hängt davon ab, was Sie bekommen. Am günstigsten sind reine Firmenadressen, am teuersten exklusive Leads mit Ansprechpartner.

Weg zum Lead	Typischer Preis, netto	Beleg
Firmenadresse kaufen Firma und Anschrift, oft mit Telefon und Branche, ohne Bedarf	0,06–0,66 € je Datensatz	AdressMonster, B2B-Datenbank.de
Exklusiver B2B-Lead Ansprechpartner mit Interesse, nur an Sie verkauft	ab 50 € je Lead, im Anlagenbau ab 80 €	dieLeadBoerse.de
Vereinbarter Termin ein Dienstleister ruft an und bucht Gespräche für Ihren Vertrieb	Preis meist auf Anfrage, Dienstleister rechnen selbst mit 100–150 € Kosten je Termin	Skipcall
Eigene Anfrage über Google Ads der Interessent meldet sich selbst	75–94 $ je Lead für Industrie und Dienstleister in den USA	LocaliQ 2026
Eigene Anfrage über Suche und Fachinhalte ohne Klickpreis, wirkt nach einigen Monaten	kein Preis je Lead, umfassende Betreuung meist 3.000–5.000 € im Monat	Ahrefs 2026

Eine unabhängige Preisstudie für gekaufte B2B-Leads in Deutschland haben wir nicht gefunden. Die Spannen stammen aus Preislisten von Anbietern, die damit ihr eigenes Produkt verkaufen. Sie zeigen den Preis je Kontakt. Was ein Kontakt Ihrem Vertrieb bringt, hängt davon ab, wie oft aus ihm ein Auftrag wird.

Was eine Betreuung über die Suche im Einzelnen kostet, steht im Beitrag Was kostet SEO?.

Adresse, Lead oder Termin?

Der Unterschied liegt in der Arbeit, die nach dem Kauf bei Ihrem Vertrieb bleibt. Eine Firmenadresse sagt nur, dass es das Unternehmen gibt. Ein Lead hat Interesse an einem Thema gezeigt, etwa über eine Anfrage auf einem Vergleichsportal. Ein Termin ist ein Gespräch, dem ein Entscheider zugestimmt hat.

Was Sie bekommen	Was schon erledigt ist	Was Ihr Vertrieb noch tut
Firmenadresse	Firma und Anschrift, oft Branche und Größe	Ansprechpartner finden und einen Anlass für den ersten Kontakt schaffen
Gekaufter Lead	Ansprechpartner mit Interesse an einem Thema	schnell anrufen und den Bedarf prüfen
Vereinbarter Termin	Zusage für ein Gespräch	das Gespräch führen und ein Angebot erstellen
Eigene Anfrage	Interessent kennt Ihr Angebot und meldet sich selbst	den Bedarf prüfen und ein Angebot erstellen

Bei Adressen steckt der größte Teil der Kosten in der Arbeit danach. 1.000 Firmenadressen kosten 60 bis 660 €. Braucht Ihr Vertrieb für Recherche und Anrufversuche 15 Minuten je Adresse, sind das 250 Stunden. Bei 45 € je Arbeitsstunde kostet diese Arbeit 11.250 €. So viel kostete eine Arbeitsstunde 2025 im Schnitt der Wirtschaft, in der Industrie 49,50 €, bei Banken und Versicherungen 69,70 € (Statistisches Bundesamt). Setzen Sie für Ihren Vertrieb die eigenen Kosten an.

Adresslisten veralten außerdem schnell. Im ersten Halbjahr 2026 haben in Deutschland rund 49.800 Betriebe mit größerer wirtschaftlicher Bedeutung aufgegeben, so das Statistische Bundesamt. Fragen Sie deshalb nach dem Stand jedes Datensatzes.

Kaltakquise im B2B: was erlaubt ist

Kaltakquise gegenüber Unternehmen ist am Telefon erlaubt, wenn der Angerufene mit dem Anruf mutmaßlich einverstanden ist. Per E-Mail braucht sie eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch bei Firmen. Werbebriefe sind erlaubt, solange der Empfänger nicht widersprochen hat. Das regelt § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Kanal	Gegenüber Unternehmen	Grundlage
Brief an die Firma oder einen Ansprechpartner	erlaubt, solange kein Widerspruch vorliegt	§ 7 Abs. 1 UWG, Art. 21 DSGVO
Telefon	nur mit mutmaßlicher Einwilligung, also einem konkreten Anlass beim Angerufenen	§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG
E-Mail, Fax, SMS, Messenger	nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung	§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG
E-Mail an eigene Kunden	ohne Einwilligung nur mit der beim Verkauf erhaltenen Adresse, für ähnliche eigene Produkte, ohne Widerspruch und mit Hinweis auf das Widerspruchsrecht	§ 7 Abs. 3 UWG

Am Telefon reicht ein allgemeiner Bezug zum Geschäft des Angerufenen nicht. Die Datenschutzaufsichtsbehörden verlangen mit Verweis auf den Bundesgerichtshof einen konkreten Grund aus dem Interessenbereich des Angerufenen, etwa einen früheren Geschäftskontakt (Orientierungshilfe Direktwerbung, Februar 2022; BGH, I ZR 191/03). Eine gekaufte Adresse allein liefert diesen Grund nicht. Bei jedem Werbeanruf muss außerdem Ihre Rufnummer angezeigt werden, auch bei Firmen (§ 15 Abs. 2 Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz, TDDDG).

Bei E-Mails ist die Lage eindeutig. Schon eine einzelne Werbe-E-Mail ohne Einwilligung kann gegenüber einem Unternehmen unzulässig sein. Das angeschriebene Unternehmen kann dann selbst Unterlassung verlangen (BGH, I ZR 218/07). Die Ausnahme für Bestandskunden gilt nur für Adressen, die Sie beim Verkauf von Ihren Kunden selbst bekommen haben. Für gekaufte Adressen gilt sie nicht.

Abmahnen können außerdem Mitbewerber und Verbände. Sie verlangen eine Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe, laut IHK Düsseldorf regelmäßig mehrere Tausend Euro. Das oft genannte Bußgeld bis 300.000 € sieht § 20 UWG für Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung vor. Für Anrufe bei Firmen gilt es nicht. Unterdrückt der Anrufer aber seine Rufnummer, droht auch bei Firmen ein Bußgeld bis 300.000 € (§ 28 TDDDG).

Für den Vertrieb zählt auch die Wirkung beim Empfänger. 73 % der B2B-Käufer meiden Anbieter, die sie ohne Bezug zu ihrem Bedarf ansprechen. Das ergab eine Befragung von Gartner unter 632 Einkäufern im Jahr 2024. Ein Anruf mit konkretem Anlass ist erlaubt und hat diesen Bezug.

Gekaufte Daten und die DSGVO

Sobald ein gekaufter Datensatz eine Person erkennbar macht, gilt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO, Art. 4 Nr. 1). Dafür genügt ein Ansprechpartner mit Namen, eine persönliche E-Mail-Adresse wie vorname.nachname@firma.de oder ein Einzelunternehmen, dessen Firma den Namen des Inhabers trägt. Rechtsgrundlage für Werbung ist dann meist das berechtigte Interesse (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO). Die Datenschutzaufsicht verlangt dafür eine Abwägung im Einzelfall. Ist ein Kanal nach dem UWG nicht erlaubt, fehlt auch das berechtigte Interesse (Datenschutzkonferenz 2022).

Als Käufer treffen Sie vor allem diese Pflichten:

• Informieren: Spätestens beim ersten Kontakt, längstens einen Monat nach dem Kauf, informieren Sie die Person. Dazu gehört, aus welcher Quelle die Daten stammen (Art. 14 DSGVO). Auf das Recht, der Werbung zu widersprechen, weisen Sie getrennt von den übrigen Angaben hin (Art. 21 Abs. 4 DSGVO).
• Widerspruch beachten: Widerspricht jemand der Werbung, nutzen Sie die Daten dafür nicht mehr (Art. 21 DSGVO). Sperren Sie die Adresse, damit sie beim nächsten Kauf nicht wieder auftaucht.
• Einwilligung belegen: Für Werbe-E-Mails müssen Sie die Einwilligung nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Sie gilt nur „für den bestimmten Fall“ (Art. 4 Nr. 11 DSGVO). Prüfen Sie deshalb, ob Ihr Unternehmen im Text der Einwilligung genannt ist.

Bei Verstößen gegen die DSGVO können die Aufsichtsbehörden Bußgelder verhängen (Art. 83 DSGVO). Stimmen Sie Quelle und geplanten Kanal vor dem ersten Kontakt mit Ihrem Datenschutzbeauftragten ab.

Was darf ein Lead kosten?

Ein Lead darf so viel kosten, wie der Deckungsbeitrag eines neuen Kunden hergibt. Die Rechnung läuft rückwärts. Sie nehmen den Deckungsbeitrag je Neukunde mal den Anteil für die Gewinnung und teilen durch die Zahl der Leads, die Ihr Vertrieb für einen Auftrag braucht. Das Ergebnis heißt Cost per Lead (CPL), die Kosten je Auftrag heißen Cost per Acquisition.

Der Rechner stellt fünf Fragen und zeigt das Ergebnis als Spanne, mit der Zeit Ihres Vertriebs. Er läuft nur in Ihrem Browser und speichert nichts.

Wann sich gekaufte Leads rechnen

Gekaufte Leads rechnen sich, wenn ihr Preis plus die Zeit Ihres Vertriebs unter dem Höchstpreis je Lead bleibt. Den Ausschlag gibt die Abschlussquote. Bei 20 % des Deckungsbeitrags für die Gewinnung sieht die Rückwärtsrechnung so aus:

Deckungsbeitrag je Neukunde	1 Auftrag aus 50 Leads	1 Auftrag aus 10 Leads
5.000 €	20 € je Lead	100 € je Lead
20.000 €	80 € je Lead	400 € je Lead
50.000 €	200 € je Lead	1.000 € je Lead
100.000 €	400 € je Lead	2.000 € je Lead

Davon geht die Zeit Ihres Vertriebs ab. Eine Stunde je Lead kostet bei 45 € je Arbeitsstunde 45 €. Bei 20.000 € Deckungsbeitrag und einem Auftrag aus 50 Leads bleiben dann 35 € für den Lead selbst. Ein exklusiver Lead ab 50 € rechnet sich in diesem Fall nicht.

Die Abschlussquote eigener Anfragen steht in Ihrem CRM, der Kundendatenbank Ihres Vertriebs. Für gekaufte Leads kennen Sie sie vor dem Kauf nicht, Ihr Vertrieb muss sie erst messen. Rechnen Sie außerdem mit dem Deckungsbeitrag über die ganze Kundenbeziehung, dem Customer Lifetime Value. Ein Industriekunde, der über Jahre nachbestellt, trägt einen höheren Preis je Lead als ein einzelner Auftrag.

Messen lässt sich das nur, wenn jeder Lead bis zum Auftrag seiner Quelle zugeordnet bleibt. Fehlt die Zuordnung, sehen Sie im CRM Leads und Aufträge, aber nicht, welcher Kanal sie gebracht hat. Ob Analyse-Tool, Werbekonten und CRM Ihre Anfragen gleich zählen, prüft der Tracking-Check.

Drei Rechenbeispiele aus dem Mittelstand

Die Unternehmen und ihre Zahlen sind ausgedacht, die Rechnung folgt dem Rechner oben. Die Zeit des Vertriebs ist mit dem Durchschnitt von 45 € je Stunde angesetzt (Statistisches Bundesamt). Das Budget enthält diese Zeit.

Nicht enthalten ist in allen drei Beispielen die Zeit für Angebote und Gespräche nach der ersten Prüfung.

B2B-Leads kaufen in fünf Schritten

Ein Kauf lohnt sich nur, wenn Rechnung und Recht vorher geklärt sind. So gehen Sie vor:

1. Lead festlegen. Legen Sie mit Ihrem Vertrieb fest, welche Branche und Funktion ein Lead haben muss und welchen Bedarf er mitbringt. Diese Beschreibung bekommt jeder Anbieter.
2. Höchstpreis rechnen. Der Rechner oben zeigt, was ein Lead nach Abzug der Vertriebszeit kosten darf. Angebote darüber scheiden aus.
3. Anbieter prüfen. Fragen Sie nach Herkunft und Datum jedes Datensatzes, nach dem Wortlaut der Einwilligung und danach, an wie viele Käufer ein Lead geht. Die Prüfliste steht weiter unten.
4. Kanal wählen. Entscheiden Sie vor dem ersten Kontakt, ob Sie per Brief, per Telefon mit konkretem Anlass oder per E-Mail mit nachweisbarer Einwilligung ansprechen. Nennen Sie jeder Person beim ersten Kontakt die Quelle ihrer Daten und ihr Widerspruchsrecht (Art. 14 und 21 DSGVO).
5. Klein testen. Kaufen Sie zuerst ein kleines Paket und tragen Sie die Quelle jedes Leads ins CRM ein. Nach einigen Wochen sehen Sie, wie viele Angebote und Aufträge daraus werden. Erst dann lohnt ein größerer Kauf.

Leads selbst gewinnen: die Kanäle

Interessenten, die selbst anfragen, kennen Ihr Angebot schon. Viele Einkäufer informieren sich lieber selbst: 67 % der B2B-Käufer würden am liebsten ganz ohne Vertriebsgespräch einkaufen, 45 % haben bei einem Kauf KI-Assistenten genutzt (Gartner, Befragung von 646 Einkäufern im August und September 2025). Ihre Website und Ihre Fachinhalte übernehmen damit einen Teil des ersten Gesprächs. In ChatGPT erreichen Sie diese Einkäufer zusätzlich mit einer Anzeige über ChatGPT Ads.

Eigene Leadgenerierung setzt dort an, wo Einkäufer recherchieren.

Kanal	Was Ihr Vertrieb bekommt	Passt, wenn
Suche und KI-Antworten Fachseiten, die Fragen der Einkäufer beantworten	Anfragen von Einkäufern, die Anbieter schon verglichen haben	Ihre Produkte erklärungsbedürftig sind
Google und Microsoft Ads Suchanzeigen auf Begriffe mit Bedarf	Anfragen ab dem ersten Tag, jeder Klick kostet	Sie schnell testen wollen, welche Angebote gefragt sind
LinkedIn Ads Ansprache nach Funktion und Branche	Kontakte aus dem Buying Center, also den Personen, die über den Einkauf mitentscheiden, oft über Lead-Formulare	Ihre Zielgruppe klein und genau beschreibbar ist
Fachinhalte gegen Kontaktdaten Whitepaper, Webinare, Rechner	Kontakte mit Interesse an einem Thema, oft noch ohne Kaufabsicht	Ihr Vertrieb Leads über Monate begleitet
Messen und Veranstaltungen	Gespräche vor Ort und einen Anlass für den Anruf danach	Ihre Kunden sich auf Messen informieren

Die einzelnen Wege beschreibt der Beitrag Lead-Generierung mit zehn Strategien. Wie Sie eingehende Leads nach Kaufbereitschaft sortieren, zeigt Lead Scoring.

Als Agentur für B2B-Leadgenerierung legen wir bei EOM zuerst mit Ihrem Vertrieb fest, was als qualifizierter Lead zählt. Danach messen wir Menge, Qualität und Kosten je Kanal. Fehlt Ihrem Team die Zeit für mehrere Kanäle, übernimmt eine externe Marketingabteilung die laufenden Kampagnen. Ihr Vertrieb konzentriert sich dann auf die Gespräche. Unsere Kunden bleiben im Schnitt über zehn Jahre.

Woran Sie seriöse Lead-Anbieter erkennen

Seriöse Anbieter legen offen, woher ihre Daten stammen und was ein Lead enthält. Klären Sie diese Punkte vor jedem Kauf.

Darauf achten

• Herkunft jedes Datensatzes mit Datum der Erhebung. Sie brauchen beides für die Information nach Art. 14 DSGVO.
• Bei Leads mit Einwilligung der Wortlaut, der Zeitpunkt und ob Ihr Unternehmen darin genannt ist.
• Ob ein Lead nur an Sie geht oder an wie viele Käufer.
• Was ein Lead enthält, etwa Ansprechpartner mit Funktion, Bedarf und Zeitraum.
• Ersatz für falsche oder doppelte Datensätze, schriftlich geregelt.
• Laufzeit und Kündigungsfrist, klar geregelt.

Darauf verzichten seriöse Anbieter

• Listen mit E-Mail-Adressen „für Ihre Mailings“ ohne Nachweis der Einwilligung.
• Garantien für Abschlüsse oder Umsatz.
• Herkunftsangaben wie „aus öffentlichen Quellen“ ohne Details.
• Geteilte Leads, die als exklusiv verkauft werden.