Facebook Ads: Wie Gebotsstrategien helfen, euer Budget optimal einzusetzen

Schaltet ihr Werbung auf Facebook und Instagram? Wenn ja, wie? Es gibt unzählige Möglichkeiten, Facebook Ads zu schalten, aber noch viele mehr, um eure Kampagne so zu optimieren, dass ihr mit eurem Budget das optimale Ergebnis erzielt. Darum ist es ziemlich sinnvoll, sich mit den Gebotsstrategien auseinanderzusetzen.

Für die unter euch, die sich hier zum ersten Mal mit den Gebotsstrategien auf Facebook beschäftigen, fangen wir mit der Basis an. Wer hingegen schon weiß, dass es sie gibt und nun tiefer ins Thema einsteigen will, kann hier direkt zur Stelle springen, an der wir erklären, wie ihr die richtige Strategie für eure Kampagne findet.

Was ist eine Gebotsstrategie auf Facebook?

Werbekampagnen kosten Geld. Wenn ihr nicht gerade den Boost Werbe Button auf Facebook verwendet, um Reichweite für eure Beiträge zu erzeugen, geht es deswegen darum, wie ihr euer Budget effizient einsetzt. Das ist nicht immer leicht, denn auch die Ziele eurer Kampagnen unterscheiden sich.

Gebotsstrategien bei Facebook Ads entscheiden, wie ihr das Budget zum Erzielen von Ergebnissen ausgebt. Hierbei geht es natürlich auch um Kostenkontrolle. Sie hilft euch dabei, eure Kosten pro Optimierungs-Event im Auge zu behalten.
Kurzum: Ihr solltet euer Budget nicht einfach in die Kampagne schütten, sondern immer im Auge haben, ob die Kampagne auch rentabel ist, sprich: ob sie sich lohnt.

Wenn ihr auf Facebook werbt, gilt: das höchste Gebot gewinnt. So können die Kosten schnell mal höher ausfallen, als vorher geplant, wenn ihr nicht aufpasst.
Warum? Weil nicht ihr selber bietet, sondern Facebook überlasst, wieviel ein Klick, Reichweite oder anderes kosten.
Mit einer Gebotsstrategie habt ihr da schon ein wenig mehr Kontrolle, denn ihr sagt Facebook, wie geboten werden soll.

Wozu braucht ihr eine Gebotsstrategie für eure Facebook Ads?

Wie schon erwähnt, solltet ihr euer Budget effizient einsetzen und eure Kampagne rentabel halten. Dafür ist Kostenkontrolle ein wichtiger Hebel.
Wenn ihr jetzt einen Beitrag für 2 Tage pushen wollt, macht sich dieser Hebel vielleicht nicht gleich bemerkbar, aber für langfristigen Erfolg von Kampagnen, die sich über Wochen und Monate erstrecken, ist eine Strategie sinnvoll.
Im Grunde gibt es hier zwei Ausrichtungen, die ihr je nach Kampagnenziel wählen könnt. Entweder setzt ihr auf vorhersehbare Kosten pro Handlung oder auf die optimale Rendite eures Mediabudgets.

Wichtig: Kostenkontrolle ist nur ein Teil der Gebotsstrategie. Je mehr Kontrolle ihr über die Kosten ausüben wollt, desto eingeschränkter seid ihr, auf Facebook besonders kostengünstige Ergebnisse zu erhalten. Es geht hier also nicht darum, möglichst wenig Geld auszugeben, sondern, wie ihr euer Budget optimal nutzt.

Welche Gebotsstrategien gibt es auf Facebook?

Wer von euch schon Werbung über den Werbeanzeigenmanager geschalten hat, hat sicher schon die einfachste Form der Auktion verwendet: “Niedrigste Kosten”.
Warum einfach? Weil diese Option als Voreinstellung von Facebook hinterlegt ist. Und das aus gutem Grund, denn somit überlasst ihr Facebook, wie geboten wird. Die Option klingt auch erstmal absolut schlüssig, denn ihr haltet die Kosten niedrig und bekommt trotzdem Ergebnisse.
Ihr habt jedoch gar keine Kontrolle über die Kosten pro Ergebnis, denn Facebook entscheidet, wieviel für einen Klick, eine App-Installation, eine Gefällt-mir Angabe o.ä. gezahlt wird. Das ist günstig, aber eben nicht immer effizient.
Wollt ihr ein Auge auf die Kosten haben, bietet Facebook drei Möglichkeiten:

Maximalgebot

• Ihr legt fest, wie viel höchstens für ein Ergebnis ausgegeben werden darf, um die Kosten im Griff zu behalten, aber trotzdem möglichst viele Nutzer zu erreichen.
•  Vorteil: Diese Strategie kann die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber deiner Konkurrenten verbessern.
• Nachteil: Ihr müsst euch Zeit für die Verwaltung der Gebote nehmen, denn die Anzeigen könnten eingeschränkt ausgeliefert werden, wenn euer Maximalgebot zu niedrig ist. Das ist sicherlich nichts für Anfänger und benötigt ein wenig Erfahrung.
• Beispiel: Wenn ihr 3 Euro als Maximalgebot auswählt, aber 150 Optimierungs-Events für Gebote in Höhe von 3,03 EUR verfügbar werden, wird Facebook nicht darauf bieten und euch entgehen diese Ergebnisse, obwohl sie nur minimal teurer, als euer Maximalgebot sind und verkraftbar wären.

Zielkosten

• Damit die Kosten pro Ergebnis konsistent bleiben, gebt ihr vor, wie viel dafür gezahlt wird. Zu diesem definierten Betrag werden so viele Ergebnisse wie möglich erzielt.
• Vorteil: Ihr wisst am Anfang genau, wie viel die Kampagne kosten wird.
• Nachteil: Diese Strategie kann beim Kampagnenziel Reichweite nicht eingesetzt werden. Außerdem können euch hier günstigere Ergebnisse entgehen.

Kostenlimit

• Hiermit könnt ihr eure Kosteneffizienz optimieren, denn ihr gebt ein Limit vor, in dem sie sich bewegen.
• Vorteil: Ihr selber könnt das Conversion-Volumen im Rahmen eurer CPA/CPI maximieren und ggf. eure Kosten minimieren, ohne eure Gebote manuell anzupassen. Wenn das Limit erreicht ist, gebt ihr ggf. nicht euer ganzes Budget aus und habt euer Ziel erreicht.
• Nachteil: Auch hier können die Kosten steigen, wenn die günstigen Plätze ausgeschöpft sind. Facebook benötigt hier eine Lernphase, in der Zielkosten ermittelt werden, weshalb eure Kampagne über mehrere Wochen laufen sollte.

Zugegeben: Diese drei Strategien klingen erstmal recht ähnlich und damit nicht wirklich verständlich. Deswegen erklären wir euch noch die Unterschiede zwischen den einzelnen Strategien.

Unterschied: Zielkosten & Kostenlimit

Beide Strategien verwenden Durchschnittskosten, funktionieren aber unterschiedlich. Bei den Zielkosten gebt ihr einen Betrag vor, an dem ihr euch orientiert. Auch wenn es günstigere Möglichkeiten gibt, weicht ihr nicht davon ab, was ihr vorher definiert habt.
Hierbei unterscheidet sich die Frequenzart von der Option “Niedrigste Kosten”, damit ihr Budget erhöhen könnt, ohne dass sich eure Zielkosten verändern.
Das Kostenlimit ist ein Durchschnittsbetrag, der nach Möglichkeit nicht überschritten werden sollte. Facebook konzentriert sich deswegen hier erstmal auf die besonders günstigen Optimierungs-Events, bis diese aufgebraucht sind. Das heißt: die Ausspielung wird immer beschränkter, desto weniger günstige Plätze vorhanden sind. Das könnt ihr nur auffangen, indem ihr das Limit erhöht.

Kurzum: Bei den Zielkosten wisst ihr genau, was ihr ausgebt, weil Facebook nicht vom definierten Betrag abweichen wird, komme, was wolle. Ihr wisst also ganz genau, welche Kosten auf euch zukommen.
Beim Kostenlimit überschreitet Facebook das definierte Limit nicht und konzentriert sich auf die günstigeren Möglichkeiten. Das ist sehr effizient, jedoch muss das Limit ggf. erhöht werden, wenn die günstigen Möglichkeiten aufgebraucht sind. Klingt irgendwie nach Maximalgebot, oder?

Unterschied: Kostenlimits & Maximalgebote

Ganz kurz ausgedrückt: Kostenlimits sind flexibler, als Maximalgebote. Für eure Kampagne bedeutet das, dass die Auslieferung eurer Anzeigen sehr wahrscheinlich nicht so stark eingeschränkt wird.
Das liegt ganz einfach daran, dass ihr bei Kostenlimits mit Durchschnittswerten arbeitet. Einzelne Gebote können also euer Limit überschreiten. Im Hinblick auf den gesamten Kampagnenzeitraum wird der Durchschnittswert jedoch immer unter dem angegeben Limit liegen.

Beim Maximalgebot ist das anders, denn hier gebt ihr einen fixen Betrag an, der bei der Auktion nicht überschritten werden darf. Das Maximalgebot ist also strenger, ermöglicht dir aber einen detaillierten Überblick über die laufenden Kosten deiner Kampagne.

Zwei weitere Gebotsstrategien für Facebook Ads

Wir haben euch nun die drei gebräuchlichsten Gebotsstrategien vorgestellt. Es gibt jedoch noch zwei weitere, die wir der Vollständigkeit halber natürlich auch noch kurz nennen, aber nicht ganz so ausführlich, wie die restlichen Strategien behandeln wollen. Beide sind nur für die Kampagnenziele App-Installationen, Conversions und Katalogverkäufe verfügbar.

Wertoptimierung mit Mindest-ROAS

• Nur zu empfehlen, wenn der ROAS tatsächlich als Hauptkennzahl für den Geschäftserfolg gewertet wird und ihr die Transaktionswerte an Facebook übergeben könnt/wollt. Ihr schränkt mit der Angabe eines Mindest-Wertes das Auslieferungssystem von Facebook ein.
• Vorteil: Wenn ihr ein bestimmtes Ziel in Hinblick auf den Werbe-Ertrag habt, dann kann dieser Wert helfen, es zu erreichen.
• Nachteil: Eine zu hohe Benchmark kann zu eingeschränkter Auslieferung führen.
• Beispiel: Ihr legt den Mindest-ROAS auf 0,75 fest. Das heißt, ihr bekommt mindestens 75 Euro aus den Käufen innerhalb deines Conversion-Fensters zurück, wenn ihr zuvor 100 Euro ausgegeben habt. ROAS = 75%.

Höchstwert

• Hierbei nutzt ihr auf jeden Fall euer gesamtes Budget voll aus, um den größtmöglichen ROAS (Return on Advertising Spend) zu erzielen. Diese Strategie ist zu empfehlen, wenn ihr euch beim Mindest-ROAS/Gebotsbetrag unsicher seid.
• Vorteil: Facebook verwaltet die Gebote und ihr erzielt besonders hochwertige Ergebnisse.
• Nachteil: Ihr müsst euren ROAS kennen. Bei den anderen Gebotsstrategien besteht immer die Möglichkeit, euer Ziel auch mit weniger Budget, als angegeben zu erreichen – hier gebt ihr auf jeden Fall alles aus.

Wie findet ihr die richtige Gebotsstrategie für eure Kampagne?

Anhand der Vor- und Nachteile jeder Strategie und den Gegebenheiten der geplanten Kampagne (Mediabudget, Laufzeit, Ziel, Kostenkontrolle etc.) sollten ihr gut überlegen, welche Gebotsstrategie euch bei euren Ads auf Facebook & Instagram am besten unterstützen kann, euer Budget effizient einzusetzen.
Ist es euch wichtig, dass ihr genau vorhersagen könnt, wie viel die Kampagne kosten wird? Müsst ihr jederzeit wissen, wie viel zum Beispiel ein Klick höchstens kostet?
Der Aufwand mit gezielten Gebotsstrategien ist in jedem Fall größer. Deswegen solltet ihr euch umso genauer überlegen, welche Strategie die beste für euer Vorhaben ist, damit sich der Aufwand lohnt.
Bei allen Strategien helfen Kampagnen aus der Vergangenheit, um die richtigen Werte bzw. Kosten zu bestimmen.

Wollt ihr Traffic auf eine Landingpage mit eurem aktuellen Topangebot leiten und ihr habt ein maximales Budget für die Kampagne bekommen, das natürlich das Maximum herausholen und verkaufen soll, dann bietet sich zum Beispiel das Kostenlimit an.

Hier habt ihr den Vorteil, dass ihr das Budget am Ende der Kampagne auf keinen Fall überschreitet, sondern unter Umständen sogar weniger ausgebt, aber euch die besonders guten Möglichkeiten, die leicht über eurem Maximalwert liegen, nicht durch die Lappen gehen.
Ihr könnt also fleißig bieten und euer Budget effizient einsetzen, habt jedoch trotzdem mehr Kontrolle über die Gebote, als bei der Grundeinstellung “Niedrigste Kosten”, denn das günstigste Angebot ist nicht immer gleich das beste.

Wenn ihr zu jeder Zeit genauestens darüber Auskunft geben können müsst, wie viel die aktuelle Kampagne kostet, dann könnten die Zielkosten die richtige Wahl sein. Hier habt ihr maximale Kostenkontrolle.

Fazit

Ihr seht, so leicht und vor allem pauschal ist die Frage, welche Facebook Gebotsstrategie die richtige ist nicht zu beantworten. Wichtig ist für euch erstmal, dass ihr die Vor- und Nachteile, sowie die Funktionsweisen aller Gebotsstrategien kennt, um dann abzuwägen, welche ihr nutzen wollt.

So könnt ihr letztlich wirklich das Maximum aus eurem Budget herausholen, statt immer nur die billigen Klicks abzustauben, die euch ggf. nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen.

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