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Employer Branding für Generation Z – das solltet ihr beachten

Employer Branding für Generation Z – das solltet ihr beachten

Employer Branding für Generation Z
Zusammenfassung:

Die Gen Z übertritt mittlerweile die 20, ist also schon dabei, in den Arbeitsmarkt einzutreten. Dementsprechend müssen Unternehmen dringend ihr Employer Branding an die neue Bewerber-Zielgruppe anpassen. Eure Marke muss als Arbeitgeber attraktiv sein. Klar formulierte und umgesetzte Unternehmenswerte sind die Grundlage hierfür. Damit kann nicht nur die Gen Z als Bewerber angelockt, sondern auch der bestehende Mitarbeiter an das Unternehmen gebunden werden.

Was genau ist Employer Branding?

Um ein Employer Branding für Generation Z umzusetzen, müssen wir kurz klären, was das ist. Als Employer Branding (veraltet: Arbeitgebermarkenbildung) wird der Prozess bezeichnet, das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Es müssen die Stärken und Besonderheiten des Unternehmens verdeutlicht werden. Das geschieht, indem Werte definiert, umgesetzt und der Öffentlichkeit kommuniziert werden. 
Auch bestehende Mitarbeiter sollen damit an das Unternehmen gebunden werden, indem sie mit einer positiven Unternehmenskultur motiviert werden und sich mit der Marke identifizieren. 

Um das Recruiting zu unterstützen und zu vereinfachen, müsst ihr eine Zielgruppe definieren (nämlich die potenziellen Bewerber) und euch von anderen Unternehmen abgrenzen. Versucht dafür eure Werte und Visionen herauszufiltern. Schaut euch außerdem die Selbstdarstellung und Benefits der Konkurrenz an. Von dort aus könnt ihr aktiv darauf hinarbeiten, eine einzigartige Brand zu etablieren. Aber nicht nur die Selbstdarstellung, sondern auch die Umsetzung zählt zum Employer Branding. Die angepriesenen Werte und Benefits bringen nichts, wenn der Bewerber das Unternehmen betritt und merkt, dass nichts davon wiederzufinden ist. 

Ein gutes Employer Branding steigert die Produktivität der Mitarbeiter, führt zu einer niedrigen Fluktuationsrate und einer höheren Zahl von passenden Bewerbern.
Das ist also Employer Branding. Doch wer ist die Generation Z und wie ticken eure angehenden Arbeitskräfte überhaupt?

Wer ist die Generation Z?

Ein Gen Zler wurde entweder ab 1995, 1996, 1997 oder 1999 geboren – je nachdem, wen man fragt. Allein das verdeutlicht, dass das Konstrukt der Generation Z nur ein Hilfsmittel ist, keine exakte wissenschaftlich definierte Personengruppe. Trotzdem gibt es tendenziell Gemeinsamkeiten, weil diese Generation gemeinsam unter bestimmten Umständen aufwächst.

Digital Natives

Die Gen Z kann sich nicht an eine Zeit ohne Google und Smartphones erinnern. Dementsprechend ist ihre Nutzung des Internets und der sozialen Medien ganz anders. Für sie gilt das Problem der Informationsüberflutung nicht, denn sie können sehr gut filtern, was sie brauchen und wo sie das finden, was sie suchen. Das Internet ist nicht nur die erste Adresse bei Fragen oder Problemen, sondern eine Erweiterung der eigenen Person. Wissen wird nicht nur gesucht, sondern auch geteilt, Meinungen geäußert, per Messenger Kontakt gehalten und mit Social-Media-Posts persönliche Momente geteilt. Nicht alle nutzen diese Möglichkeiten, aber allein die Option zu haben, ist für die Generation Z eine Selbstverständlichkeit. Übrigens: Die Gen Z ist mehr als alle anderen am Smartphone. Vielleicht mal Mobile Recruiting ins Auge fassen?

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Sinnhafte Arbeit (Purpose)

Im Gegensatz zu älteren Generationen hat die Gen Z keine Nachkriegs-Knappheiten, Stasi-Spionage oder den Mauerbau erlebt. Die Gen Z ist mit der grundlegenden Sicherheit aufgewachsen, ein Dach über dem Kopf und Essen auf dem Tisch zu haben.
Werfen wir einen Blick auf die Maslowsche Bedürfnishierarchie – dass der Mensch sich nach den Grundbedürfnissen den Sozialen und Individualbedürfnissen widmet, ist vollkommen normal.

Employer Branding Maslow Bedürfnispyramide
Quelle: Guttmann/Jüpsche, Wikipedia

Deswegen also die sinnhafte Arbeit. Aber was ist das? Die Gen Z möchte, grob gesagt, ihren Teil dazu beitragen, die Welt zu verbessern. Sie möchten, dass ihre Arbeit ein spezifischer Beitrag zum Erfolg einer Sache hat. Das fängt beim Unternehmen an und hört erst bei globalen Problemen wie dem Klimawandel auf. Umso besser also, wenn ihr als Marke auch etwas bewirken wollt: So arbeitet die Gen Z gleichzeitig für den Unternehmenserfolg als auch für das große Ganze.

Bedürfnis nach finanzieller Sicherheit

Ja, die Generation Z ist in einem lebenssichernden Umfeld aufgewachsen. Aber ja, gerade die ältesten dieser Generation haben auch eine Menge von Krisen, Veränderungen und Debatten miterlebt. Wirtschaftskrisen, Bankenpleiten, Flüchtlingswellen, Sexismusdebatten – was heute Konsens ist, kann morgen scharf in der Kritik stehen.

Dementsprechend verwundert es nicht, dass die Gen Z vor allem beruflich und finanziell abgesichert sein möchte. Bei der ganzen Veränderung in der Welt brauchen sie eine stabile Basis – und das ist ein regelmäßiges Einkommen in einem gesicherten, unbefristeten Arbeitsverhältnis.

Unternehmergeist

Werbekampagnen auf Social Media, eigene Agenturen (Charles Bahr mit Tubeconnect & Project Z, Tiffany Zhong mit Zebra IQ) – diese Generation ist so unternehmerisch wie keine zuvor. Reminder: Viele davon sind noch nicht mal oder gerade so volljährig! Die Generation Z weiß, wie man die vorhandenen Ressourcen und Plattformen am besten nutzt und macht ihr eigenes Ding damit. 

Was muss ich beim Employer Branding für die Generation Z anders machen?

Jobsicherheit:

Unbefristete Arbeitsverträge sind ein absoluter Pluspunkt.

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Plattformübergreifendes Employer Branding:

Auf eurer Website sehen sich die Digital Natives eure Selbstdarstellung an, auf Social Media versuchen sie Einblicke in den Unternehmensalltag zu bekommen, auf kununu überprüfen sie, wie das Unternehmensklima von Mitarbeitern empfunden wird. 

Es reicht nicht, eine Stellenanzeige dank Auszeichnung nach einer Google-for-Jobs-Anleitung in der Google-Suche anzeigen zu lassen. Pflegt gezielt die verschiedenen Kanäle, auf denen die Gen Z aktiv ist, um ein einheitliches, positives Bild auszustrahlen.

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Gutes Beispiel, was nicht plattformübergreifend ist: Eine PDF verteilen. Die ist nämlich eine Sackgasse und Interessenten müssen die komplette Laufarbeit allein machen.

Ehrliche Kommunikation:

Das betrifft sowohl den Bewerbungsvorgang, als auch die Stellenbeschreibung und die Benefits. Es wollen nicht alle Bewerber dasselbe und nicht alle haben dieselben Ansprüche. Keiner will aber angelogen werden. Formuliert klar, was möglich ist, was ihr bietet, und was eben nicht. Es ist attraktiver zu hören, dass es kein Frühstücksbuffet gibt, als eines anzupreisen und dann gibts morgens einen Müsliriegel auf Zuteilung. Oder wenn eure Rückmeldung zwei Wochen dauert: Das ist verkraftbar, sofern ihr darüber informiert. 

Die Generation Z ist (dank des Internets) ehrliche und unmittelbare Kommunikation gewöhnt – das lebt sie und fordert sie ein. Sie wird Feedback und Kritik an Unternehmensabläufen äußern. Etabliert am besten zeitnah eine Feedbackkultur durch alle Hierarchie-Ebenen.

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Purpose im Großen und Kleinen:

Die Generation Z will sinnhafte Arbeit. Als Unternehmen solltet ihr also euren Beitrag zur Gesellschaft zeigen, egal ob lokal oder global, ob finanziell, mit Sachspenden oder Arbeitsstunden. Die Haltung eures Unternehmens darf aber nicht mit der Kampagne enden, ansonsten werdet ihr als Trittbrettfahrer erkannt. Wie konsequent eine Marke ist, erkennen sie in kleinen Handlungen: Wie reagiert die Marke auf aggressive, zum Beispiel sexistische oder rassistische, Kommentare auf Social Media? Wie wird das Community-Management gehandhabt? Befinden sich Frauen und People of Color in Führungspositionen oder sind diese überhaupt angestellt?

Im Kleinen bedeutet das die Relevanz einzelner Mitarbeiter: Erklärt Bewerbern, wie sie persönlich mit ihrer Arbeit Mitverantwortung für den Unternehmenserfolg tragen.

Weiterbildung:

Die Generation Z hat ihr Leben lang Google konsultiert und sich autodidaktisch Dinge mit YouTube-Tutorials beigebracht. Ihr als Unternehmen müsst da mitziehen. Sammelt, was ihr an Weiterbildungsmöglichkeiten anbietet (oder wo ihr ausbauen könnt) und kommuniziert das. Beschränkt es nicht auf “viele Weiterbildungsmöglichkeiten”, sondern sagt deutlich, welche Stellen und Plattformen ihr nutzt und in welchem Ausmaß genau. 

Hint: Kleinste Form der Weiterbildung ist regelmäßiges Feedback.

Respekt für Skills, nicht das Alter:

Fähigkeiten haben nichts mit dem Alter zu tun – das ist die Grundhaltung der Generation Z.
Alle Generationen sollten vom Alter abgesehen für ihre Kenntnisse wertgeschätzt werden, nicht für die reine Zahl der Dienstjahre. Alle Mitarbeiter müssen auf dem neuesten Stand der für das Unternehmen wichtigen Entwicklungen sein – die Generation Z will nicht der Hampelmann sein, der den älteren das Smartphone erklären muss.

Rekapitulation: Employer Branding für die Generation Z

  • Mit Employer Branding bildet und bewerbt ihr eure Arbeitgebermarke, um bestehende Mitarbeiter ans Unternehmen zu binden und das Recruiting zu unterstützen.
  • Geht vorurteilsfrei und ohne Vorurteile an die Generation Z. Konzentriert euch auf die Fähigkeiten, die sie mitbringen und respektiert sie.
  • Bietet, wenn möglich, unbefristete Verträge an.
  • Etabliert eine offene Kommunikation, Kritik und Feedback über die Hierarchien hinweg und regelmäßige persönliche Gespräche.
  • Die Generation Z will sich kontinuierlich weiterbilden. Spezifiziert genau, wo ihr dort unterstützt. 
  • Die Gen Z will sinnhafte Arbeit. Sowohl sinnhaft für das Unternehmen als auch sinnhaft für die Gesellschaft. Zeigt Rückgrat, stellt eure Unternehmenshaltung dar! Und wenn ihr dann noch dahingehend aktiv werdet, umso besser.

Es ist höchste Eisenbahn: Die Generation Z klopft bereits an eurer (Unternehmens-)Tür, insbesondere wenn ihr in stark umkämpften Branchen seid und Einstiegspositionen besetzen möchtet. Nehmt euch die Zeit, euch über diese neue Generation zu informieren. Beginnt, euer Employer Branding für Generation Z, die Mitarbeiter von morgen, zu entwickeln!

Ihr habt weitere Fragen rund um das Thema? Als Employer-Branding-Agentur unterstützen wir euch hierbei gerne mit Expertenwissen.

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