Persona erstellen in 4 Schritten – treffsicher unterwegs im Online-Marketing

Kurz gesagt: Eine Persona ist eine erfundene, aber auf echten Daten beruhende Person, die einen typischen Kunden oder Interessenten verkörpert. Du erstellst sie in vier Schritten: Ziel festlegen, Daten aus Vertrieb, Support, Kundengesprächen und Webanalyse sammeln, die Daten zu einem Steckbrief verdichten und die Persona im Team vorstellen. Im B2B entscheiden meist mehrere Personen mit. Dann lohnt sich je Rolle eine eigene Persona.

Personas sollten im Online-Marketing eigentlich zum Standard-Repertoire gehören, dennoch zeigt die Praxis, dass viele Unternehmer*innen und Marketingabteilungen von diesem Tool noch gar keinen Gebrauch machen. Es wird Zeit, sich damit zu beschäftigen, wer wirklich hinter deiner Zielgruppe steckt. Lass uns loslegen!

Was ist eine Persona?

Eine Persona (oft auch „Buyer Persona“ genannt) ist eine fiktive Person, die eine*n potenzielle*n Interessent*in aus deiner Zielgruppe verkörpert. Die Persona wird so detailreich und realitätsgetreu wie möglich dargestellt, um realistische Annahmen über deine Zielpersonen und deren Verhalten abzuleiten. So können Produkte und Dienstleistungen optimiert und Marketingmaßnahmen noch gezielter geplant werden. Oft entstehen dank der Persona ganz neue Ideen und innovative Ansätze. Welche Merkmale eine Persona erhalten sollte, zeigen wir dir weiter unten noch ausführlich in unserer 4-Schritte-Anleitung.

Der Unterschied zwischen Persona und Zielgruppe

„Aber ich habe doch schon eine Zielgruppenbeschreibung.“ – Ja, und das ist auch gut so. Zielgruppen sind allerdings, wie der Name schon sagt, Gruppen von Personen und ersetzen keine Personas.

Hier ein Beispiel zur Veranschaulichung:

Frage: Wie wird deine Zielgruppe auf dich aufmerksam?

Antwort: Es ist unterschiedlich.

Frage: Wie wird die Persona „Anna-Marie” auf dich aufmerksam?

Antwort: Anna-Marie hat gegoogelt und wurde durch eine Google Anzeige aufmerksam.

Merke: Personas stellen also nicht den Durchschnitt dar, sondern verkörpern einen individuellen Menschen. Dadurch wird es dir noch leichter fallen, alle Aspekte zu beachten, die wichtig sind, um dein Marketing-Ziel zu erreichen.

Warum ist die Persona so wichtig?

Der Aufwand, Personas zu erstellen, lohnt sich garantiert für dich. Wir zeigen dir 6 gute Gründe, um mit Personas zu arbeiten:

1. Je breiter deine Zielgruppe ist, das heißt umso unterschiedlicher die Menschen hinter deiner Zielgruppe sein können, desto wichtiger ist es, sich auch mal in einzelne Personen hineinzuversetzen.
2. Personas helfen weiter, wenn das Team sich nicht einig ist. („Was würde wohl Anna-Marie besser gefallen?“)
3. Brainstorming anhand von Personas führt zu abwechslungsreichen Ideen.
4. Personas stellen sicher, dass du nicht an der Zielperson vorbei entwickelst und fördern das Verständnis von unterschiedlichen Kundentypen. Das erhöht die Conversion-Wahrscheinlichkeit!
5. Personas sind außerdem ein nützliches Tool für weitere Abteilungen im Unternehmen. (Dazu im letzten Abschnitt noch mehr.)
6. Du darfst kreativ sein und dir coole Namen für deine Personas ausdenken. 😉

Persona erstellen: 4-Schritte-Anleitung

Wir nehmen dich Schritt für Schritt mit und zeigen dir, wie du an Daten kommst, diese sinnvoll weiterverarbeitest und deine Persona schließlich im Unternehmen einbringst.

Anna-Marie Eberle – die Persona von EOM:

Um dir ein Gefühl dafür zu geben, wie deine Persona aussehen könnte und wie du sie in der Praxis einsetzen kannst, haben wir hier eine Persona für unsere EOM Insights und unsere Academy kreiert.

• Person: Anna-Marie Eberle, 32, Marketingmanagerin in einem mittelständischen Unternehmen, seit drei Jahren im Marketing
• Ziele: ihren Job gut machen, Anerkennung dafür bekommen, sich stetig weiterbilden
• Herausforderung: Sie muss Entscheider von ihren Ideen überzeugen, die wenig Fachwissen im Online-Marketing haben. Oft geht es ihr nicht schnell genug.
• Informationsverhalten: Sie sucht auf LinkedIn nach Themen, Personen und Kontakten, die sie beruflich weiterbringen.
• Charakter: eher berechnend als unbedacht, eher rational als emotional, offen und aktiv

Unser Ziel: Treue Leser*innen für EOM Insights gewinnen, die vielleicht sogar das ein oder andere Online-Marketing-Seminar in der EOM Academy buchen. 🙂

Jetzt zeigen wir dir, wie auch du deine eigene Persona erstellen kannst.

Schritt 1: Dein Ziel definieren

Für welches Ziel soll deine Persona stehen? Das könnte ein Kauf im Online-Shop, eine Seminar-Buchung, das Ausfüllen eines Formulars oder eine Bewerbung sein. Du siehst schon, je nach Ziel nimmt deine Persona ganz unterschiedliche Gestalten an. Es spielt auch eine Rolle, ob du dich im B2C- oder B2B-Sektor befindest. Je nachdem können unterschiedliche Persona-Merkmale wichtig sein. So stehen im B2B-Sektor beispielsweise berufsbezogene Merkmale stärker im Fokus: die Rolle bei der Kaufentscheidung (entscheidet, beeinflusst, prüft oder nutzt), Branche und Größe des Unternehmens, die Ziele, an denen die Person gemessen wird, ihre Kaufkriterien und typische Einwände. Entscheiden mehrere Personen gemeinsam (Buying Center), lohnt sich je Rolle eine eigene Persona, etwa für Geschäftsführung, Technik und Einkauf. So gehen wir auch in der B2B-Leadgenerierung vor.

Schritt 2: Daten sammeln und bewerten

Bevor du deiner Fantasie freien Lauf lässt, nutze bereits vorhandene Daten und Erfahrungen. Bei der Entwicklung von Personas ist zwar Kreativität erwünscht, aber dennoch sollten sie einen gewissen Wahrheitsgehalt aufweisen.

Mögliche Datenquellen für deine Personas:

• Supportteam: Echte Supportfälle sind Gold wert! Oft schreiben Kunden und Kundinnen sehr detailliert und emotional, wenn sie z. B. ein Problem schildern.
• Marktforschungsergebnisse und Statistiken
• Gemeinsames Brainstorming
• Vertriebsmitarbeiter*innen
• Kundendaten aus der Datenbank oder aus Interviews
• Social Media Abonnenten und Abonnentinnen – schau dir an, welche Fragen und Kommentare immer wieder kommen. Werte das zusammengefasst aus, ohne Profile einzelner Personen zu speichern.
• Webanalyse und Search Console: Mit welchen Suchanfragen kommen Interessenten auf deine Seiten? Welche Seiten lesen sie vor einer Anfrage?

Im Folgenden haben wir eine Reihe möglicher Daten abgebildet, über die du über deine Persona definieren solltest.

Demografische Daten:

• Alter
• Geschlecht
• Familienstand
• Wohnsituation/Wohnort
• Einkommen
• Bildung
• Beruf

Persönliche Merkmale:

• Vorname, Nachname
• Foto
• Werte/Wünsche
• Berufliche/persönliche Ziele
• Persönlichkeitstyp*
• Herausforderungen/Probleme
• Ernährungsform
• Hobbys, Interessen
• Beziehungsstatus

Marketingrelevante Merkmale:

• In welche Zielgruppe gehört die Persona (Bewerber*in / Interessent*in für Produkt XY / Anwender*in einer Software / Geschäftspartner*in / etc.)
• Wo/wie informiert sich die Persona?
• Social-Media-Nutzung
• Wo steht die Persona in der Customer-Journey? (neue*r Interessent*in / Erstkauf / Stammkunde oder Stammkundin etc.)
• Kaufverhalten

*Persönlichkeitstypen: Für die Zuordnung typischer Charaktere gibt es verschiedene Modelle. Das kann wichtig sein, wenn es zum Beispiel darum geht, ob deine Zielperson eher faktenorientiert oder gefühlsorientiert ist oder ob sie extrovertiert oder introvertiert ist. Wissenschaftlich am besten untersucht ist das Fünf-Faktoren-Modell, auch Big Five genannt. In Workshops verbreitet sind außerdem das DISG-Modell und 16 Personalities. Die Sinus-Milieus beschreiben dagegen keine Persönlichkeit, sondern Lebenswelten nach sozialer Lage und Grundorientierung. Sie helfen vor allem im B2C-Marketing.

Vor allem die persönlichen Merkmale hängen stark von deiner Branche ab. Unternehmen in der Modebranche würden hier beispielsweise noch viele weitere Aspekte ergänzen, wie die Lieblingsfarbe oder die Kleidergröße.

Schritt 3: Daten auswerten und visualisieren

Bewertung der Daten:

• Was sind besonders wichtige Merkmale bezogen auf dein Ziel?
• Gibt es bestimmte Ausprägungen, die besonders häufig vorkommen? (z. B. das Alter, die Berufssparte oder eine bestimmte Herausforderung?)
• Welche Merkmale sind häufig sehr unterschiedlich?
• Wo gibt es noch Datenlücken?
• Wo gibt es Zusammenhänge in den charakterlichen Eigenschaften oder im Verhalten?

Datenlücken kannst du vorerst mit Annahmen füllen. Markiere sie als Annahme und prüfe sie in Gesprächen mit Vertrieb und Kunden, bevor du Budget danach ausrichtest. Dann kannst du deine Persona grafisch ansprechend darstellen, etwa als Steckbrief auf einer Seite.

Tipp: Entwickle gleich mehrere Personas, um einen realistischen Auszug aus deiner Zielgruppe zu erhalten.

Schritt 4: Persona im Unternehmen vorstellen

Jetzt wird es Zeit, die entwickelten Personas ins Unternehmen zu integrieren. Das kann anfangs in einer einzelnen Abteilung, z. B. der Marketingabteilung, umgesetzt werden. Arbeitet eine externe Marketingabteilung für euch, gehört sie mit in den Workshop, damit Anzeigen und Inhalte auf dieselben Personas zielen. Hole deine Kollegen und Kolleginnen dazu und macht einen gemeinsamen Persona-Workshop. Jeder soll sich mit den neuen Musterkunden und Kundinnen vertraut machen, kann Fragen stellen und Diskussionen einleiten. Das bringt euch als Unternehmen nicht nur weiter, sondern macht auch noch extrem viel Spaß. 😊

Personas gezielt im Online-Marketing einsetzen

Kommen wir zurück zu Anna-Marie. Wenn wir anhand unserer Persona die EOM Insights oder unser EOM Academy-Angebot optimieren wollen, dann müssen wir uns erst einmal gut in Anna-Marie hineinversetzen und überlegen, wie sie uns auf neue Ideen bringen kann.

Für die Wahl der richtigen Online-Kanäle:

Wo müssen wir mit unserem Content vertreten sein? Ist Instagram wichtig oder doch eher TikTok? Wo hält sich Anna auf? Wofür nutzt sie die verschiedenen Plattformen hauptsächlich?

Für SEO und Google Ads:

Hilfe bei der Keyword-Recherche: Was würde Anna wohl bei Google eingeben?

Für die Gestaltung einer Website/Landingpage:

Welchen Inhalt erwartet Anna auf unserer Website? Was ist ihr wichtig? Welches Design spricht sie an? Wie können wir sie überzeugen, sich z. B. unser Academy-Programm anzusehen?

Für Creatives (Bilder, Texte etc.):

Welche Kampagnenmotive, welche Headlines würden Anna catchen? Worauf würde sie reagieren?

Für die Themenplanung im Content-Marketing:

Welche Themen und Tipps könnte Anna noch interessant finden? Wie können wir sie überzeugen, unseren Newsletter zu abonnieren?

Personas sind nicht nur ein mächtiges Tool im Online-Marketing, sondern können und sollten auch in anderen Unternehmensbereichen eingesetzt werden, z. B. in der Produktentwicklung, bei der Schulung des Supportteams, bei der Entwicklung neuer Geschäftsfelder, bei der Preisfindung oder im Recruiting.

Personas sind übrigens auch ein Bestandteil unseres Social Media Recruiting Seminars. Hier lernst du wichtige Ansätze für erfolgreiches Personalmarketing auf den wichtigsten Social Media Kanälen.
Sollen wir als B2B-Marketing-Agentur deine Personas mit dir erarbeiten? Dann sprich uns gerne an.

Jetzt bist du dran! Wer wird deine erste Persona sein? Hast du schon einen Namen im Kopf?