Demand Gen-Kampagnen mit Google Ads: Neuerungen und Vorteile

Google hat die Discovery-Kampagnen ab Oktober 2023 auf Demand Gen-Kampagnen umgestellt; Discovery-Kampagnen gibt es seitdem nicht mehr. Was bedeutet das für dich? Wir klären, was genau das Demand Generation Marketing eigentlich ist, was sich mit den neuen Kampagnen ändert und für wen sie geeignet sind.

Was ist Demand Generation?

Der Oberbegriff „Demand Generation“ beschreibt sämtliche Marketing -und Vertriebsmaßnahmen im B2B-Bereich, die darauf abzielen, das Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens zu wecken. Die Zielgruppe sind dabei jedoch nicht nur Interessenten, die das Unternehmen bereits kennen, sondern vor allem Zielpersonen, denen das Produkt/die Dienstleistung/das Unternehmen bis dato unbekannt ist. Demand Generation beschreibt also die Erzeugung von Nachfrage. Diese soll vor allem dadurch geweckt werden, dass potenzielle Kunden mit Lösungen für ihre Herausforderungen konfrontiert werden.

Was ist Demand Generation Marketing?

Demand Generation Marketing beschreibt den konkreten Prozess, bei dem das Bewusstsein für das Produkt oder die Dienstleistung gesteigert und die Nachfrage danach erhöht wird. Die Markenbekanntheit soll ausgebaut und letztlich hochwertige Leads generiert werden. Wie diese Ziele erreicht werden, kann durch unterschiedliche Wege erfolgen. Aber: Auch nach einer erfolgreichen Konvertierung ist hier nicht Schluss. Die jeweiligen Vertriebs- und Marketingabteilungen müssen beide etwaige Lücken und Blockaden im Prozess erkennen und sich eng miteinander abstimmen, um eine effektive Demand Generation zu ermöglichen.

Strategien zur Demand Generation

Um die eigene Marke zu stärken und die Zielgruppe im Optimalfall langfristig an das Unternehmen zu binden, sind Demand-Generation-Strategien nötig, um die Leadgenerierung voranzutreiben:

1. Content Marketing

Die Aussage „Content is king“ kommt nicht von irgendwoher. Tatsächlich ist Content ­ – also das, was unter dem Inhalt verstanden wird – überaus relevant, um Leads zu generieren. Zu Arten des Content Marketings gehören u.a.:

• Texte
• Videos
• eBooks
• Blogs
• Webinare
• Podcasts

Die Inhalte dieser Formate sollten immer auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sein, ihre Fragen beantworten, Probleme lösen oder auf bestimmte Dinge aufmerksam machen. Mit unseren Tipps kannst du Content Recycling betreiben und so Kosten und Aufwände sparen.

2. Onlinewerbung (SEA/Social Ads)

Mit bezahlten Anzeigen (SEA) erreichst du deine Zielgruppe immer dort, wo sie sich gerade befindet. Schaltest du eine Anzeige bei Google zu einem bestimmten Keyword, greifst du deine potenziellen Kunden dort ab, wo sie nach einer Antwort auf ihre Frage suchen. Der große Vorteil: Social Ads tauchen in den Feeds deiner Zielgruppe auf und gelangen so nicht nur auf zahlreiche Bildschirme, sondern auch in das Gedächtnis deiner Zielkunden.

3. Accountbasierte Marketingkampagnen (ABM)

Sogenannte ABM-Kampagnen eignen sich vor allem, um andere Unternehmen für sich zu gewinnen. Diese Strategie eignet sich für die B2B-Demand-Generation und konzentriert sich auf eine ganz bestimmte Zielgruppe, die im Vorfeld evaluiert wurde. Diese erreichst du mit accountbasierten Marketingkampagnen, die z.B. über E-Mail oder LinkedIn-Adsausgespielt werden.

Demand Gen-Kampagnen mit Google Ads

Ab Oktober 2023 hat Google alle Discovery-Kampagnen auf sogenannte Demand Gen-Kampagnen umgestellt. Die neuen Google Demand Gen Ads ähneln den Discovery Ads des Unternehmens. Beide Werbekampagnen haben das Ziel, neue Zielgruppen über Plattformen wie Gmail, YouTube und den Google Discovery Feed anzusprechen. Zusätzlich dazu zeichnen sich beide Kampagnentypen durch visuell ansprechende Anzeigen aus, die das bekannte Wisch- und Interaktionsverhalten von gängigen Social-Media-Anzeigenformaten aufweisen.

Welche (neuen) Funktionen beinhalten Demand Gen-Kampagnen?

Seit ihrer Markteinführung Mitte des Jahres 2020 wurden Google Discovery Ads als eine kosteneffiziente Möglichkeit genutzt, um eine breite Zielgruppe anzusprechen und Conversions zu erzielen, während bereits vorhandene Social-Media-Anzeigen beibehalten wurden. Demand Gen-Kampagnen sollen nun noch mehr Leistung bringen, denn: Sie sind vor allem auf die Bedürfnisse der Werbetreibenden im Social Media Marketing zugeschnitten. Das bedeutet, dass potenzielle Zielgruppen an den Stellen im Funnel abgeholt werden, an denen sie sich aktuell befinden – das heißt auch, wenn sie noch gar nicht wissen, dass sie das jeweilige Produkt oder die angebotene Dienstleistung brauchen.

Vorteile der Demand Gen-Kampagnen

Die Google Demand Gen-Kampagnen bringen einige bedeutende Verbesserungen mit sich, die insbesondere für ein effizientes Social Media Marketing von Nutzen sind:

• Mehrere Anzeigenformate können in eine einzige Kampagne eingebunden werden (Video- und Bildformate).
• Die Arbeit mit Lookalike-Segmenten: durch mitgelieferte Quelldaten von Accounts, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben, kann die Zielgruppe und ihre Ziele besser ermittelt und bei der Kampagnenausrichtung berücksichtigt werden.
• Die Kampagne kann auf Conversions oder Gebotsstrategien optimiert werden.
• Eine neue Vorschau für Anzeigen ist möglich, auch oberflächenübergreifend.
• A/B-Testing
• Mehr Berichtsoptionen stehen zur Verfügung.

Wie verlief die Umstellung?

Einstellungen, Budget und Daten zur bisherigen Leistung der Discovery-Kampagnen hat Google automatisch in die Demand Gen-Kampagnen übernommen.

Nach der Umstellung gilt:

• Für jede Discovery-Kampagne wird eine Demand Gen-Kampagne erstellt. Dabei bleiben Status, Kampagneneinstellungen und Verlaufsdaten erhalten, um für eine konstante Leistung zu sorgen.
• Bei Demand Gen-Kampagnen haben Nutzer dieselben Vorteile wie bei Discovery-Kampagnen. Darüber hinaus erhältst du Zugriff auf neue Funktionen, zusätzliches Inventar, mehr Statistiken sowie eine optimierte Anzeigenerstellung.

Bitte beachten

Nach der Umstellung stehen Discovery-Kampagnen nicht mehr zur Verfügung.

Performance Max- vs. Demand Gen-Kampagnen

Sowohl Performance Max-Kampagnen als auch Demand Gen-Kampagnen eignen sich sehr gut, um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Der wohl größte Unterschied liegt darin, dass Demand Gen-Kampagnen sehr auf Social Media ausgelegt sind. Kampagnen dieser Art sind darauf fokussiert, potenzielle Käufer dort abzuholen und Kaufinteresse zu wecken, wo sie sich gerade befinden. Das bedeutet auch, dass eine Nachfrage eventuell erst geweckt werden muss.
Demand Gen-Kampagnen sorgen also für eine stetige Nachfragegenerierung für das entsprechende Produkt oder die entsprechende Dienstleistung.

Demand Gen-Kampagnen eignen sich,
wenn:

• du deine Conversions mit Anzeigen im Rahmen eines Marketingziels sehr stark steigern möchtest.
• du mit deinen Ads neue potenzielle Kunden erreichen möchtest.
• du deine bereits konvertierten Kunden nicht verlieren, sondern auch weiterhin ansprechen möchtest.

Performance Max-Kampagnen sind das Richtige, wenn:

• du ein bestimmtes Ziel hast (z.B. die Leadgenerierung).
• du deine Kampagnenleistung maximieren möchtest – egal, auf welchem Kanal.
• du mit nur einer einzigen Kampagne in allen Kanälen sichtbar sein möchtest.

Tipps: So verbesserst du deine Demand Gen-Kampagnen

Demand Gen Kampagnen können das Herzstück deiner Marketingstrategie sein. Damit deine Kampagnen wirklich zünden, halte dich an diese drei Schritte:

1. Verstehe deine Zielgruppe:
   Bevor du mit deinen Demand Gen-Kampagnen beginnst, solltest du genau wissen, an wen du dich wendest. Ein gut durchdachtes Ideal Customer Profile (ICP) hilft dir, deine Botschaft gezielt auf die Bedürfnisse und Herausforderungen deiner Kunden auszurichten.
2. Messe deinen Erfolg:
   Verfolge jeden Schritt deiner Kampagne. Nutze Analysewerkzeuge, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Wenn eine Methode nicht die gewünschten Ergebnisse bringt, ändere sie oder probiere etwas anderes aus.
3. Gib deiner Webseite den letzten Schliff:
   Wenn Menschen durch deine Demand Gen-Kampagnen neugierig auf dich werden, ist deine Website oft der erste Kontaktpunkt. Stelle sicher, dass sie professionell, benutzerfreundlich und informativ ist.

Fazit: Wie Demand Gen-Kampagnen die Arbeit mit Google Ads verändern

Vor allem im B2B-Bereich werden Demand Gen-Kampagnen von Nutzen sein. Damit wurde zwar nicht das Rad neu erfunden, aber dennoch der Fokus verschoben. Im Demand Gen Marketing ist vor allem eines wichtig: Potenzielle Zielgruppen sollen für ein Produkt gewonnen werden, auch wenn sie noch gar nicht wissen, dass sie das Produkt brauchen. Es geht hierbei nicht mehr nur darum, vorhandene Leads abzugreifen, sondern auch stetig neue Leads zu gewinnen.

Das Ziel von Demand Gen-Kampagnen ist also, immer mehr Menschen für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung zu begeistern.