Influencer sind dieser Tage vorsichtig mit öffentlicher Werbung geworden. In den vergangenen Wochen hagelte es Abmahnungen und Anzeigen wegen Schleichwerbung. Was gilt als Kennzeichnung und was wird als irreführend bezeichnet? Facebook rollt mit dem Branded Content Tool nun auch in Deutschland eine Funktion aus, die diesen Diskussionen ein Ende bereiten könnte.
Was ist Branded Content?
Dass Personen oder Unternehmen mit einer hohen Reichweite im Social Media mit anderen Unternehmen kooperieren und für die Verbreitung eines Produkts oder einer Leistung bezahlt werden, sollte wohl jeder mitbekommen haben. Diese Kooperationen sehen dabei ganz verschieden aus. Manchmal bekommt der Influencer das Produkt umsonst, wenn er dafür ein Foto auf Instagram postet, einen Blogbeitrag schreibt oder einen Post auf Facebook absetzt. Einige bekommen nicht nur ein kostenloses Produkt, sondern werden zusätzlich für ihr Social Media Spreading bezahlt.
Einziges Problem: die Kennzeichnung. Lasse ich andere für mich werben, müssen diese ihren Fans und Followern wiederum klar machen, dass es sich um Werbung handelt. Ansonsten verstoßen sie gegen das Gesetz, das Schleichwerbung in Deutschland verbietet. Da es in den sozialen Netzwerken bislang keine klare, gesetzliche Vorgehensweise gibt, behelfen sich Influencer mit Hashtags, wie #ad, #anzeige oder #werbung. Selbst diese können jedoch als nicht ausreichende Markierung gesehen und abgemahnt werden.
Wer Branded Content, also klar werbende Beiträge in Kooperation mit anderen Unternehmen, postet, sollte darauf achten, dass seine Fans gar nicht übersehen können, dass die Person für die Veröffentlichung bezahlt wird. Doch wie sieht eine legale Kooperation aus?
Das Branded Content Tool
Auf Facebook kann jetzt im Prinzip jede Seite das Branded Content Tool nutzen, um mit dem Post auf die Zusammenarbeit mit einem anderen Unternehmen hinzuweisen. Ihr findet die Funktion direkt im Publisher, also dem Feld ganz oben auf eurer Fanpage, mit dem ihr Posts absetzt. Ist das nicht der Fall, dann könnt ihr euch in den Seiteneinstellungen für die neue Funktion bewerben.
Wenn ihr das Handshake-Symbol geklickt habt, könnt ihr euren Geschäftspartner eintragen und schon sieht jeder, mit wem ihr für diesen Beitrag zusammenarbeitet und, dass für diesen Post bezahlt wurde.
Hört sich sehr einfach an, jedoch gibt es dabei einiges zu beachten. So könnt ihr kein Unternehmen als Geschäftspartner angeben, ohne, dass dieser es euch erlaubt. Ihr braucht also eine Genehmigung.
Als Marketer habt ihr natürlich die Macht darüber, wer euch in einem Post markieren darf, aber nicht nur das: Wird der Post mit euch als Geschäftspartner veröffentlicht, erscheint er in den Statistiken eurer Fanpage. Ihr habt dann Einblick in die Reichweite und die Interaktionen mit dem Post (Likes, Reaktionen, Kommentare).
Die Genehmigung eines Geschäftspartners erfolgt einmalig, das heißt wenn ihr einem Kooperationspartner einmal erlaubt habt, einen Branded Post mit eurem Unternehmen abzusetzen, steht die Erlaubnis auch für künftige Posts. Natürlich könnt ihr eine Markierung bei Bedarf auch entfernen, falls irgendetwas schief läuft. Insgesamt erhöht das aber die Transparenz beim Influencer-Marketing, denn ihr seht genau, wie erfolgreich der Branded Content ist.
Werbemöglichkeiten mit Branded Content
Bis jetzt haben wir von Branded Content in Form eines organischen Posts gesprochen, jedoch könnt ihr solche Beiträge natürlich auch als Anzeige über Facebook verbreiten. Als Marketer könnt ihr zum Beispiel den organischen Post mit der Markierung eures Unternehmens und dem Label „bezahlt“ bewerben. Dafür muss der Influencer euch aber freischalten. Unter dem Feld, in das ihr euren Geschäftspartner eintragt, erscheint ein Häkchen, mit dem ihr dem Marketer erlaubt den Beitrag auf Facebook zu bewerben. Im Werbeanzeigenmanager könnt ihr dann wie gewohnt eine Kampagne für diesen Beitrag erstellen.
Wir haben solche Anzeigen schon beobachten können und sehen, dass das Branded Content Tool nicht nur etwas für klassische Influencer, also Einzelpersonen mit hoher Reichweite, ist. Auch Medien und anderen Unternehmen nutzen es bereits.
Sind Branded Posts legal?
Hier befinden wir uns leider noch immer in einer Grauzone, in der auf den Einzelfall geschaut werden muss. In der Vergangenheit hat es sich als nicht ausreichend erwiesen, dass Influencer ihre bezahlten Inhalte mit einem #ad, versteckt in der Hashtag-Blase, gekennzeichnet haben. Auch bei dieser Funktion steht noch nicht fest, ob das deutsche Gesetz damit konform geht, denn nur, weil Facebook eine Lösung anbietet heißt das nicht, dass man sich nun keine Sorgen mehr machen muss.
Wie im oben gezeigten Beispiel der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung, solltet ihr zusätzlich dafür sorgen, dass jeder User sofort versteht, dass es sich um eine Anzeige handelt. Wer also neben der von Facebook zur Verfügung gestellten Markierung noch im Posttext deutlich darauf hinweist, dass es sich um Branded Content handelt, ist auf der sicheren Seite.
In den Werbe-Guidelines von Facebook wird übrigens ähnliches empfohlen und darauf hingewiesen, dass der Publisher selbst dafür verantwortlich ist und die durch das Branded Content Tool gegebene Markierung gegebenenfalls nicht ausreicht:
Important: Remember to provide all necessary disclosures including those needed to indicate the commercial nature of content you post.
Facebook Help Center
Ihr sollt also eure Branded Posts auf jeden Fall so gut kennzeichnen, dass für jeden erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt.
Fazit
Das Branded Content Tool ist vorerst nicht die ersehnte Lösung. Achtet ihr jedoch auf die richtige Kennzeichnung der Beiträge, ist das Tool zumindest eine Erleichterung für beide Seiten.
Marketer haben die gewünschte Transparenz und können Statistiken einsehen und Beiträge pushen. Influencer oder Unternehmen, die sich unter anderem durch Werbung finanzieren, haben nun ein Tool, dass ihnen zugute kommt. Eins ist sicher: Wer das Branded Content Tool in Zukunft nicht nutzt und trotzdem wirbt, bewegt sich auf sehr dünnem Eis.
Wenn Facebook ein solch überfälliges Tool zur Verfügung stellt, dann sollte es auch genutzt werden. Sonst verstoßt ihr vielleicht gegen die Guidelines des Social Media Riesen und das deutsche Gesetz.
Wer mehr über Schleichwerbung und Branded Content wissen will, dem empfehlen wir das Whitepaper von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke, das er in Form eines Gastbeitrages bei den Kollegen von allfacebook.de veröffentlicht hat.
