“Kein Zweifel: 2017 war angesichts all der Probleme, denen sich unsere Community und Werbepartner gegenübersahen, ein schwieriges Jahr.” Schon im ersten Satz deutet Paul Muret, VP of Display, Video & Analytics bei Google, daraufhin, dass sich 2018 bei YouTube in Sachen Werbung und Monetarisierung etwas ändern muss. Gesagt, getan! Die Videoplattform verschärft ihre Werberichtlinien. Wie das genau aussieht und was das für Folgen hat, erfahrt ihr in diesem Artikel.
Das Jahr 2017 begann für YouTube eher holprig. Gleich mehrere Werbetreibende drohten mit einem Boykott, denn zuvor wurden ihre Ads vor Videos mit teilweise extremistischen und gewaltverherrlichenden Inhalten gezeigt. Das rückt ein Unternehmen natürlich ganz schnell in ein schlechtes Licht, obwohl der Werbetreibende dafür gar nichts kann.
Somit war der Schuldige schnell gefunden: bei YouTube musste sich etwas tun, und zwar sofort. Die Videoplattform reagierte und sperrte viele User aus der Monetarisierung aus – nicht immer aus berechtigten Gründen, sondern eher pauschal, um die Werbetreibenden zu besänftigen. Dafür gab es jedoch wiederum Gegenwind von einigen Influencern, die nun auf ihre Werbeeinnahmen verzichten mussten.
“Es ist uns sehr wichtig, unsere Nutzer, Werbetreibende und YouTube Creators zu schützen und sicherzustellen, dass YouTube kein Ort ist, der von schlecht gesinnten Akteuren zweckentfremdet wird”, heißt es im Google-Blog. Aus diesem Grund verkündet Paul Muret knapp ein Jahr nach dem drohenden Boykott die Lösung, die beide Seiten wieder glücklich machen soll. Der Masterplan besteht im Großen und Ganzen aus 3 Punkten.
1. Das YouTube-Partnerprogramm (YPP)
Jeder, der seine Videos monetarisieren will – d.h. Unternehmen vor seinen Videos werben lässt, um damit Geld zu verdienen – muss dem YouTube-Partnerprogramm beitreten. Bislang reichten dafür 10.000 Aufrufe insgesamt. Nach ausführlichen Gesprächen mit Werbetreibenden und YouTube-Creators wurde der Schwellenwert in den Werberichtlinien nun angepasst und bezieht sich nicht mehr allein auf Views.
Künftig benötigt ein neuer Channel 1.000 Abonnenten und eine Sehdauer von 4.000 Stunden innerhalb der letzten 12 Monate, um Videos über Werbung zu monetarisieren. Die neue Regelung soll ab dem 20. Februar 2018 greifen und gilt natürlich auch für bereits existierende Kanäle des YPP. Das bedeutet, YouTube hat viel Arbeit vor sich und prüft alle Kanäle im YPP, ob sie die neuen Richtlinien einhalten. Dabei könnte der ein oder andere YouTuber aus dem Programm fliegen, weil er die Anforderungen nicht mehr erfüllt.
Klingt so, als würde YouTube nun durchgreifen und das Partnerprogramm ordentlich aufräumen. Zwar wird nicht mehr nur nach Views entschieden, welcher Channel sich als würdig für die Monetarisierung erweist, jedoch sind Abonnentenzahlen und der Zeitraum der Uploads auch kein verlässlicher Indikator dafür, dass es sich um einen Channel handelt, der seriöse Inhalte verbreitet und über den Unternehmen gefahrlos werben können.
Auch hier möchte YouTube genauer hinschauen. So sollen neben der Größe des Kanals auch die Zuschauerbindung und das Verhalten der YouTube Creators mit in die Entscheidung einbezogen werden, ob ein Kanal sich für Werbeinhalte eignet oder nicht. “Wir werden Kriterien wie die Verletzung unserer Community-Richtlinien, Spam und andere Missbrauchsmeldungen sehr genau im Auge behalten, um sicherzustellen, dass unsere Richtlinien eingehalten werden”, schreibt Muret im Google-Blog. Wie das “sehr genaue im Auge behalten” umgesetzt werden soll, wird im leider nicht verraten.
Dennoch verspricht Muret, dass die YouTube Creators, die weiterhin zur Teilnahme am YPP-Programm berechtigt sind, immer noch mehr als 95 % von YouTubes Reichweite für Werbetreibende ausmachen werden.
2. “Google Preferred” YouTuber
Google Preferred ist so etwas wie der engere Kreis der YouTuber. Hier verkehren nur die erfolgreichsten Kanäle und werden von Google direkt betreut. Die Plattform soll Werbekunden ermöglichen, ihr Zielpublikum möglichst effizient zu erreichen.
Auch hier wird YouTube strenger und überprüft diese Kanäle ab sofort manuell, denn auch die beliebtesten YouTuber bauen manchmal Bockmist, wie kürzlich Paul Logan. Der Influencer lud ein Video hoch, in dem er im, auch Suizid-Wald genannten, Aokigahara in Japan unterwegs war und eine am Baum hängende Leiche filmte. YouTube machte nach heftigen Beschwerden der Nutzer kurzen Prozess und schmiss ihn aus dem Programm.
So makaber das klingen mag, kam dieser Vorfall YouTube sicherlich nicht ganz ungelegen, um die neuen Werberichtlinien und die damit verbundene stärkere Kontrolle gleich unter Beweis zu stellen und ein Exempel zu statuieren.
Die manuelle Überprüfung der Kanäle und Videos auf Google Preferred soll bis Mitte Februar in den USA und bis Ende März in allen anderen Märkten abgeschlossen sein. Aber nicht nur YouTube selber kann künftig für mehr Kontrolle sorgen.
3. Mehr Transparenz für Werbetreibende
YouTube will Werbetreibenden ein dreistufiges Kontrollsystem an die Hand geben, mit dem sie ihre Sicht einer geeigneten Platzierung ihrer Marke widerspiegeln und die entsprechend mögliche Reichweite mitbestimmen können.
Außerdem soll ersichtlicher werden, wo die Werbeanzeigen geschaltet werden. “Wir arbeiten mit vertrauenswürdigen Anbietern zusammen, die unabhängige Brand-Safety-Messungen für YouTube bereitstellen. Mit Integral Ad Science befinden wir uns derzeit in der Beta-Version und auch mit DoubleVerify planen wir in Kürze die Einführung einer Beta-Version”, erklärt Muret im Blogbeitrag. Außerdem sei die Videoplattform in Gesprächen mit OpenSlate, comScore und Moat. Im Laufe des Jahres soll das Programm auf weitere Partner ausgeweitet werden.
Fazit zu den neuen Werberichtlinien
YouTube ist auf Versöhnung mit seinen Werbepartnern und auch den YouTubern aus. Was bleibt ihnen nach dem turbulenten Jahr 2017 auch anderes übrig? Schafft es die Videoplattform seine Ziele umzusetzen, wird sie jedoch aufgeräumter, transparenter und vor allem sicherer für Werbetreibende. YouTuber müssen sich hingegen mehr anstrengen, die Werberichtlinien einzuhalten und Content zu liefern, der nicht nur erfolgreich ist, sondern sie auch für die Monetarisierung qualifiziert.
Wie das im Laufe der nächsten Wochen und Monate funktioniert, erfahrt ihr auf EOM Insights.