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The Social CEO: Wieso Geschäftsführer auf Social Media aktiv sein sollten

The Social CEO: Wieso Geschäftsführer auf Social Media aktiv sein sollten

Social CEO
Zusammenfassung:

Social CEOs sind Geschäftsführer und Geschäftsführerinnen, die sich öffentlich und unternehmensintern zeigen und kommunizieren. Sie verleihen ihrem Unternehmen ein Gesicht und eine authentische Stimme. CEOs sind ohnehin dafür verantwortlich, die Unternehmenswerte und -visionen zu repräsentieren, deswegen bietet sich Social Media an, die jeweiligen Zielgruppen direkt anzusprechen. Beispiele für Social CEOs sind Elon Musk (Tesla) oder Tina Müller (Douglas).

Was ist ein Social CEO?

Grob gesagt sind Social CEOs Geschäftsführer und Geschäftsführerinnen, die sich öffentlich und unternehmensintern zeigen und kommunizieren. “Social” kann zwei Richtungen haben: nach innen, in das Unternehmen hinein, und nach außen, in die Öffentlichkeit.

Nach innen bedeutet, dass stetiger Kontakt zu den Mitarbeitern gehalten wird. Also über aktuelle Herausforderungen zu sprechen, beruflich wie privat, wo Hilfe geleistet werden kann, welche Erwartungen bestehen. Oder andersherum auch als CEO Gedanken, Erwartungen und Pläne zu teilen, beispielsweise auf dem unternehmensinternen Blog.

Nach außen ist allerdings der für uns interessante Teil. Öffentlich stellt sich ein Social CEO als Gesicht für ein Unternehmen dar, das einen Komplex wie eine Marke menschlich macht. Ein CEO kann sich vielen Kanälen bedienen. Darunter natürlich Social Media: Twitter, Facebook, Instagram, und so weiter.

Ein Social CEO ist ein CEO, der nicht hinter verschlossenen Türen sitzt, sondern sich und seine Gedanken mit den Mitarbeitern und der Welt teilt und einem Unternehmen ein Gesicht verleiht. Und damit wiederum generiert ein Social CEO Aufmerksamkeit für sein Unternehmen, seine Marke und baut langfristig eine Community, wenn nicht gar Fangemeinde.

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Ihr glaubt das mit den Fans nicht? Elon Musks Follower schreiben Kinderbücher über ihn. Wenn das mal kein Fan ist.

5 Schritte zum Social CEO

1. Social Identity und Social-Media-Strategie erstellen

Euer Unternehmen hat höchstwahrscheinlich eine Social Identity, also eine Art Persönlichkeit für die Marke, die ausgestrahlt werden soll. Die besteht aus einem Tonfall, in dem zur Zielgruppe gesprochen wird, Werten und Inhalten, die geteilt werden. Diese digitale Identität eures Unternehmens müsst ihr kennen, denn der dürft ihr nicht widersprechen.

Ihr als CEO seid dafür verantwortlich, die Unternehmenswerte und -visionen in einer geeigneten Ansprache an eure Zielgruppe heranzutragen. Deswegen müsst ihr zuerst die Basics besprechen. Setzt euch mit eurem Marketing- und/oder Social-Media-Team zusammen und besprecht, was zeitlich möglich ist, welcher Mitarbeiter wobei unterstützen kann, über welche Themen ihr euch äußern möchtet und was von eurer Seite als auch der Seite des Unternehmens No-Gos sind. 

User auf Social Media wollen allem voran aber Authentizität und Persönlichkeit. Auch wenn ihr euch von Mitarbeitern unterstützen lasst, achtet darauf, dass ihr der Hauptakteur bleibt. Denn damit es authentisch und persönlich ist, muss es wirken, als sei jeder Inhalt von euch selbst. Eine Strategie, die ihr nicht mögt oder die nicht eurer Person entspricht, wird nicht funktionieren. Der User ist nicht dumm und merkt, wenn ihr nur das Gesicht einer Social-Media-Marionette seid und empfindet euch dann (zu Recht) als unglaubwürdig.

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„Keep it real“, sagte schon Eminem. Und wir auch.

2. Zielgruppe definieren & Plattformen auswählen

Bevor ihr loszieht und Accounts erstellt, müsst ihr wissen, wer sich für eure Inhalte interessiert oder interessieren soll. Social Media hat einen gravierenden Unterschied zum klassischen Marketing: Die Werbung wird nicht zum Kunden getragen, sondern die User suchen sich aus, welchen Kanal sie abonnieren. Ergo müsst ihr euch überlegen, welche User eure Inhalte so relevant finden, dass sie sich näher mit euch beschäftigen. (Versucht gar nicht erst, sie alle abzugreifen. You can’t catch them all. Dann werden Inhalte nichtssagend – und unspezifische Inhalte sind für eure Fans schlichtweg uninteressant.)

Bedient die Plattformen, auf denen eure potenziellen Follower unterwegs sind. Statistiken zu den Usern von Plattformen helfen euch bei der Auswahl. Der durchschnittliche TikTok-User ist beispielsweise wahrscheinlich Gen Z und maximal Mitte 20. LinkedIn- und Xing-Nutzer meistens Berufstätige oder Selbstständige, im mittleren Alter, dort ist netzwerken das vorrangige Interesse. Und bei den Plattformen, wo der durchschnittliche User am ehesten mit eurer Zielgruppe übereinstimmt, erstellt ihr eure Accounts.

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Das mit der Fangemeinde klappt nur, wenn ihr auf der Plattform seid, wo auch eure Zielgruppe ist.

3. Content-Strategie definieren und Inhalte vorbereiten

Social Media braucht regelmäßig neue Inhalte und zu improvisieren geht in den meisten Fällen schief. Content, der ohne jegliche Strategie auf gut Glück gepostet wird, schwirrt durchs Netz wie Müll im All und hat zu niemandem wirkliche Berührungspunkte. Der Fehler wird dann meistens auf die Plattform abgewälzt. Aber wenn die geteilten Inhalte kein Engagement generieren, liegt das nicht an der Plattform per se, sondern an der Content-Marketing-Strategie.

Die User wollen Emotionen sehen. Klar könnt ihr jetzt einen Twitter-Account eröffnen, ein Foto im Anzug als Profilbild nehmen und lediglich die Unternehmensnews in eigenen Worten wiedergeben. Aber ein Dialog ist das nicht. Die User sind nicht an der Funktion des CEO interessiert, sondern an dem Menschen dahinter und seinem Weg. Zeigt den! 

Bereitet vor Erstellen eures Accounts schon Content vor, den ihr dann nur noch in regelmäßigen Abständen posten müsst. Dann seid ihr anfangs inhaltlich gesichert und könnt euch zunächst darauf konzentrieren, die Community und das Engagement zu beobachten.

Tipp: Testet verschiedene Social-Media-Tools, die euch die Arbeit erleichtern! Für das Content-Management beispielsweise empfehlen wir euch das kostenlose Content-Tool Trello.

4. Werbekampagnen

Zu oft starten Unternehmen und CEOs die Überlegungen zu Social Media damit, was sie dort verkaufen können. Allerdings fängt der Social-Media-Auftritt nicht mit Werbekampagnen an, sondern mit Inhalten, die die User interessieren.

Eine Kampagne fruchtet nämlich vielmehr, wenn die Leute über die Anzeige auf einen Kanal kommen können, der für sie interessante Inhalte und eine Community bereitstellt. Selbst wenn die Kampagne keine direkte Aktion initiiert, führt sie dazu, dass die Marke mehr Fans und Interessenten hat.

5. Dauertask: Zuhören, analysieren und anpassen

Ihr, oder eure Mitarbeiter, sollten regelmäßig einen Blick auf die Zahlen haben und wie interagiert wird. Wie sehen die Kommentare so aus? Wie findet die Community den Content?
Untersucht auch euch selbst: Wie schnell reagiert ihr auf Kommentare und Erwähnungen? Wie seid ihr mit Beschwerden eurer Fans umgegangen? Wie habt ihr auf Krisen reagiert? Funktioniert euer Workflow, erleichtert er euch die Arbeit?

„Das hat schon die ganze Zeit funktioniert, ich mache das so weiter“ – das ist ohnehin kein guter Leitsatz und noch weniger für Social Media. Denn Social Media ist im dauerhaften Wandel, es kommen neue Plattformen dazu und andere veralten, Trends kommen und gehen und verschiedene Generationen und Altersklassen präferieren verschiedene Dinge. Ihr müsst permanent zusehen, hinhören und beobachten und in den bestehenden Strategien an den Stellschrauben drehen, um am Ende effizienter und relevanter zu sein.

Für den CEO bedeutet das auch, Informationsfluss und die Verantwortungsbereiche zu prüfen und zu hinterfragen. Denn, machen wir uns nichts vor, ein CEO kann seine Social-Media-Präsenz in den seltensten Fällen im Alleingang aufbauen. Hilfe von außen sollte nicht zur Entfremdung der Inhalte führen, sondern unterstützend sein.

Vorteil? Notwendigkeit von Social CEOs!

Die Digitalisierung hat nicht nur neue Medien hervorgebracht. Es gab einen Umbruch! Und davon ist jeder einzelne von uns betroffen. 96% aller Deutschen nutzen das Internet. Social Media wird von 46% aller Deutschen benutzt, pro Person sind es im Schnitt 5 Accounts. Weltweit nutzen 3,8 Milliarden Menschen Social Media. (Quelle: Hootsuite/we are social)
Social Media ist mehr als fröhliches Gedankenteilen, es dient auch dazu, sich Inspiration zu holen und Neues zu entdecken, ob nun Orte, Websites, Apps, Marken oder Produkte.

Die Leute wollen mehr als Werbung! Vor allem Millennials und jünger wollen Purpose, Trust und Transparenz. Ein CEO aber steht für Visionen und Werte des Unternehmens selbst, also muss der persönlich ran. Und zwar schnellstens, wenn er nicht nur die Rücklichter seiner Konkurrenz sehen will. Denn das kann schnell gehen: Social CEOs haben 46% mehr Influence als Un-Social CEOs. (Quelle: Development Dimensions International)

“They are talking about your business anyway. Why not be included in the conversation?”

Peter Aceto (CEO, ING DIRECT Canada), Forbes.com

Gretchen Fox hat schon 2017 in einem Artikel bei Forbes geschrieben, dass es allerhöchste Eisenbahn ist, dass CEOs zu Social CEOs werden. Wie immer haben die USA die Nase vorn und die Social CEOs dort haben einen ganz anderen Einfluss. Noch hat es kein deutscher CEO geschafft, auf Social Media von der breiten Masse wahrgenommen zu werden – die Chancen für euch stehen also gut.

Wie will eine Marke für Fortschritt und Dynamik stehen, wenn reichweitenstarke Medien und der Zugang zur Zielgruppe ignoriert werden?
Der Begriff Professionalität darf auch gern neu überdacht werden. Muss professionell zwangsweise Abstand bedeuten? In den USA haben Social CEOs wie Elon Musk und John Legere den Anzug auf Social Media ausgezogen und geben sich auch sehr privat. Und das zahlt sich aus: Elon Musk hat über 40 Millionen Follower (besser gesagt: Fans) auf Twitter, Tesla nicht mal 7 Millionen.

socialceo elonmusk twitter
Quelle: Elon Musk/Twitter (Screenshot, 07.12.20)
socialceo tesla twitter
Quelle: Tesla/Twitter (Screenshot, 07.12.20)

Musk zeigt, dass ein echter Dialog zwischen zwei Personen Kunden sehr viel besser an eine Marke bindet als Kommunikation zwischen einem User und einem unbekannten Mitarbeiter hinter einer abstrakten Marke. Ein CEO, der die Verkörperung der Markenvision ist, ist sehr viel glaubwürdiger als ein von diversen Mitarbeitern betreuter Markenkanal.

8 Hard Facts, wie ihr zu einem guten Social CEO werdet

  • Sei auf den Plattformen, auf denen deine Zielgruppe aktiv ist.
  • Eure Social-Media-Strategie darf sich nicht mit der digitalen Identität eures Unternehmens widersprechen. Außerdem wird nur eine Strategie funktionieren, mit der ihr auch konform geht.
  • Social Media wandelt sich dauerhaft – prüft regelmäßig das Engagement, die Zielgruppe, die Strategie für euer Content-Marketing und euren Workflow.
  • Erstellt Content mit NAPET: Nahbarkeit, Authentizität, Persönlichkeit, Emotion und Transparenz. 
  • Inhalte müssen spezifisch und für eine bestimmte Zielgruppe relevant sein. Content, der ziellos gepostet wird, ist für Social-Media-User uninteressant.
  • Mitarbeiter sollten euch beim Erstellen des Contents unterstützen. Nicht mehr und nicht weniger. Ihr solltet die Zügel immer in der Hand haben.
  • Einige Beiträge solltet ihr schon vorab erstellt haben, um direkt starten zu können und regelmäßig aktiv zu sein. Dann könnt ihr nämlich ganz in Ruhe die Reaktionen auf eure Social-Media-Posts analysieren.
  • Werbekampagnen sind grundsätzlich wirksamer, wenn guter Content und eine Community vorhanden sind. Durch die Verbundenheit der Community kann der User die Authentizität und Persönlichkeit wahrnehmen und dadurch eine Bindung zur Marke und letztlich auch ein Vertrauen in diese aufbauen.
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Sag uns deine Meinung

1 Kommentar
  • Habt ihr schon mal drüber nachgedacht, nicht nur als Unternehmen, sondern als CEO auf Social Media aktiv zu sein? Hat euer Unternehmen überhaupt eine digitale Identität, oder ist das eher noch Neuland für euch?
    Und für die Social CEOs unter euch: Merkt ihr (schon) was? Wie hat euch eure Social-Media-Präsenz weitergebracht?

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