Wir sind kürzlich auf einen Artikel von Kevin Indig, einem wirklich smarten SEO bei den Jira-Erfindern von Atlassian, gestoßen, den wir ziemlich großartig finden. Wir wollen unser Wissen nun mit euch teilen und zeigen euch, wie ihr das Maximum in Sachen SEO herausholt.
SEO-Tipps für Anfänger gibt es zur Genüge. Heute geht es um SEO-Wissen für Fortgeschrittene. Kevin Indig, SEO bei den Kira-Erfindern von Atlasssian, schrieb für sumo.com einen wirklich großartigen Artikel zum Thema und stellte uns freundlicherweise sein Material zur Verfügung. Hier erfahrt ihr alles, was ihr über gute SEO wissen müsst.
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Featured Snippets und Direct Answers.
User stellen sie, Google liebt sie: Fragen. Wer relevante Fragen in seinem Content beantwortet, hat gute Chancen auf den prominentesten Plätzen in der Googlesuche zu landen. Google entwickelt sich immer mehr von einer Such- zu einer Antwortmaschine, heißt: der Internetriese möchte User nicht mehr nur auf andere Websites leiten, sondern sie im Google-Universum halten.
Deswegen werden vor allem Fragen oft schon in den SERP’s beantwortet. Amazon taucht, laut einer Studie von SEMrush, in insgesamt 36.000 Featured Snippets auf. Klingt viel? Das entspricht jedoch gerade einmal 0,27% der Keywords, für die gerankt werden soll. Nicht gerade eine gute Ausbeute.
Amazon ist, genau wie Google, zwar gut im Sammeln von Kundenfragen, aber diese werden im Content auf den Produktseiten nur selten beantwortet.
Wenn ihr also wisst, wonach User im Zusammenhang mit eurem Produkt suchen, dann solltet ihr diese Fragen auf eurer Website auch direkt beantworten. So helft ihr Google ein besseres Suchergebnis anzubieten und dem User wird klar, dass ihr sein Problem gelöst habt. Neben allgemeinen Fragen zu einzelnen Produkten lohnen sich dabei auch Special Interest Themen, denn so zeigt ihr dem User, dass ihr genau wisst, wonach er sucht und ihr euch um seine Bedürfnisse sorgt.
Ein Beispiel liefert das US-amerikanische eCommerce Versandhaus Wayfair, das einen eigenen ausführlichen Bereich für Hundebetten auf seiner Website geschaffen hat. Da sucht nun nicht gerade jeder zweite User nach, trotzdem sind die, die danach suchen sehr wahrscheinlich erfreut, wenn sie auf einer Seite alles zum Thema finden.
Um zu wissen, wonach eure potenziellen Kunden suchen, ist Recherche notwendig. Zu welchen Produkten tauchen Fragen auf und welche Fragen werden gestellt? Das findet ihr über die Suche bei Google oder auch Amazon heraus oder ihr nutzt das W-Fragen-Tool bzw. Answer the Public.
Außerdem sollte euer Content gut strukturiert und daher leicht von Google und dem User zu scannen sein. Das funktioniert zum Beispiel über die Überschriften-Hierarchie. Eure Hauptkeywords sollten in den H1- und H2-Überschriften stehen. Die Fragen, die ihr beantwortet hingegen in den H2- oder H3- Überschriften. Bei Wie-Fragen wird in der Antwort meist ein Prozess beschrieben. Hier bieten sich Step-by-Step-Anleitungen in Form von Listen an.
Außerdem empfiehlt Kevin für so viele Produkte im Shop wie möglich ein markup nach schema.org anzuwenden, um es Suchmaschinen noch leichter zu machen den Content zu erkennen.
So strukturiert ihr euren Content. Nun kümmern wir uns darum, wo dieser Content hingehört?
Texte auf Kategorieseiten
Auch wenn Backlinks noch immer der stärkste Rankingfaktor sind. Content wird auf den Kategorieseiten immer wichtiger und gehört zu den heutigen Selbstverständlichkeiten einer SEO dazu. Hier muss man ganz klar sagen, dass es nun doch mal auf die Länge ankommt. Google liebt lange Texte, der User meist nicht so sehr. Deswegen sollte der Text nicht nur lang, sondern auch gut, also relevant sein.
Diese Phrase habt ihr sicherlich schon oft gehört, doch niemand erklärt euch, wie eure Texte gut bzw. relevant werden. Wir wären nicht OMG!, wenn wir nicht auch hier einen Tipp für euch hätten. Relevanz wird durch verwandte Begriffe erzeugt. Wenn ich über ein bestimmtes Auto schreibe, dann dürfen die typischen Merkmale, wie PS, Ausstattung oder Verbrauch natürlich nicht fehlen. Wie ihr relevante verwandte Begriffe findet? Dabei hilft Kevin in seinem Artikel weiter. Mit der Natural Language API von Google könnt ihr genau checken, welche Begriffe in eurem Text besonders wichtig sind.
Der Salience-Wert ist hierbei entscheidend. Umgekehrt könnt ihr also die Texte aus den Top 10 Suchergebnissen in das Tool kopieren und die Entitäten mit den den höchsten Salience-Werten checken. Dieses Prinzip funktioniert auch, wenn ihr euch nicht sicher seid, wie lang euer Text sein muss. Einfach die Top 10 für euer Keyword checken.
Als Alternative zur Natural Language API von Google empfehlen wir das WDF*IDF-Tool von Ryte, in dem ihr genau seht, für welche Keywords andere ranken. Außerdem könnt ihr euch in euren Texten anzeigen lassen, welche Keywords noch eingebaut werden müssten, welcher raus sollen und welche ihr ruhig noch öfter verwenden könntet.
Letztlich gilt es natürlich, so viele wichtige Entitäten wie möglich unterzubringen und den Text entsprechend zu strukturieren.
All das, um gefunden zu werden. Hier hört eine nachhaltige SEO jedoch nicht auf. Nun geht es darum, dass der User sich in euren Content verliebt und dort hängenbleibt.
User mit Produktkuration und Inspiration begeistern
User werden bei jeder Suchanfrage mit Möglichkeiten überflutet, die ihr Problem lösen sollen. Das führt wiederum zu Änderungen in den Suchanfragen. User suchen mittlerweile nicht mehr nach generischen Begriffen, wie “Schuhe”, sondern konkret “blaue Sneakern Nike Sale”, um schneller zum Ziel zu kommen.
Viele Onlinehändler beginnen, ihre Websites zu personalisieren, um diese konkreten Bedürfnisse zu befriedigen. Das ist jedoch nicht genug, findet Kevin Indig. Onlineshops müssen ihrer Produkte besser für den User selektieren und kuratieren. Was soll das nun schon wieder heißen?
Jetzt kommt die Social Media Komponente dazu. Ein einfaches Beispiel, um diesen Vorgang zu beschreiben ist Facebook. Das soziale Netzwerk selektiert und kuratiert seinen Content durch seinen Algorithmus für jeden einzelnen User. Das Prinzip lässt sich auf Onlineshops übertragen, die so genau das liefern, wonach bestimmte Usergruppen suchen.
Um das zu verdeutlichen, schauen wir uns den Online-Versandriesen Amazon an. Sicher habt auch ihr schon mal das Label “Amazon’s Choice” gesehen, das euch auf Produkte, die Amazon für euch ausgewählt hat zu verweisen. Es handelt sich also um Empfehlungen, die natürlich noch authentischer und glaubwürdiger werden, wenn sie nicht vom Shop selbst, sondern im besten Fall von berühmten Influencern stammen.
Wichtig ist es, folgende Frage zu beantworten: Für wen werden Produkte ausgewählt?
Um aus dem Stand kuratierten Content zu empfehlen, eignen sich besonders Feiertage. Schauen wir uns ein Beispiel von Etsy an. Der Shop hat eine eigene Landingpage für den Muttertag geschaffen und rankt damit für mehr als 1.700 Keywords. Über 600 davon sind von Etsy selbst kreiert.
Wie setzt ihr Themen-Landingpages um?
Wenn ihr Landingpages zu bestimmten Feiertagen baut, dann achtet darauf, dass diese auch zu euren Produkten und zu euren Kunden passen. Dabei könnt ihr eurer Kreativität freien Lauf lassen und den Welt-Jogginghosentag wählen oder eher klassisch mit Weihnachten oder Muttertag anfangen. Legt den Fokus dabei zunächst auf demografische Merkmale wie Alter oder Geschlecht.
“10 Tipps für Geschenke zum Muttertag” könnte der Titel einer Landingpage lauten, auf der ihr dem unentschlossenen User Inspiration liefert.
Ein anderes Beispiel, das die Probleme einiger user zum Anlass nimmt: “15 Ideen für Ehefrauen, die keine Blumen mögen”
Auf einer Weihnachts-Landingpage lassen sich im Grunde mehrere Probleme lösen, die erstmal nicht das Produkt in den Vordergrund stellen.
- Wie finde ich den perfekten Baum?
- Wie bereite ich ein Dinner für 8 Personen zu?
- Was schenke ich wem?
Das sind Fragen, die sich viele User vorn Weihnachten fragen.
Bislang wurden dafür vor allem 3 Punkte von SEO’s beachtet:
- Information
- Kaufabwicklung
- Navigation
Kevin benennt jedoch einen vierten wichtigen Punkt: die Discovery-Ebene.
Der Online-Einkaufsbummel
Nicht jeder User bemüht Google, weil er genau weiß, wonach er sucht. Abends auf der Couch erwischen wir uns immer wieder dabei, wie wir uns durch verschiedene Suchergebnisse und Shops klicken. Das ist vergleichbar mit dem Einkaufsbummel in der Stadt, in der ihr von Geschäft zu Geschäft schlendert, aber nur schaut, was es dort so gibt ohne eben nach einem konkreten Produkt zu suchen.
Genau diese Bummel-User werden von Shops noch nicht genug an die Hand genommen. Aus diesem Grund gehören Plattformen, wie Pinterest mittlerweile zu den Konkurrenten von Onlineshops.
Pinterest war eines der ersten Unternehmen, das den Schaufensterbummel ins Internet gebracht hat. Hier geht es ausschließlich um Ideen und Inspiration. So hat es die Plattform geschafft, auch für generische Begriffe, wie zum Beispiel “bedroom” auf den vordersten Plätzen in den SERP’s zu landen.
Nur einen Platz vor Pinterest in unserem Beispiel: IKEA. Wenn ihr jedoch auf den Link klickt, erkennt ihr schnell, dass das Layout dem von Pinterest sehr ähnelt.
Der Hintergedanke dabei: Wer einfach noch nach “bedroom” googelt, der hat noch keine konkreten Vorstellungen, sondern sucht eher nach Vorschlägen, Ideen und Inspiration. Das schwedische Möbelhaus bietet hier eine Spielwiese, auf der der User seine noch sehr vagen Vorstellungen konkretisieren kann. Allein diese Seite rankt für 15.000 Keywords!
Auch der deutsche Modeshop “about you” setzt den Entdeckerbereich sehr gut um. Hier werden Outfits gezeigt bei denen der User auf jedes Teil klicken und mehr darüber erfahren bzw. es auch gleich kaufen kann.
Was wir hier noch beobachten: Die Outfits werden von bekannten Influencern präsentiert, was wiederum bedeutet, dass about you auch für den Namen des Influencers rankt und User direkt im Shop Empfehlungen erhalten, die von externen und realen Personen stammen.
Da der social proof, also das Vertrauen in eure Produkte und in euren Content nicht nur von bekannten Influencern abhängt, könnt ihr auch einfacher starten, um an Empfehlungen in Form von Content, Kommentaren oder auch Backlinks zu kommen. Adidas holt sich dafür zum Beispiel Instagram zur Hilfe und implementiert einen Feed, in den alle Bilder mit einem vorgegebenen Hashtag direkt auf der Produktseite.
Aufgerufen wird dazu mit dem griffigen Slogan: “Share how you wear it”. User auf der Seite sehen, das viele andere, dieses Modell schon gekauft haben und offenbar zufrieden sind. Außerdem sieht er den Schuh in vielen verschiedenen Styles. Zu guter letzt möchte er vielleicht auch irgendwann mit seinem Paar dort landen, was die Kaufentscheidung ebenfalls beeinflussen kann.
Aber auch ihr als Experten auf eurem Gebiet, könnt den User an euch binden, indem ihr Wissen vermittelt.
User weiterbilden mit Microsites und Guides
Sagen wir, ihr verkauft Hemden. Warum dem User dann nicht erklären, wie das perfekte Hemd sitzen muss oder wie er schnell und easy eine Krawatte bindet? Microsites oder Guides eignen sich sehr gut, um hier als Problemlöser aufzutreten.
Hier stehen nicht die Produkte, sondern Situationen, in denen der Kunde sie verwendet und alles was rundherum noch dazu gehört im Vordergrund. Mit ihnen könnt ihr dem User so schon früher in der Costumers Journey begegnen und ihn auf eure Produkte lenken.
Vorteil hierbei: ihr rankt besonders für long-tail Keywords, helft dem User direkt bei seinem spezifischen Problem weiter und bekommt nebenbei noch Backlinks und ein positiveres Image. Einen Guide oder eine ausgelagerte Microsite, auf der ihr regelmäßig bloggt, kann im Prinzip zu jedem Thema aufgesetzt werden.
Kevin Indig führt in seinem Artikel das Beispiel Staubsauger auf. Nachdem ihr gecheckt habt, wonach User in Verbindung mit dem Suchbegriff Staubsauger gesucht haben, habt ihr Themen, denen ihr euch gesondert widmen und anschließend dafür ranken könnt.
Doch nicht nur externe Links sind wichtig, damit Google erkennt, dass euer Content relevant ist.
Mit HTML-Sitemaps und Fat Footern die interne Verlinkung stärken
Die Wirkung interner Links wird oft unterschätzt, dabei ist sie gerade für größere Shops sehr wichtig. Grundsätzlich gilt, dass der User nicht mehr als drei Klicks benötigen sollte, um zum Ziel zu kommen. Das ist natürlich nur der Idealfall und in riesigen Online-Shops oft schlicht nicht möglich. Auch für den Googlebot ist eine interne Verlinkung wichtig, damit er auch jede Seite findet, die er crawlen und anschließend indexieren soll.
Hierfür eignen sich HTML-Sitemaps. Sie helfen dem Googlebot dabei, die Struktur der Website zu erkennen und alles zu finden, was er finden soll. Dass ihr die HTML-Sitemap vor allem für den Googlebot erstellt soll jedoch nicht bedeuten, dass ihr sie mit einer endlosen Liste von Links füllt, denn auch der User stößt vielleicht auf diese Sitemap und soll nicht erschlagen werden.
Ein gutes Beispiel liefert der chinesische Versand-Riese Alibaba. Hier wird zusätzlich zur gewöhnlichen HTML-Sitemap auch noch nach Kategorien, wie “günstige” oder “beliebte” Produkte und auch nach Alphabet sortiert. Hier dürften Googlebot und auch User finden, wonach sie suchen.
Wichtig bei der HTML-Sitemap: ihr solltet sie unbedingt auf stellen, schließlich soll sie nur als Hilfe und “Wegweiser” dienen, damit der Googlebot die Seiten schneller findet, die er auch indexieren soll. Für die Sitemap selbst ist es nicht gerade sinnvoll, wenn sie indexiert wird.
Ein weiterer großer Vorteil der internen Verlinkung ist, dass ihr eure Hauptkeywords so oft wie ihr wollt “exakt” verlinken könnt, ohne dass Google stutzig wird, wie es z.B. bei externen Linkaufbau der Fall wäre. Interne Links haben die Aufgabe, den User von einem Thema schnell zum nächsten passenden Themen zu leiten und auf der Website zu halten.
Ein Paradebeispiel aus Deutschland ist Zalando. Über den Footer gelangt ihr zum sogenannten “Modelexikon”, das sich wiederum als einfache HTML-Sitemap entpuppt. Hier sind alle wichtigen Keyword-Kombinationen enthalten. Ein wenig versteckt, aber sehr wichtig ist der A-Z-Bereich. Hier listet Zalando nun wirklich alles auf, wonach gesucht wird und verlinkt zu den entsprechenden Landingpages.
Auch das Modelexikon wurde vorrangig für den Googlebot angelegt, aber falls sich ein User hierher verirrt, wird auch er sehr wahrscheinlich fündig.
Zusammenfassung
Nun haben wir viel erklärt und gehört. Zeit, dass wir alles nochmal zusammenfassen:
- Der Aufwand, kundenorientierten Content zu schaffen, lohnt sich. Jede Kategorieseite sollte solchen Content beinhalten.
- Schafft Guides oder Microsites, um eure Produkte in einen Kontext zu packen, um dem Kunden mehr als nur das bloße Produkt zu präsentieren; das sorgt für Traffic, Backlinks und ein positives Image.
- Beantwortet konkrete Fragen von Usern, um in den Featured Snippets und Direct Answers von Google zu landen und somit eine prominente Position in den SERP’s abzustauben.
- Selektiert und empfehlt eure Produkte bestimmten Kundengruppen oder lasst sie von Markenbotschaftern kuratieren; das sorgt für Social Proof.
- HTML-Sitemaps und Footer helfen dem Googlebot, alle Produktseiten zu finden und zu indexieren.
Ganz schön viel Input, oder? Aber der Aufwand lohnt sich, denn er hebt euch im Bereich SEO auf eine neue Ebene. Ihr bekommt von dem Thema nicht genug? Mit unserem SEO-Seminar machen wir dich zum SEO-Experten.