Franz Jordan ist Gründer und Geschäftsführer von Marketplace Analytics. Mit seinem Tool für die Produkt- und Werbeanzeigen-Optimierung auf Amazon hilft er Vendoren, Sellern und Agenturen, erfolgreich auf Amazon zu verkaufen. Wir haben ihn uns auf dem MErchant Day 2017 in Hannover geschnappt und vor der Kamera zum Experten-Interview gebeten. Mit uns hat er über die wichtigsten Kennzahlen und Strategien für Amazon SEO gesprochen.
Franz, möchtest du dich vielleicht kurz nochmal vorstellen? Wer bist du, was machst du?
Sehr gerne. Ich habe vor knapp 3 Jahren Marketplace Analytics gegründet. Wir waren damals die erste Software im Bereich Amazon SEO und sind damit nach wie vor, denke ich, eine der führenden Softwares in diesem Bereich. Heute bin ich auf dem Merchant Day, freue mich auf dieses Interview und auf meinen Vortrag zum Thema gesponserte Produkte. Es wird ein spannender Tag.
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Und da sind wir gleich beim Thema. Welche KPI’s würdest für die Auswertung und Optimierung der Ads auf Amazon empfehlen?
Also die bekannteste Kennzahl ist sicherlich der ACoS, also die Umsatzkosten.
Ich denke, das ist die einfachste Kennzahl, um das auszuwerten, aber es hat auch gewisse Nachteile. Der ACoS zielt halt auf die Profitabilität und nicht die Maximierung des Gesamtgewinns ab. Wenn man die Möglichkeit hat, empfehle ich im Grunde, eher auf den tatsächlich realisierten, absoluten Gewinn zu schauen, und nicht auf den prozentualen Gewinn, was ja letztlich der ACoS ist. Also statt auf ACoS, falls es geht, auf Gewinn gehen.
Ansonsten sind die Conversion Rates natürlich extrem wichtig. Die Conversion Rates allein sagen natürlich nicht viel aus, d.h. aus meiner Sicht sollte man immer die Conversion Rate der Anzeigen mit der des organischen Produkts vergleichen. Dann sieht man, ob das Produkt mit dem jeweiligen Keyword über- oder unterdurchschnittlich performt. Das ist sicherlich die zweite wichtige Kennzahl.
Als dritte, ist die Click-Through-Rate sicherlich die entscheidende Kennzahl. Als grobe Hausnummer: Eine Click-Through-Rate ab 0,2 sollte ma schon erreichen. Ein Wert von über 0,5 ist dann schon richtig gut. Man sollte also schauen, dass man irgendwo im Bereich 0,2 liegt. Dann hat man ein Keyword, mit dem man ganz gut performt.
Wenn man jetzt auf Amazon startet – wie würdest du das optimale Verhältnis zwischen Anzeigenschaltung und organischer Optimierung sehen? Wo sollte man am Anfang vielleicht etwas mehr investieren und warum?
Da gibt es ja ganz verschiedene Denkschulen. Es gibt die, die sagen, dass man sofort mit den gesponserten Produkten anfangen sollte, um die Erkenntnisse daraus dann für die Optimierung des Listings zu verwenden. Ich bin eher ein Anhänger der zweiten Denkschule. Ich denke, man sollte schon im Vorfeld das Listing so weit wie möglich optimieren. Das beinhaltet, dass man auch schon 2 oder 3 Rezensionen hat und dann fängt man mit den Werbeanzeigen an.
Das sage ich vor dem Hintergrund, dass viele Händler keine allzu großen Budgets haben, denn wenn man mit einem nicht optimierten Listing anfängt, läuft man Gefahr, Budget zu verbrennen. Wenn man jetzt unendlich viel Budget hat, dann kann man sicherlich auch ohne Rezensionen direkt anfangen, auch zu werben.
Was meiner Meinung nach gar keinen Sinn macht, ist, ohne jegliche Optimierung des Listings zu starten. Man kann ein Listing innerhalb relativ kurzer Zeit schon auf einen guten Stand bringen. Ich sehe also keinen Grund, warum man diese 1 oder 2 Stunden nicht investieren sollte.
Aus meiner Sicht sieht der ideale Prozess so aus: Man optimiert das Listing nach bestem Gewissen, bekommt die ersten Rezensionen und beginnt dann mit den Werbeanzeigen. Dann nimmt man wiederum die Erkenntnisse aus den Werbeanzeigen wieder zurück mit ins Listing. Wenn man gute Keywords ausfindig gemacht hat, sollte man die natürlich mit einfließen lassen.
Was empfiehlt Franz Jordan Vendoren?
Vendoren sind ein sehr interessantes Thema. Ich habe ja das Glück, dass ich schon recht lange in diesem Markt aktiv bin und das Ganze verfolgen kann. Ich stelle schon fest, dass Vendoren diesen Trend der Optimierung lange Zeit nicht mitgemacht haben. Deswegen lautet mein erster Tipp: anfangen! Das hört sich vielleicht trivial an, aber es ist wichtig. Ich kenne einige Vendoren, die schon merken, dass dieser ganze Private Label Trend anfängt, an ihnen zu knabbern. Das heißt, die Felle schwimmen langsam weg.
Als Vendor würde ich erstmal anfangen und mich dann fragen: Was habe ich als Vendor für Vorteile gegenüber einem Seller, vielleicht sogar einem Private Label Verkäufer? Ich denke, das gilt vor allem für den Bereich Werbeanzeigen. Seller können ja AMS – außer über den Umweg über Amazon Vendor Express – noch nicht nutzen. Das heißt, bei Headline Searches und Display Ads sind die Preise aktuell, aus meiner Sicht, unverhältnismäßig günstig im Vergleich zu gesponserten Produkten, AdWords oder ähnlichen Anzeigen. Man sollte als Vendor also ganz genau schauen, wo man einen systematischen Vorteil gegenüber den Sellern.
Der dritte Tipp gilt für Vendoren und Seller. Man sollte das Listing ordentlich aufbauen, insbesondere die Keywords. Es wird oft der Fehler gemacht, dass es irgendwo eine zentrale Produktdatenbank gibt und diese Daten werden dann für alle Plattformen gleich genutzt. Das hat zwar in der Vergangenheit gut funktioniert, aber das Volumen auf den größeren Plattformen, und Amazon ist für viele die größte Plattform, ist mittlerweile so groß, dass gerechtfertigt ist, einen individuellen Feed für Amazon zu erstellen. Die Haltung: “Ich habe einen Feed und den lade ich überall hoch“ hat nichts mit Optimierung zu tun. Man hat keine Keywords, man hat gar nichts. Zumindest die Keyword-Optimierung kann jeder Vendor machen.
Ich kenne auch die Probleme, dass die Texte erst noch durch die Rechtsabteilung müssen und so… Das ist auch alles in Ordnung so, aber die Keywords im Backend kann, aus meiner Sicht, jeder machen ohne irgendwelchen anderen Abteilungen involvieren zu müssen. Die Keywords, das weißt du als Profi sicherlich besser als ich, sind als Treiber für die Sichtbarkeit schon sehr wichtig.
Zum Schluss würde ich dir gerne noch 3 Tipps für das Werben auf Amazon im Allgemeinen aus der Nase ziehen. Was würdest du den Verkäufern empfehlen?
Okay, ich sage das mal für die gesponserten Produkte, weil das die Schnittmenge zwischen Vendoren und Sellern ist. Die wichtigste Sache klingt relativ trivial, aber wenn man langfristig erfolgreich verkaufen will, sollte man eine einheitliche Kampagnenstruktur anlegen.
Man sollte sich also nicht für jedes Produkt neu überlegen, was man denn für Kampagnen erstellt und welche Anzeigengruppen man wählt. Man überlegt sich vorher, wie man seine Kampagnen strukturieren möchte und zieht das dann systematisch für alle seine Produkte durch. Das beinhaltet auch Konventionen, wie die Namensgebung. Man sollte immer dasselbe System haben und nicht eine Kampagne „Test 2“, die nächste „Juni“ und die dritte dann „Teddybär“ nennen. Dann findet man sich gar nicht mehr zurecht.
Der zweite Tipp ist: die Suchbegriffe, die nicht performen, sollten auf negativ gesetzt werden. Das ist sicherlich der beste Tipp, um die Kosten niedrig zu halten. Das wird viel zu selten gemacht. Viele lassen das immer ewig laufen. Dabei kann man da am meisten Geld einsparen.
Der dritte Tipp ist vielleicht nicht besonders konkret, aber dennoch wichtig. Man muss ein Gefühl dafür entwickeln, wann man sein Gebot oder seinen Match ändert oder ein Keyword auf negativ setzt. In den USA gibt es den Richtwert: wenn das Produkt nach 5 Klicks nicht verkauft wird, dann sollte man das Keyword auf negativ setzen. Aus meiner Sicht kann man hier gar keine pauschale Aussage machen. Außerdem sind 5 Klicks in meinen Augen zu wenig. Das würde eine implizierte Conversion Rate von 20% bedeuten. Eine solche Conversion Rate habe nur sehr wenige Produkte.
Man sollte aber eben auch nicht zu lang warten. Das Gefühl dafür, wann etwas zu tun ist, ist wahrscheinlich die größte Schwierigkeit an der Optimierung. Ich gebe hier den Tipp, sich mal die organische Conversion Rate anzuschauen. Mit ihr kann man ja berechnen, wie die Erwartungshaltung aussieht. Wenn ich 10% Conversion Rate haben, dann sind das 10 Klicks. So lange sollte man mindestens warten, bevor man ein Keyword auf negativ setzt. Vielleicht sogar noch ein bisschen länger, aber ich würde das definitiv mit der organischen Conversion Rate koppeln.
Also letztlich nicht zu früh reagieren, aber auch keine 100 Klicks abwarten.
Und? Findet ihr die Tipps im Bereich Amazon-Marketing hilfreich? Ihr wollt mehr über die Ranking Optimierung für Amazon erfahren? Dann schaut mal hier: https://eom.de/insights/amazon-seo-ranking-optimierung-2074.html