IGTV Ads im Test – Neue Form der Monetarisierung für Creators

IGTV ist eine eigenständige Videoanwendung von Instagram – deren Nutzerzahlen bisher sehr verhalten ansteigen. Ein möglicher Grund hierfür könnte die bislang fehlende Möglichkeit zur Monetarisierung für Creators sein. Mit der Einführung der IGTV Ads möchte Instagram dem Abwandern der Creators zu anderen Videoplattformen wie YouTube, Twitch, Facebook Watch und Co. entgegenwirken und ein lukratives Geschäftsmodell implementieren.

Neu auf Instagram: Ads in IGTV

IGTV steht für Instagram TV und ist eine eigenständige Videoanwendung von Instagram, die das Hochladen von Videos, die länger als eine Minute sind, ermöglicht. Mehr über IGTV erfahrt ihr in unserem umfassenden IGTV Guide. 

IGTV ist im Vergleich zu YouTube und TikTok bisher nicht so richtig durch die Decke gegangen, was die Nutzerzahlen angeht. Ein Grund für die eher verhaltene Nutzung könnte unter anderem die fehlende Monetarisierung sein. Bisher war IGTV werbefrei, sodass Creators mit interessanten Inhalten häufig zu anderen Plattformen wie YouTube wechselten. Aber nicht mehr lange! 

Mit IGTV Ads geht Instagram jetzt den nächsten Schritt. Ab Juni 2020 testet Instagram Werbung in IGTV, um den Bereich für Creators lukrativer zu gestalten. Werbung wird zukünftig nicht nur im Feed und Stories, sondern auch auf IGTV gezeigt. Die IGTV-Videos sind deutlicher länger als die Inhalte im Feed oder in der Story. Deshalb unterscheidet sich das Format der Werbung von den anderen Placements auf Instagram.

Bestätigt wurde das Testing für IGTV Ads unterdessen sowohl von Facebooks Tech Comms Manager EMEA, Alexandru Voica, als auch von Head of Instagram Adam Mosseri. 

“It’s no secret that we’ve been exploring this. We focused first on making sure the product had legs — else there would be little to monetize in the first place. IGTV is still in its early days, but it’s growing and so we’re exploring more ways to make it sustainable for creators.”

@mosseri via Twitter

Wie wird Werbung auf IGTV aussehen und was haben IKEA, Puma und Sephora damit zu tun? 

Ihr könnt euch Werbung in IGTV so ähnlich wie auf YouTube vorstellen. Wenn ihr ein IGTV-Video in eurem Feed oder einer Story seht, wird dieses nur angeteasert. Wenn ihr das IGTV-Video komplett anschauen wollt, müsst ihr darauf klicken und es öffnet sich IGTV. Genau an dieser Stelle soll zukünftig die Werbung angezeigt werden, also noch bevor ihr das IGTV-Video weiter anschauen könnt. 

In ihrer letzten Pressemitteilung teilte Instagram mit, dass sie verschiedene IGTV-Werbeoptionen testen werden: ob die Anzeige nur am Anfang angezeigt wird, oder man diese überspringen kann, ist bisher noch unklar. Und ob Instagram die Länge der IGTV-Videos ausnutzen wird, um mehrere Ads in einem IGTV-Video zu platzieren, ist ebenfalls noch nicht bestätigt. 

„We’ll test various experiences within IGTV ads throughout the year – such as the ability to skip an ad – to make sure the final result works well for people, creators and advertisers.“

Instagram

Derzeit sind die Anzeigen bis zu 15 Sekunden lang und werden im Hochformat angezeigt. Da die Anwendung primär zum Ansehen von Videos auf dem Smartphone entwickelt wurde, werden Videos und somit auch IGTV Ads im vertikalen Format vorausgesetzt. Stichwort Mobile Only. Damit passt das Format ins Werbekonzept von Facebook: Wer schon einmal Ads in Instagram oder Facebook Stories gebucht hat, dem kommen diese Maße bekannt vor. Zudem setzen Facebook In-Stream-Ads das gleiche Format voraus, was die Videolänge anbelangt. 

Wir im DACH-Raum werden erst einmal leider nichts von IGTV Ads zu sehen bekommen. Zurzeit werden IGTV Ads primär von einer ausgewählten Gruppe aus Partnern und Werbetreibenden in den USA ausgestrahlt. Dazu gehören Marken wie IKEA, Puma, und Sephora. Erst wenn diese Tests erfolgreich verlaufen und die IGTV Ads optimiert wurden, wird das Format wohl auch in Deutschland als Placement im Werbemanager verfügbar sein.

„We’ll begin testing IGTV ads with a small group of creators and advertisers in the US, and will expand slowly over time as we improve the experience.“

Instagram

Neue Möglichkeiten zur Monetarisierung auf IGTV: Mit wie viel Geld können Creators rechnen? 

Während bekannte YouTuber zwischen $3 und $10 pro 1000 Videoaufrufe verdienen können, hat Instagram bisher keinen einzigen Cent für IGTV-Inhalte bezahlt. Aber das soll sich nun ändern.

Der bedeutende Unterschied zwischen IGTV Ads und Werbung im Feed und in den Stories ist, dass Instagram einen Teil der Einnahmen mit den Creators teilt. Ein Creator ist dabei eine Personoder ein Unternehmen, die/das eigene IGTV-Videos in der App oder im Web hochlädt. Da sich IGTV noch nicht so etabliert hat wie Instagram Stories, dürfte die neue Monetarisierungs-Option für viele Creators ein Anreiz sein, zukünftig vermehrt längere Videos zu erstellen. Regelmäßig gepostete IGTV-Videos versprechen nach und nach eine größere Audience und werden so auch für Advertiser interessanter. 

Berichten zufolge könnte die Monetarisierung ähnlich funktionieren wie bei Facebook Watch, dem Video-on-Demand-Dienst von Facebook. Allerdings beantwortet Instagram die Frage, mit welchen Einnahmen IGTV-Creators rechnen können, noch recht vage. Die Werbeeinnahmen per View hängen davon ab, wie viel die Advertiser zahlen und wie viele Klicks das IGTV-Video letztendlich bekommt. Zunächst können Creators nur mit kleinen Auszahlungen rechnen, da sich die IGTV Ads weiterhin in der Testphase befinden. Man munkelt, es könnten zukünftig, ähnlich wie bei Facebook Watch, bis zu 55 % der Werbeeinnahmen an die Creators gehen. Eine offizielle Bestätigung liegt derzeit allerdings noch nicht vor. 

Ausgewählte Creators können jetzt Anzeigen schalten – was gibt es zu beachten? 

Bislang sind nur ca. 200 Creators für IGTV Ads berechtigt. Dazu zählen beliebte Creators wie Avani Gregg und Salice Rose. Obwohl derzeit nur eine recht überschaubare Anzahl an Creators für die Monetarisierung freigeschaltet wurden, ist zu erwarten, dass bald schon weitere Creators dazukommen. IGTV Ads dürften gute Chancen haben, sich am Markt zu etablieren. 

Es gelten derzeit folgende Anforderungen an IGTV-Videos, die für ein Testing der neuen Werbeformen in Frage kommen: 

• Die IGTV-Videos müssen mindestens 2 min. lang sein
• Der Inhalt muss werbefreundlich sein 
• Inhalte, Titel und Beschreibung in Englisch 
• Keine Verstöße gegen die Regeln des geistigen Eigentums. Das heißt keine Musik, für welche die Creators keine Rechte oder Lizenzen besitzen

Grundsätzlich ist Monetarisierung für Creators auf Facebook und Instagram kein neues Thema. Es ist deshalb anzunehmen, dass Creators sich über ein einfaches Formular freischalten lassen können. Dafür ist keine spezielle Verifizierung oder der blaue Haken notwendig, sondern eher der Beleg über die passende Reichweite der entsprechenden Inhalte. Deshalb sollten dann auch schon IGTV-Videos vorhanden sein, obwohl alte IGTV-Videos nicht mehr monetisiert werden können. 
Creators, die für IGTV Ads berechtigt sind, erhalten Einsicht in das Instagram Partner Programm sowie Zugriff auf Statistiken zu Views, Klicks und monatliche Einnahmen durch die IGTV Ads:

Wie auch das Videoportal YouTube steht Instagram vor der Herausforderung, Unternehmen zu versichern, dass ihre Inhalte in Form von IGTV Ads im richtigen Umfeld, also in der relevanten Zielgruppe, ausgespielt werden. Dementsprechend gilt es für die Creators die Anforderungen an IGTV-Videos zu beachten und möglichst regelmäßig wiederkehrende Videoformate für eine konstante Zielgruppe zu produzieren. Insbesondere am Anfang sollen noch alle IGTV-Videos von Menschen freigegeben werden, sodass einer konsequenten Positionierung in der Testphase Beachtung geschenkt wird. 

Ausschlaggebend für den Erfolg solcher IGTV Ads wird schlussendlich der Fit zwischen Creator und Werbebotschaft sein. Je besser das Angebot zum jeweiligen Creator passt, desto authentischer bleibt die Werbebotschaft. 

IGTV Ads: Wird die Monetarisierung IGTV populärer machen? 

Auf den großen Durchbruch von IGTV hat Instagram bisher vergeblich gewartet. Zuletzt ist der IGTV Button sogar aus dem Home Screen der Instagram App entfernt worden, weil die eigenständige App IGTV zu selten gedownloaded wurde und der Bereich ohnehin nur vergleichsweise wenig Views aufweisen konnte. Aufgrund dessen wurde die Monetarisierung auch früher als erwartet eingeführt. Ursprünglich hatte Instagram vor zu warten, bis IGTV auf eigenen Füßen stehen kann. 

Doch gerade der Mangel an Möglichkeiten zur Monetarisierung dürfte viele Creators weg von IGTV hin zu YouTube, Twitch oder Facebook Watch geführt haben. Deswegen ist es gut möglich, dass IGTV durch die Einführung der Werbemaßnahmen einen Aufschwung erlebt, der dringend notwendig ist. Sollten Creators nach Beenden der Testphase wirklich 55 % der Werbeeinnahmen behalten können, ist IGTV für Creators nicht weniger lukrativ als YouTube. Und auch Instagram würde bei dieser Aufteilung profitieren. 

So scheint die Testphase für IGTV Ads Influencern und Creators einen neuen Anreiz für die verstärkte Nutzung des bisher teils stiefmütterlich behandelten Teilbereichs von Instagram zu liefern. Noch ist das Feature im Test, aber die Einnahmepotenziale dürften Instagram und Creators zu sehr locken, als dass nach dieser Testphase kein Roll-Out folgt. Ob die User, die IGTV bisher nicht angenommen haben, die Inhalte in einem von werbegestützten Umfeld eher anschauen, bleibt tatsächlich fraglich. 

Demnach steht derzeit noch in den Sternen, ob sich IGTV dann doch noch zu den lukrativen und populären Videoplattformen gesellen darf. Jüngste Erfolge von TikTok, Byte, YouTube und Co. in Sachen Werbeumsätze lassen zumindest vermuten, dass der Bedarf der User an Video-Content für Social Media noch nicht gedeckt ist.