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Unterschiedliche Conversion-Daten in Ads und Analytics? So tracken die Google-Tools

Unterschiedliche Conversion-Daten in Ads und Analytics? So tracken die Google-Tools

Google Ads Google Analytics
Zusammenfassung:

Die Unterschiede zwischen dem Google-Ads- und Google-Analytics-Tracking sind für diejenigen unter uns, die keine SEA-Experten sind, echt verwirrend. Um zu verstehen, wieso sich die Kennzahlen unterscheiden, ist es wichtig nachzuvollziehen, welche Zielsetzung die Tools haben und welches Userverhalten sie wie tracken: Analytics beobachtet das Userverhalten in Bezug auf eure Onlinepräsenz; der Fokus von Google Ads liegt auf der Anzeigenschaltung, deren Performance und der Userreaktion auf geschaltete Ads.

Was ist Google Ads?

Google Ads ist ein Werbesystem, in dem vorrangig Werbeanzeigen erstellt, geschaltet, verwaltet und optimiert werden. Daten, die ihr hier abrufen könnt, gelten für genau diese geschalteten Werbeanzeigen. 
Bei Google Ads könnt ihr Suchmaschinenwerbung oder aber im Displaynetzwerk Anzeigen schalten. Letzteres bedeutet, dass die Anzeigen nach der Versteigerung auf Werbeflächen verschiedener Partner-Websites ausgespielt werden, nicht aber in der Suchergebnisliste. Dabei können verschiedene Zielvorgaben ausgewählt werden: Der Klassiker sind Sales, aber auch Telefonanrufe oder Webseitenaufrufe sind möglich.

Was ist Google Analytics?

Google Analytics ist ein Tool explizit für das Tracking der User auf euren Websites. Dabei ist es vollkommen egal, ob die User durch eine Anzeige oder ein organisches Suchergebnis auf eure Website gelangt sind. Google Analytics misst, wie sich die User durch eure Website bewegen. 
Bei Google Analytics ist es möglich, Zielvorgaben zu definieren, die dann getrackt werden. Das können auch Conversions sein. In dem Fall messen dann Google Ads und Google Analytics zwar dasselbe Ziel, aber mit unterschiedlichen Methoden.

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Falls ihr euch fragt, warum eure Daten bei Google Ads und Google Analytics unterschiedlich aussehen – ihr seid nicht allein.

Was trackt Google Ads wie?

Mit Google Ads messt ihr die reine Conversion eurer Ads. Dafür spuckt euch Google kleine Code-Snippets aus. Diese implementiert ihr auf der Landingpage, die nach der Conversion ausgegeben wird – im Regelfall eine „Danke für Ihren Einkauf“-Seite. Damit trackt ihr genau, welche Ad zu welchem Verkauf oder sonstiger Conversion geführt hat. 

Was trackt Analytics wie?

Bei Google Analytics implementiert ihr verschiedene Code-Snippets (keine Angst, die erstellt euch ebenfalls Google) auf eurer gesamten Website. Damit werden dann die User verfolgt, wie sie sich auf eurer Website bewegen. Getrackt werden dabei auch Daten wie die Häufigkeit und Länge der Sitzungen, der Pfad, auf dem sich User durch eure Website bewegen und wo genau die User auf eurer Website abspringen.

Was führt zu den Unterschieden in den KPIs?

Das Transaktionsdatum

Bei Google Ads wird als Transaktionszeitpunkt einer Conversion der Zeitstempel des Klicks auf die Anzeige verwendet. Das bedeutet für euch, dass ihr genau nachvollziehen könnt, welche Ad zu genau dieser Conversion geführt hat. Gleichzeitig seht ihr, welche Anzeige wie erfolgreich war. Durch einen Datenvergleich könnt ihr wichtige Erkenntnisse auf schlechter performenden Ads anwenden und diese optimieren.

Google Analytics verwendet den tatsächlichen Kaufzeitpunkt als Transaktionsdatum. Das hat für euch den Vorteil, dass ihr weniger kausale als statistische Daten erheben könnt: Zu welcher Tageszeit gibt es im Schnitt die meisten Conversions? Zu welcher Uhrzeit werden welche Produkte verkauft?
Diese Daten haben nur indirekt mit eurer Anzeige zu tun. Ihr könnt sie aber nutzen, um eure Ads beispielsweise in Hinblick des Werbezeitpunkts oder des Targetings zu optimieren.

Die Attributionsmodelle

Die Default-Einstellung bei Google Ads ist, dass die Conversion dem ersten Klick zugeordnet wird. Auch hier wird ersichtlich, welche Anzeige der Einstieg zur Conversion war. 
Trotzdem könnt ihr das Attributionsmodell bei Google Ads ändern: Ihr könnt die Conversion dem letzten Klick zuordnen oder prozentual auf verschiedene Klicks aufteilen. Das hängt beispielsweise von euren Zielvorgaben ab. 
Nehmen wir ein Beispiel: Ein User hat auf eine Werbeanzeige geklickt, ist abgesprungen und hat durch eine organische Suchanfrage später zum Angebot zurückgefunden. Diese Conversion würde bei den Default-Einstellungen zur Anzeige zählen.

Google Analytics ordnet die Conversions standardmäßig dem letzten Klick zu. Um einen Gesamtüberblick zu bekommen, sollen die genauen Nutzerschritte registriert werden – unabhängig von geschalteten Anzeigen.
Zurück zum Beispiel des Users, der zuerst auf die Anzeige klickte und später das Angebot durch die organische Suche wiederfand. Bei Google Analytics wird diese Conversion als organische registriert.

Durch Nutzer bedingte Unterschiede

Bei Google Ads wird die Conversion auch dann gezählt, wenn der User die Analytics-Tracking-Methoden blockiert. Beispielsweise indem immer registriert wird, wenn die “Danke für Ihren Einkauf”-Seite ausgespielt wird.

Die Google-Analytics-Tracker können zum Beispiel mit Browser-Erweiterungen geblockt werden. Denn datenschutzrechtlich gab es in den letzten Jahren einige Umbrüche und Nutzer achten vermehrt auf ihre Privatsphäre. Dementsprechend ist es möglich, dass Nutzer das Analytics-Tracking blockieren. Somit können Conversions, die bei Analytics unerfasst bleiben, bei Ads auftauchen.

Conversion-Tracking vs. Conversion-Zielvorhaben

Die Default-Einstellung bei Google Ads ist, dass die Conversion dem ersten Klick zugeordnet wird. Auch hier wird ersichtlich, welche Anzeige der Einstieg zur Conversion war. 
Im Normalfall ist bei Google Ads auch eingestellt, dass jede Conversion gezählt wird. Das bedeutet, dass zum Beispiel bei Sales jeder gekaufte Artikel als Conversion gilt. 

Google Analytics betrachtet die Conversions differenzierter: Ihr müsst ein Zielvorhaben definieren. Dieses Zielvorhaben kann eine Conversion sein. Bildlich gesprochen kann es für ein Ziel nur einen von zwei Status geben: Entweder es wird erreicht, oder eben nicht. Dementsprechend wird pro Sitzung nur eine Conversion gezählt: Das Ziel wurde erreicht. Der User hat das Ziel der Conversion erfüllt. Das spezifische Kaufverhalten des Kunden, also viele Artikel er zum Beispiel gekauft hat, ist irrelevant.  
Das bedeutet aber, dass ihr im Vergleich zu Google Ads weniger Conversions zählt.

Zeitpunkt der Datenausgabe

Habt ihr Google Ads und Google Analytics bereits verknüpft, kann es passieren, dass Google Ads mehr Conversions meldet als Google Analytics. Das kann an der Datenausgabe liegen:
Google Ads wertet die Conversion-Daten innerhalb von 3 Stunden aus.

Bei Google Analytics dauert es im Schnitt 9 Stunden, bis die importierten Zielvorhaben und/oder Transaktionen ausgegeben werden. 
Das heißt, wenn die Anzahl der Conversions arg unterschiedlich ist, hängt das wahrscheinlich mit der Verzögerung der Datenausgabe zusammen.

Google Ads & Google Analytics verknüpfen? Yes, please!

Google Ads und Google Analytics bilden gemeinsam ein leistungsstarkes Dreamteam. Beide Tools bieten einzeln Datensätze, die durchaus hilfreich sein können – aber in Kombination habt ihr die Gesamtwege der Nutzer im Blick, organisch und über die bezahlten Anzeigen. 

Google Analytics kann den Nutzerpfad viel genauer darstellen als Google Ads. Es werden schlichtweg mehr Daten erfasst: die Wege, die ein Nutzer zurücklegt, Verweildauer, gesamte Sitzungsdauer, wo sie abspringen etc. Mit diesen Kennzahlen könnt ihr die Daten zu euren Anzeigen kontextualisieren: Ihr könnt beobachten, wie sich der Nutzer um die Anzeige herum verhält (also der Weg zwischen Klick auf die Anzeige und der Conversion) aber auch, welche Landingpages von der Ad welchen Traffic bekommen und wie sich Verweildauer und Sessions verändern. 

Dadurch erhaltet ihr einen besseren Eindruck, wie die Menschen durchschnittlich auf eure Anzeigen reagieren. Darauf aufbauend könnt ihr ein besseres Feintuning betreiben und nicht nur eure Werbeanzeigen, sondern auch eure Website und den Online-Shop optimieren und die Customer Experience verbessern. Die Verknüpfung lohnt sich also und bietet euch tiefgreifende Einblicke in Performance der Ads, User-Wege auf eurer Website und deren Zusammenhang!

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1 Kommentar
  • Ist euch das auch schon mal aufgefallen, dass ihr bei Google Ads und Google Analytics unterschiedliche Daten wie Conversions hattet? Wusstet ihr direkt, warum das so ist, oder wart ihr ratlos?
    Und habt ihr die beiden Tools auch verknüpft, oder möchtet ihr dazu eine genaue Anleitung von uns? 🙂

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