Florian Litterst ist Gründer von adsventure.de und Autor bei den Online Marketing Rockstars und gilt als einer DER Experten für Facebook Advertising in Deutschland. Auf der OMKB 2018 haben wir den Offenburger getroffen und ihn gefragt, was denn eine erfolgreiche Kampagne auf Facebook ausmacht und worauf man achten sollte. Viel Spaß beim Interview!
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Wir fangen erstmal mit den Basics an. Wie definierst du denn eine wirklich erfolgreiche Facebook Kampagne? Oder vielleicht auch andersherum: was machen die Leute einfach oft falsch?
Also das sind ja erstmal zwei Fragen. Zur ersten Frage: Wichtig ist einfach, dass man sich, bevor man mit einer Kampagne startet, was für ein Ziel man damit erreichen will. Also was ist meine Haupt-KPI, auf welche ich dann meine Kampagne hin optimiere? Welches Kampagnenziel wähle ich also aus? Dann muss ich, abhängig davon, was ich erreichen will, die richtigen Targeting-Instrumente auswählen. Möchte ich Conversions oder möchte ich eher Awareness schaffen für mein Produkt? Schlussendlich muss ich das Creative entsprechend gestalten, was ebenfalls mit der Zielsetzung logischerweise zusammenhängt.
Das sind so für mich die wichtigsten Faktoren. Ansonsten kommt es für mich, insbesondere im Facebook Advertising darauf an, dass man den datengetriebenen, technischen Part mit dem kreativen Part mixt.
Wie machst du das?
Naja, der datengetriebene Part basiert bei Facebook, insbesondere beim Performance-Marketing, sehr stark auf dem Facebook Pixel. Gerade im Direct Response- und Performance-Bereich brauchst definitiv den Facebook Pixel und musst dich so ein bisschen in die Technik reinfuchsen und verstehen, wie das mit dem Conversion-Tracking funktioniert. Du musst erstmal verstehen, wie die Remarketing-Listen, also Website-Custom-Audiences, funktionieren.
Danach kann ich mir überlegen, wie ich das clever und smart auf meinen Anwendungsfall transferieren kann, das heißt: Was kann ich neben diesen Standard-Themen, die ich habe, individuell von meiner Website auf Facebook bringen, um dann individuelle Listen erstellen zu können? Dann kann man halt sehr datengetrieben arbeiten. Das ist aber nur ein Part. Der Andere ist natürlich auch die Kampagnen-Analyse, also das Reporting. Auch das ist sehr datengetrieben – viele Excell-Listen, die man da hoch und runter gehen kann, wenn man das mag.
Auf der anderen Seite hat man aber eben auch den kreativen Part. Du kannst dir auf Basis deiner datengetriebenen Zielgruppe, was für ein Creative und welche Ansprache zu ihr passt. Das ist für mich das Spannende in diesem Bereich. Ich habe einerseits viele Daten und andererseits einen kreativen Part. Das kann man sehr schön miteinander vermischen.
Marketplace Ads – was hältst du von denen? Was für ein Potenzial haben sie in deinen Augen? Wird das vielleicht ein großes Ding oder eher nicht?
Facebook ist ja grundsätzlich sehr erpicht und hinterher, wenn es um neue Platzierungen von Werbung geht, einfach weil die Nachfrage auf das vorhandene Werbe-Inventar sehr groß ist. Deswegen steigt auch der CPM stetig an, denn es geht auch hier um Angebot und Nachfrage. Das heißt: mehr Werbetreibende für dasselbe Inventar bedeutet steigende Preise. Aus dem Grund versucht Facebook natürlich, neues Inventar zu schaffen.
Der Marketplace… ja… ich sage mal so: er wird dann interessant, wenn auch Eyeballs drauf sind, wenn das Format also ankommt. Ich kenne persönlich niemanden, der den Marketplace tatsächlich nutzt oder zumindest intensiv nutzt. Ich habe so ein bisschen das Gefühl, dass Kauf und Verkauf auf Facebook noch immer vor allem in Gruppen stattfindet. Ich glaube also nicht, dass sich der Marketplace mittelfristig durchsetzen wird. Aus Performance-Sicht ist das natürlich ein spannender Bereich, weil die Leute dort sind, um Dinge zu kaufen. Wenn du da also deine Performance getriebenen Ads, zum Beispiel im eCommerce-Bereich, platzierst, dann kann das natürlich ganz gut funktionieren – vorausgesetzt dort ist auch jemand. Das ist halt Dreh- und Angelpunkt.
Ein anderes Thema: Messenger Ads. Die kann man ja nun auch massenweise ausspielen. Das klingt ja wieder sehr spannend, aber sind die User überhaupt bereit für Messenger Ads?
Du hast ja verschiedene Möglichkeiten, wie du mit dem Messenger arbeiten kannst. Es gibt einerseits die klassische Platzierung einer Link- oder Carousel-Ad im Messenger, also quasi der Messenger Homeseite, dem Messenger Newsfeed, wenn man so möchte.
Das ist erstmal ein weiteres Placement, was nicht vorrangig etwas mit dem Messenger an sich zu tun hat, außer eben, dass er das Umfeld bietet.
Ein anderes Feld ist, was du alles mit den Nutzern im Messenger machen kannst, das heißt click-to-messenger-Ads, um die Leute in den Messenger, also in eine Konversation hineinzubekommen. Wann macht so ein Vorgehen Sinn? Wenn du einen cleveren Bot hast. Auch für diesen brauchst du irgendein Konzept, irgendeine smarte Idee, wie du deine Nutzer mit dem Bot führen kannst und damit zum Beispiel für Leads vor zu qualifizieren. Das kann im Messenger sehr gut funktionieren. Du brauchst halt ein cooles Konzept. Nur Leute in eine Unterhaltung zu schicken, ist letztlich auch nicht zielführend.
Welche Erfahrungen hast du denn zum Beispiel mit diesen ganz normalen Link Ads im Messenger gesammelt? Kannst du uns dazu vielleicht etwas erzählen?
Anfangs habe ich gesehen, dass die Klickrate noch recht niedrig war, was für neue Formate erstmal nicht ungewöhnlich ist. Mittlerweile, wenn ich mir die Zahlen so anschaue, wenn eine Anzeige auf allen Platzierungen gebucht wird, sind die Klickzahlen und Impressions im Messenger jetzt nicht riesig, aber die Preise ganz okay. Schlussendlich kommt es ja auch darauf an, was für ein Outcome ich erziele. Wenn das dann funktioniert, was durchaus sein kann, dann würde ich das auf jeden Fall bei der Kampagne mit buchen und im Nachgang mal schauen, was es mir gebracht hat. Letztlich müsste der Algorithmus von Facebook, wenn du die Kampagne richtig aufsetzt, von selbst schon erkennen, dass die Messenger User vielleicht nicht konvertieren.
Man hört ab und an aus der Gerüchteküche, dass Facebook über eine werbefreie Version nachdenkt, die dann auch kostenpflichtig ist. Meinst du, so etwas wird es wirklich geben und wenn ja: machen die Leute da mit?
Das ist eine ganz interessante Diskussion. Ich finde es sehr spannend wie viele nach der Anhörung von Mark Zuckerberg im Senat interpretiert haben, dass da ja irgendwo ein Schlupfloch war bei verschiedenen Aussagen. Ich halte es tatsächlich für unwahrscheinlich, weil wenn man sich mal anschaut, was Facebook pro Nutzer zum Beispiel in den USA und Kanada im Quartal verdient, dann sind das knapp 30 Dollar mittlerweile pro aktiven Nutzer und Quartal. Das würde bedeuten, dass man dann in etwa 10 Dollar pro Monat für Facebook bezahlen müsste und im Jahr wären das dann 120 Dollar.
Ich halte es wie gesagt für sehr unwahrscheinlich, dass das ein Nutzer tun würde und ich glaube deswegen nicht, dass sich Facebook in diese Richtung entwickeln wird.
Zumal sie ja in den vergangenen Jahren alles dafür getan haben, Werbung so gut zu machen, dass sie dem User hilft.
Richtig, genau.