Facebook Werbung schalten: in 6 Schritten zu mehr Reichweite!

Lohnt sich Facebook noch? Ja, sie ist nach wie vor die Social-Media-Plattform mit der höchsten Nutzerzahl in Deutschland. Wer sich mit Social-Media-Marketing beschäftigt, kommt an Facebook nicht vorbei. Um auch neue Kontakte und nicht nur die bestehende Fanbase auf Facebook zu erreichen, eignen sich Facebook Anzeigen („Facebook Ads“) für nahezu alle Unternehmen. 

Weil die Facebook Anzeigenverwaltung auf den ersten Blick für Neulinge etwas kompliziert aussehen kann, leiten wir dich hier einmal durch den Werbeanzeigenmanager und geben dir praktische Tipps.

Wenn du noch tiefer ins Thema Social Media Werbung einsteigen willst, empfehlen wir dir unser Seminar zu Social Media Ads.

Das erreichst du mit Facebook Werbung

Hast du dir schon Gedanken darüber gemacht, was du mit Facebook Werbung erreichen willst? Falls nicht, geben wir dir hier eine kleine Liste als Inspiration mit:

• Neue Kunden und Kundinnen gewinnen 
• Lokal mehr Leute erreichen
• Warenkorb-Abbrecher*innen oder Käufer*innen erneut auf Facebook ansprechen („Remarketing“ und „Cross-Selling“)
• Bewerber*innen gewinnen
• Newsletter-Abonnent*innen generieren
• Mehr Menschen zu deiner Website oder App leiten

Das brauchst du, um mit Facebook Werbeanzeigen zu starten

Bevor du dich über den Werbeanzeigenmanager stürzt, mache dir zuerst ein paar grundlegende Gedanken. So sparst du dir später unnötigen Zusatzaufwand, wenn du dich durch die Einstellungen klickst. 

Für einen gelungenen Start brauchst du:

• Einen Facebook-Account (das ist normalerweise dein privater Account)
• Eine Facebook Unternehmensseite, für die du Werbung schalten willst
• Ein Ziel, das du mit Facebook Ads erreichen willst 
• Eine definierte Zielgruppe
• Anzeigenmaterial (Überschriften, Beschreibungen, Bilder oder Videos) 

Vor allem die Zielgruppenauswahl und das Anzeigenmaterial spielen eine wichtige Rolle auf Facebook. Wir gehen weiter unten noch näher darauf ein und geben dir praktische Tipps an die Hand.

Der Facebook Werbeanzeigenmanager

Der Facebook Anzeigenmanager bzw. Ads Manager ist ein Tool von Meta, mit dem du Anzeigen auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram schalten kannst.

Dort legen wir auch direkt los. Im folgenden Abschnitt leiten wir dich durch die wichtigsten Einstellungen.

Los geht’s: 6 Schritte zur eigenen Facebook Anzeige

Schritt 1: Neue Kampagne erstellen

Befindest du dich im Werbeanzeigenmanager, siehst du diese Übersicht:

Auf Kampagnenebene geht es um deine Ziele. Willst du beispielsweise mehr Traffic, stellt diese Auswahl die Basis dieser Kampagne dar. Für verschiedene Unternehmensziele legst du also verschiedene Kampagnen an. 

Auf untergeordneter Ebene, bei den Anzeigengruppen, geht es um die konkretere Planung der Zielgruppe, des Budgets und der Auslieferung. Hast du verschiedene Zielgruppen, Produkte und Leistungen, legst du dafür also am besten einzelne Anzeigengruppen an.

Auf der untersten Ebene, den Werbeanzeigen, kannst du für die zuvor definierten Eckdaten Anzeigen gestalten, die später die Nutzer*innen auf Facebook oder Instagram zu Gesicht bekommen. Du kannst zu einem Thema (Anzeigengruppe) auch mehrere Werbeanzeigen erstellen.

Schritt 2: Ziele und Auslieferung wählen

Zu den beliebtesten Zielen zählen Traffic (Website-Besucher*innen), Leads (Kontaktanfragen, Bewerber*innen) und Umsatz (Shop-Käufe).

Nachdem du in einem weiteren Schritt deiner Kampagne und deiner Anzeigengruppe einen Namen gegeben hast, möchte Facebook wissen, wohin du deinen Anzeigen-Traffic lotsen möchtest. In diesem Beispiel gehen wir von einer Website aus, da es eines der häufigsten Ads-Ziele ist:

Als Nächstes kannst du wählen, wie deine Anzeigen ausgeliefert werden sollen. Facebook erklärt die einzelnen Optionen kurz. Die Optimierung der Auslieferung bezieht sich auf die Interessen und Verhaltensweisen der Nutzer*innen, denen deine Anzeige später ausgeliefert wird.

Der Unterschied zwischen Landingpage-Aufrufen und Link-Klicks:

Möchtest du erreichen, dass deine Anzeige zu Website-Besuchen führt, dann solltest du hier Landingpage-Aufrufe auswählen. Facebook optimiert die Auslieferung dann anhand der Klicks, die tatsächlich zu Website-Besuchen führen. Gezählt wird ein Landingpage-Aufruf, wenn die Seite nach dem Klick vollständig geladen und nicht abgebrochen wurde. Diese Klicks bzw. Besuche sind somit qualitativ hochwertiger! (Empfehlung unsererseits)

Optimierst du hingegen auf Link-Klicks, können auch Klicks zur Optimierung mit einberechnet werden, die beispielsweise nur aus Versehen getätigt wurden.

Schritt 3: Budget festlegen

Im Werbeanzeigenmanager kannst du zwischen einem Tagesbudget und einem Gesamtbudget für eine bestimmte Laufzeit wählen. Wenn du die Anzeigen fortlaufend schalten und weiterentwickeln möchtest, empfehlen wir, ein Tagesbudget (ohne Enddatum) zu vergeben. Du kannst das Budget jederzeit erhöhen oder senken. Facebook zeigt dir nach der Zielgruppendefinition (nächster Schritt) auch an, wie viele potenzielle Empfänger*innen du mit deinem gewählten Budget erreichst.

Schritt 4: Deine Zielgruppe anlegen (Targeting)

Jetzt wird’s spannend! Die Zielgruppenerstellung ist definitiv ein Highlight im Facebook Werbeanzeigenmanager. Diese Einstellungen entscheiden zu einem großen Anteil über den Erfolg deiner Ads. Wir unterscheiden zwischen „gespeicherten Zielgruppen“, welche du händisch selbst zusammenstellst, und „Audience-Zielgruppen“, die auf bereits bekannten Daten basieren. Bist du neu im Facebook Ads Game, sind die „gespeicherten Zielgruppen“ für dich erstmal die komfortablere und schnellere Lösung.

Standardwerkzeug: Gespeicherte Zielgruppen

Du kannst deine Zielgruppe nach Sprache, Alter, Geschlecht und Standort eingrenzen. Richtig interessant wird es allerdings im Bereich Demografie, Interessen und Verhaltensweisen. Hier gehst du spezifisch auf die Bedürfnisse und Lebensumstände deiner Zielgruppe ein.

Targeting-Tipp: Stell dir dazu einen möglichen Musterkunden vor. Wie alt ist er? Welche Interessen hat er? Welchen Seiten folgt er auf Facebook? Diese Daten kannst du in die Zielgruppenbildung mit einbeziehen. Schau dir dazu auch unbedingt die Targeting-Vorschläge des Systems an:

Hinweis: Der Ads Manager zeigt dir an, wie ausgewogen deine Zielgruppendefinition ist. Hier darfst du gerne sehr konkret werden. Je besser du deine Zielgruppe eingrenzt, umso genauer kannst du später die Anzeigengestaltung auf die einzelnen Zielgruppen ausrichten.

Für Fortgeschrittene: Custom Audiences und Lookalike Audiences

Die hier vorgestellten Zielgruppen-Arten sind etwas fortgeschrittener. Custom Audiences basieren auf bereits bestehenden Informationen, die du dem System gibst. Das können Kundenlisten oder auch Interaktionen auf Facebook, in einer App oder auf deiner Website sein. Facebook gleicht die Informationen ab und spielt die Anzeige an diese Personen auf Facebook aus. 

Ein klassisches Beispiel: Personen, die auf deiner Website waren, aber nicht gekauft haben, werden erneut angesprochen.  

Lookalike Audiences basieren auf den o. g. Custom Audiences. Hier versucht Facebook, User*innen zu identifizieren, die deinen bestehenden Zielgruppen ähnlich sind. 

Du siehst schon – theoretisch kannst du ein und dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung mit verschiedenen Anzeigenvariationen an unterschiedliche Zielgruppen ausliefern. Das nennen wir mal advanced Targeting!

Sobald du Ziel, Zielgruppe und Budget angegeben hast, erhältst du eine Einschätzung, welche Ergebnisse du pro Tag erzielen wirst:

Schritt 5: Anzeigengestaltung

Jetzt darfst du kreativ werden! Es geht an die Anzeigengestaltung. Du kannst hier auch bestehende Beiträge, die du schon auf Facebook gepostet hast, auswählen und als Werbeanzeige pushen.

Die gängigsten Ads-Formate im Facebook Ads Manager sind:

• Einzelne Bilder oder Videos
• Karussell (mehrere Bilder oder Videos)
• Bereits vorhandene Beiträge 

Unter “Medien hinzufügen”  kannst du deine vorbereiteten Bilder oder ein Video hochladen.

Bei den Texten ist es wichtig, dass du die Informationen auf den Punkt bringst. In der Überschrift solltest du eine ganz klare Botschaft liefern, in dem dein Angebot deutlich wird. In der Beschreibung und im primären Text kannst du mit Vorteilen und Zusatzinfos arbeiten. Abhängig von deinem Stil darf das ganze auch lustig oder sehr emotional sein.

Am Ende wählst du noch eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action), die in der Anzeige als anklickbarer Button angezeigt wird.

Der Ads Manager zeigt dir eine Vorschau deiner Anzeige an. So kannst du die Kreation auf dich wirken lassen und bei Bedarf noch anpassen.

Im nächsten Schritt legst du das Anzeigenziel fest:

Tipp zur Website-URL: Prüfe genau, ob die sogenannte Landingpage (Ziel-URL) zur Anzeige passt. In unserem Beispiel oben im Bild werden Interessierte direkt auf die Unterseite unserer EOM Online-Marketing Seminare weitergeleitet. Würden wir unsere Jobs auf Facebook bewerben, dann wäre es natürlich ein Link zu unserer Jobs-Seite.

Schritt 6: Tracking

Tracking mit dem Facebook Pixel

Über das Facebook Pixel ist es möglich, von Nutzer*innen ausgeführte Interaktionen auf deiner Website zu verfolgen, die dir wichtig sind (Conversion-Tracking). Bleiben wir bei unserem Beispiel der EOM Academy (unser Seminar-Programm), dann wäre eine Seminar-Anmeldung über unser Online-Formular die Conversion, die wir tracken möchten. 

Dank Conversion-Tracking kannst du im Werbeanzeigenmanager in der Spalte „Conversions“ sehen, wie oft Nutzer*innen über deine Facebook Anzeige das Ziel erreicht haben. Facebook bezeichnet Conversion-Aktionen auch als „Events“. Verwalten kannst du deine eigenen Events im dafür eigenen Menüpunkt namens Events Manager bei den Business-Tools.

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass du vorher das Facebook Pixel im Code deiner Website integriert hast. Frag dazu am besten deine*n Webprogrammierer*in, falls du selbst keinen Zugriff darauf hast.

Wichtig: Seit dem Betriebssystem-Update auf iOS 14.5 ist auf Apple-Geräten das Tracking standardmäßig deaktiviert. Das bedeutet, dass iPhone-Nutzer beim Öffnen der Facebook-App erst eine Zustimmung zum Tracking geben müssen. Bei einem Marktanteil von rund 30 % gemessen an Smartphones mit iOS-Betriebssystem bedeutet das, dass ein gewisser Anteil an Tracking-Daten entfallen kann. Nimmst du Auswertungen zu Conversions und anderen Daten vor, solltest du diese Tatsache mit berücksichtigen!

Alternatives Tracking mit URL-Parameter

Mithilfe von UTM-Parametern (im Facebook Ads Manager „URL-Parameter“) kannst du zusätzliche Informationen in der Anzeigen-URL mitliefern lassen. Wozu? So kannst du später beispielsweise in Google Analytics nachschauen, was dir deine Facebook-Ads gebracht haben. Um deine Facebook Ad zu anderen Online-Kampagnen abzugrenzen, verwende als Quelle (= Source) z. B. „Facebook“ und als Kampagnenname eine eindeutige Bezeichnung, z. B. „Winteraktion 2022“. Facebook stellt dir alle Eingabefelder zur Verfügung und generiert am Ende die URL für dich. Das Tracking von Conversions und Co. kann also auch ohne Facebook Pixel realisiert werden!

Hinweis: Conversion-Tracking über die URL-Parameter und über das Facebook-Pixel können zu unterschiedlichen Conversion-Ergebnissen führen! Das liegt daran, dass die Techniken verschiedene Attributionsmodelle verwenden und Conversions unterschiedlichen Quellen zugeschrieben werden. Vereinfacht gesagt: Die beiden Tracking-Systeme führen ihre Arbeit auf unterschiedliche Art und Weise aus. Einen kleinen Vorteil bietet hier das Tracking über Pixel, da es mehr Daten bereithält. Dafür ist es allerdings etwas aufwändiger einzurichten. 

So wird deine Anzeige erfolgreich: Tipps zu den Creative Assets

Die Creative Assets sind die Bestandteile deiner Anzeige. Diese besteht normalerweise aus Texten, Bildern, Videos und Call-to-Actions. 

Tipp: Wir empfehlen, verschiedene Anzeigen-Variationen gegeneinander zu testen. Lege dazu im Werbeanzeigenmanager im Tab „Anzeigen“ mehrere Assets an. Diese können sich auch nur im Bild- und Videomaterial, aber auch textlich unterschieden. Experimentiere mit verschiedenen Headlines, und Beschreibungen!

Für bestimmte Branchen und Zielgruppendefinitionen gibt es Einschränkungen in Sachen Facebook Ads, welche laufend von Meta aktualisiert werden. In den Facebook Werberichtlinien werden dir diese Beispiele aufgelistet und erklärt.

Wir haben unsere Social Media Expertin Magi gefragt:

Worauf sollte man bei Bildern und Videos achten, wenn man mit Facebook Ads Erfolg haben möchte?

Zunächst sollte man bei Bildern und Videos darauf achten, dass sie die Zielgruppe ansprechen und sehr aussagekräftig sind. Social Media Nutzer*innen müssen innerhalb weniger Sekunden gecatcht werden, da hilft auch der beste Anzeigentext nichts. Außerdem ist auf die Formate der verschiedenen Platzierungen zu achten. Am besten arbeitet man mit verschiedenen Formaten, wie z. B. 1 x 1 und 16 x 9. Am Ende sollte die Zielgruppe anhand der Bilder bereits wissen, was angeboten wird und was sie erwarten können.

Magi, Social Media Expertin bei EOM

Wo werden die Anzeigen ausgeliefert?

Je nachdem, welches Ziel du bei der Erstellung der Kampagne ausgewählt hast, stehen dir verschiedene Platzierungen zur Verfügung. Die wichtigsten Anzeigenplätze sind der Facebook und Instagram News Feed, Storys, Reels und der Facebook Messenger.

Wenn du deine Anzeigengruppen oder Kampagnen bewusst nach Plattformen trennen willst, weil du die Performance getrennt auswerten willst, dann wähle hier beispielsweise in einer Anzeigengruppe nur Facebook und in der anderen nur Instagram aus.

Vielleicht fragst du dich jetzt: Was ist eigentlich das Audience Network? Es handelt sich dabei um eine Sammlung von Mobile-Apps, in denen deine in Facebook erstellten Ads mit den vorher getroffenen Targeting-Einstellungen zusätzlich platziert werden können. Dadurch erzielst du mehr Reichweite und Impressions, befindest dich allerdings nicht mehr rein auf den Plattformen von Meta (Facebook/Messenger und Instagram). Vielleicht kennst du schon das Pendant des Audience Network – das Display Network von Google. Auch hier wirbst du automatisch auch auf Partnerseiten von Google. 

Den Erfolg deiner Anzeige messen

Nachdem deine Anzeigen für ein paar Tage oder Wochen ausgeliefert wurden, willst du natürlich wissen, was dir das Ganze bringt. Außerdem kannst du nach einer gewissen Zeit Anzeigenvarianten miteinander vergleichen.

Facebook hält sehr viele interessante Kennzahlen bereit! Vielleicht kennst du klassische Online-Marketing-Kennzahlen schon aus anderen Bereichen. Ein paar wichtige Basic-Kennzahlen aus dem Facebook Ads Manager möchten wir dir an dieser Stelle noch mitgeben. Beachte allerdings, dass es von deinem eigenen Werbeziel abhängt, welche Kennzahlen wirklich wichtig sind.

Reichweite: 

So viele Personen haben deine Anzeige bereits mindestens einmal gesehen. 

Frequenz: 

Wie oft wurde die Anzeige bereits an die gleiche Person ausgeliefert? Im Online-Marketing geht es oft um Wiederholung. Lass die Frequenz also ruhig etwas ansteigen, denn nicht jede*r User*in nimmt deine Anzeige beim ersten Mal wahr. Käufe werden meistens erst getätigt, nachdem jemand eine Anzeige bereits öfter gesehen hat.

Klickrate (CTR):

Der prozentuale Anteil an Klicks, gemessen an der Zahl, wie oft die Werbeanzeige gesehen wurde.

Klicks:

So oft wurde auf ein Element deiner Anzeige geklickt.

Ausgehende Klicks:

So oft wurde auf einen ausgehenden Link, beispielsweise zu deiner Website, geklickt.

Videowiedergaben:

Hier kannst du sehen, zu wie viel Prozent dein Werbevideo abgespielt wurde. 

Custom Conversions:

Darunter findest du deine individuellen Conversion-Aktionen, falls du das Conversion-Tracking via Facebook Pixel aktiviert hast.

Nutze Facebook Anzeigen für dein Marketing!

Ob Produktwerbung, Markenbekanntheit, lokale Reichweite oder mehr Follower – Werbeanzeigen auf Facebook bringen dich deinem Ziel ein Stück näher. Konzentriert man sich im Werbeanzeigenmanager auf die wichtigsten Tools, ist auch für Anfänger die Hürde schnell genommen. Einmal eingerichtet, kannst du weitere Aktionen, neue Produkte oder Leistungen in ähnlicher Struktur übernehmen und so Facebook Ads als standardisierten Kanal für dein Online-Marketing implementieren.

Wichtig: Der Facebook Werbeanzeigenmanager ändert des Öfteren sein Gewand. Wundere dich also nicht, wenn die Benutzeroberfläche plötzlich anders aussieht oder Einstellungen hinzukommen oder wegfallen. 

Wenn du einen fundierten Überblick über Social-Media-Marketing erhalten willst, dann schau dir auch gerne unser halbtägiges Social Media Seminar an!