Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Diana Versteege sprach auf der OMKB 2018 über die Psychologie im Online-Marketing. Wer sind meine User und was wollen sie? Mit diesem Wissen optimiert Diana die Online Shops und Websites ihrer Kunden und führt User schneller an ihr Ziel. Wir haben mit ihr genau darüber gesprochen. Wie erlange ich das Wissen über meine Zielgruppe und wie kann ich sie leiten? Das und noch mehr verrät sie in unserem Interview.
Du beschäftigst dich ganz viel mit Psychologie im Marketing. Darum dreht sich auch meine erste Frage. Man soll den Kunden verstehen, also auch seine Psychologie. Wenn ich dieses Wissen habe, wie setze ich es dann eigentlich um?
Das Wissen erstmal zu haben ist die große Schwierigkeit für die meisten Unternehmen und Online Shops. Was denkt der Kunde? Was fühlt der Kunde? Was tut der Kunde? Wenn du das hast, dann kannst du das alles steuern. Dann kannst du sagen, was der Kunde denken, fühlen und tun? Wie setzt du es also um? Du musst eine Einheit kreieren aus den Emotionen, den Kundenwerten und der Motivation, die den Kunden antreibt, ein Produkt zu kaufen. Nach außen setzt du das in Worten, Bild, Text oder auch Video um – je nachdem, auf was der Kunde anspringt oder triggert.
Also muss ich letztlich verstehen, was der Kunde für Wünsche und Bedürfnisse hat, um sie dann mit entsprechendem Content zu steuern?
Diana: Ja, genau. Steuern ist das richtige Wort. Genau das ist es ja letztlich. Der Kunde kommt auf die Seite und dann? Du musst schon sagen, was der Kunde dann machen soll, wenn du das steuern willst. Das ist die Aufgabe der Online Shops, der Websitebetreiber oder wen auch immer. Es ist deine Aufgabe dafür zu sorgen, dass der Kunde das macht, was du letztendlich möchtest.
Das ist ja schon eine klare Beeinflussung der User. Aber wollen User überhaupt beeinflusst werden? Was ist, wenn sie merken, dass sie beeinflusst werden? Kann das nicht auch gefährlich sein?
Ich weiß nicht, ob man von einer richtigen Beeinflussung reden kann. Also es gibt schon auch gewisse Techniken in der Conversion Optimierung, bei denen man den Kunden richtig beeinflussen kann. Das wird zum Beispiel im Gaming Bereich sehr oft genutzt.
Ich weiß nicht, ob man das, wovon ich rede, als Beeinflussung bezeichnen kann. Ich würde eher sagen, dass es sich um ein Hinführen zu dem, was der Kunde sowieso will nennen. Ich kümmere mich darum, dass der Kunde leichter an sein Ziel kommt und intuitiver Entscheidungen treffen kann.
Also reden wir eher von einem Leiten, statt einer wirklichen Beeinflussung.
Ja. Genau. Das passt besser.
Sehr spannend. Wie komme ich aber überhaupt erstmal an dieses Wissen über meine User?
Eigentlich geht das nur über Kundeninterviews oder Tests. Mit Rätselraten kommt man bekanntlich nicht weit. Ich habe auch eine eher kritische Einstellung gegenüber klassischen Personas, weil diese nur aus demografischen Merkmalen und Interessen bestehen. Du brauchst aber wirklich qualitative Daten über deine Kunden. Diese bekommst du über Kundenumfragen oder Einzelinterviews. Du musst mit dem Kunden sprechen und die richtigen fragen stellen.
Okay, also qualitative Daten sind sehr wichtig. Wir selbst haben eine Studie erworben, und zwar die KauFRAUsch-Studie. Ganz tolles Wortspiel. In dieser Studie gibt es die These, dass Frauen eher auf Bilder reagieren, zum Beispiel auch viel öfter die Bildersuche verwenden, als Männer. Sie wollen sich viel mehr inspirieren lassen, während die Männer eher strikt vorgehen. Kannst du das bestätigen?
Die Studie kenne ich. Also Männer gehen schon sehr direkt zu ihrem Ziel. Frauen brauchen in der Regel ein paar mehr Schleifen, bis sie dieses Ziel erreicht haben. Weil sie eben diese Schleifen drehen, muss man sie halt auch öfter ansprechen und immer wieder neu abholen.
Für einen Mann ist es oft klar: “Okay, ich will diese Jeans kaufen.” Dann geht er in den Laden oder Online Shop und kauft sie sich. Eine Frau hat hingegen wahrscheinlich schon 10 Online Shops geöffnet und schaut, welcher von ihnen unbewusst am besten triggert. Das merkt sich gar nicht, aber unbewusst schaut sie, welcher Shop es für sie am besten umgesetzt hat. Da, wo es am besten passt, den Shop wird sie dann auch wählen.
Heißt das dann, wenn ich ein Produkt an die weibliche Zielgruppe verkaufen will, dass ich die Frauen ihre Schleifen drehen lassen muss oder eher versuchen muss, sie direkten zum Ziel zu bringen?
Diana: Das wird nicht funktionieren, denn bei der Kaufentscheidung berücksichtigt sie einfach viel mehr Kriterien. Sie würde nie einfach so einen Fernseher kaufen. Das Gerät muss in die Umgebung passen, er muss gut aussehen usw. Das spielt alles eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung. Du kannst ihr nicht einfach so den Fernseher hinstellen. Das wird wahrscheinlich nicht gut funktionieren.
Aber beim Mann schon?
Auf jeden Fall besser.
Wow, ich hätte nicht gedacht, dass der Unterschied noch immer so groß ist.
Also bei Männern wird es auch schwieriger, sobald es sich um Artikel handelt, die einen höheren Wert im Leben einnehmen. Also je höher der Wert des Produkts, desto schwieriger wird auch der Kaufprozess. Wenn der Artikel auch bei Männern einem höheren Wert entspricht, dann müssen sie auch länger darüber nachdenken und klicken nicht sofort den Kauf-Button.