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title: B2B-Leads kaufen oder selbst gewinnen? Kosten und Recht 2026
url: https://eom.de/insights/b2b-leads-generieren/
anbieter: EOM, Effektiv Online-Marketing GmbH, Hannover
autor: Roxeanne Rieck (https://eom.de/autoren/roxeanne-rieck/)
veroeffentlicht: 2026-10-23
aktualisiert: 2026-10-23
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# B2B-Leads kaufen oder selbst gewinnen? Kosten und Recht 2026

> Wer B2B-Leads kauft, zahlt 0,06 bis 0,66 € je Firmenadresse und ab 50 € je exklusivem Lead. Werbe-E-Mails an gekaufte Adressen brauchen auch bei Firmen eine Einwilligung, Werbeanrufe einen konkreten Anlass (§ 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG). Bei 20.000 € Deckungsbeitrag, 20 % davon für die Gewinnung und einem Auftrag aus 20 Leads darf ein Lead höchstens 200 € kosten, die Zeit Ihres Vertriebs eingerechnet.

- **0,06–0,66 €**: je gekaufter Firmenadresse, ohne Bedarf und meist ohne Ansprechpartner
- **ab 50 €**: je exklusivem B2B-Lead, im Anlagenbau ab 80 €, laut Preisen der Anbieter
- **67 %**: der B2B-Käufer kaufen am liebsten ganz ohne Vertriebsgespräch (Gartner 2026)
- **200 €**: höchster Preis je Lead bei 20.000 € Deckungsbeitrag, 20 % für die Gewinnung und einem Auftrag aus 20 Leads, mit der Zeit Ihres Vertriebs

Preise der Anbieter netto, Stand Oktober 2026. Die Belege stehen in den Tabellen und am Ende des Beitrags, die Rechnung im Abschnitt „Wann sich gekaufte Leads rechnen“.

## Was kosten gekaufte B2B-Leads?

Gekaufte B2B-Leads kosten zwischen wenigen Cent und mehreren Hundert Euro. Der Preis hängt davon ab, was Sie bekommen. Am günstigsten sind reine Firmenadressen, am teuersten exklusive Leads mit Ansprechpartner.

| Weg zum Lead | Typischer Preis, netto | Beleg |
| --- | --- | --- |
| Firmenadresse kaufen *Firma und Anschrift, oft mit Telefon und Branche, ohne Bedarf* | 0,06–0,66 € je Datensatz | AdressMonster, B2B-Datenbank.de |
| Exklusiver B2B-Lead *Ansprechpartner mit Interesse, nur an Sie verkauft* | ab 50 € je Lead, im Anlagenbau ab 80 € | dieLeadBoerse.de |
| Vereinbarter Termin *ein Dienstleister ruft an und bucht Gespräche für Ihren Vertrieb* | Preis meist auf Anfrage, Dienstleister rechnen selbst mit 100–150 € Kosten je Termin | Skipcall |
| Eigene Anfrage über Google Ads *der Interessent meldet sich selbst* | 75–94 $ je Lead für Industrie und Dienstleister in den USA | LocaliQ 2026 |
| Eigene Anfrage über Suche und Fachinhalte *ohne Klickpreis, wirkt nach einigen Monaten* | kein Preis je Lead, umfassende Betreuung meist 3.000–5.000 € im Monat | Ahrefs 2026 |

Öffentlich genannte Preise der Anbieter, netto (dieLeadBoerse.de ohne Angabe), Stand Oktober 2026. Google Ads: Durchschnitt aus Kampagnen in den USA, Werte für Deutschland veröffentlicht LocaliQ nicht.

Eine unabhängige Preisstudie für gekaufte B2B-Leads in Deutschland haben wir nicht gefunden. Die Spannen stammen aus Preislisten von Anbietern, die damit ihr eigenes Produkt verkaufen. Sie zeigen den Preis je Kontakt. Was ein Kontakt Ihrem Vertrieb bringt, hängt davon ab, wie oft aus ihm ein Auftrag wird.

Was eine Betreuung über die Suche im Einzelnen kostet, steht im Beitrag [Was kostet SEO?](https://eom.de/insights/seo-kosten/).

## Adresse, Lead oder Termin?

Der Unterschied liegt in der Arbeit, die nach dem Kauf bei Ihrem Vertrieb bleibt. Eine Firmenadresse sagt nur, dass es das Unternehmen gibt. Ein Lead hat Interesse an einem Thema gezeigt, etwa über eine Anfrage auf einem Vergleichsportal. Ein Termin ist ein Gespräch, dem ein Entscheider zugestimmt hat.

| Was Sie bekommen | Was schon erledigt ist | Was Ihr Vertrieb noch tut |
| --- | --- | --- |
| Firmenadresse | Firma und Anschrift, oft Branche und Größe | Ansprechpartner finden und einen Anlass für den ersten Kontakt schaffen |
| Gekaufter Lead | Ansprechpartner mit Interesse an einem Thema | schnell anrufen und den Bedarf prüfen |
| Vereinbarter Termin | Zusage für ein Gespräch | das Gespräch führen und ein Angebot erstellen |
| Eigene Anfrage | Interessent kennt Ihr Angebot und meldet sich selbst | den Bedarf prüfen und ein Angebot erstellen |

Was nach dem Kauf beim Vertrieb liegt, Stand Oktober 2026.

Bei Adressen steckt der größte Teil der Kosten in der Arbeit danach. 1.000 Firmenadressen kosten 60 bis 660 €. Braucht Ihr Vertrieb für Recherche und Anrufversuche 15 Minuten je Adresse, sind das 250 Stunden. Bei 45 € je Arbeitsstunde kostet diese Arbeit 11.250 €. So viel kostete eine Arbeitsstunde 2025 im Schnitt der Wirtschaft, in der Industrie 49,50 €, bei Banken und Versicherungen 69,70 € (Statistisches Bundesamt). Setzen Sie für Ihren Vertrieb die eigenen Kosten an.

Adresslisten veralten außerdem schnell. Im ersten Halbjahr 2026 haben in Deutschland rund 49.800 Betriebe mit größerer wirtschaftlicher Bedeutung aufgegeben, so das Statistische Bundesamt. Fragen Sie deshalb nach dem Stand jedes Datensatzes.

## Kaltakquise im B2B: was erlaubt ist

Kaltakquise gegenüber Unternehmen ist am Telefon erlaubt, wenn der Angerufene mit dem Anruf mutmaßlich einverstanden ist. Per E-Mail braucht sie eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch bei Firmen. Werbebriefe sind erlaubt, solange der Empfänger nicht widersprochen hat. Das regelt § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

| Kanal | Gegenüber Unternehmen | Grundlage |
| --- | --- | --- |
| Brief *an die Firma oder einen Ansprechpartner* | erlaubt, solange kein Widerspruch vorliegt | § 7 Abs. 1 UWG, Art. 21 DSGVO |
| Telefon | nur mit mutmaßlicher Einwilligung, also einem konkreten Anlass beim Angerufenen | § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG |
| E-Mail, Fax, SMS, Messenger | nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG |
| E-Mail an eigene Kunden | ohne Einwilligung nur mit der beim Verkauf erhaltenen Adresse, für ähnliche eigene Produkte, ohne Widerspruch und mit Hinweis auf das Widerspruchsrecht | § 7 Abs. 3 UWG |

Gesetzesstand Oktober 2026 (gesetze-im-internet.de). Die Übersicht ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Am Telefon reicht ein allgemeiner Bezug zum Geschäft des Angerufenen nicht. Die Datenschutzaufsichtsbehörden verlangen mit Verweis auf den Bundesgerichtshof einen konkreten Grund aus dem Interessenbereich des Angerufenen, etwa einen früheren Geschäftskontakt (Orientierungshilfe Direktwerbung, Februar 2022; BGH, I ZR 191/03). Eine gekaufte Adresse allein liefert diesen Grund nicht. Bei jedem Werbeanruf muss außerdem Ihre Rufnummer angezeigt werden, auch bei Firmen (§ 15 Abs. 2 Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz, TDDDG).

Bei E-Mails ist die Lage eindeutig. Schon eine einzelne Werbe-E-Mail ohne Einwilligung kann gegenüber einem Unternehmen unzulässig sein. Das angeschriebene Unternehmen kann dann selbst Unterlassung verlangen (BGH, I ZR 218/07). Die Ausnahme für Bestandskunden gilt nur für Adressen, die Sie beim Verkauf von Ihren Kunden selbst bekommen haben. Für gekaufte Adressen gilt sie nicht.

Abmahnen können außerdem Mitbewerber und Verbände. Sie verlangen eine Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe, laut IHK Düsseldorf regelmäßig mehrere Tausend Euro. Das oft genannte Bußgeld bis 300.000 € sieht § 20 UWG für Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung vor. Für Anrufe bei Firmen gilt es nicht. Unterdrückt der Anrufer aber seine Rufnummer, droht auch bei Firmen ein Bußgeld bis 300.000 € (§ 28 TDDDG).

Für den Vertrieb zählt auch die Wirkung beim Empfänger. 73 % der B2B-Käufer meiden Anbieter, die sie ohne Bezug zu ihrem Bedarf ansprechen. Das ergab eine Befragung von Gartner unter 632 Einkäufern im Jahr 2024. Ein Anruf mit konkretem Anlass ist erlaubt und hat diesen Bezug.

## Gekaufte Daten und die DSGVO

Sobald ein gekaufter Datensatz eine Person erkennbar macht, gilt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO, Art. 4 Nr. 1). Dafür genügt ein Ansprechpartner mit Namen, eine persönliche E-Mail-Adresse wie vorname.nachname@firma.de oder ein Einzelunternehmen, dessen Firma den Namen des Inhabers trägt. Rechtsgrundlage für Werbung ist dann meist das berechtigte Interesse (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO). Die Datenschutzaufsicht verlangt dafür eine Abwägung im Einzelfall. Ist ein Kanal nach dem UWG nicht erlaubt, fehlt auch das berechtigte Interesse (Datenschutzkonferenz 2022).

Als Käufer treffen Sie vor allem diese Pflichten:

- **Informieren:** Spätestens beim ersten Kontakt, längstens einen Monat nach dem Kauf, informieren Sie die Person. Dazu gehört, aus welcher Quelle die Daten stammen (Art. 14 DSGVO). Auf das Recht, der Werbung zu widersprechen, weisen Sie getrennt von den übrigen Angaben hin (Art. 21 Abs. 4 DSGVO).
- **Widerspruch beachten:** Widerspricht jemand der Werbung, nutzen Sie die Daten dafür nicht mehr (Art. 21 DSGVO). Sperren Sie die Adresse, damit sie beim nächsten Kauf nicht wieder auftaucht.
- **Einwilligung belegen:** Für Werbe-E-Mails müssen Sie die Einwilligung nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Sie gilt nur „für den bestimmten Fall“ (Art. 4 Nr. 11 DSGVO). Prüfen Sie deshalb, ob Ihr Unternehmen im Text der Einwilligung genannt ist.

Bei Verstößen gegen die DSGVO können die Aufsichtsbehörden Bußgelder verhängen (Art. 83 DSGVO). Stimmen Sie Quelle und geplanten Kanal vor dem ersten Kontakt mit Ihrem Datenschutzbeauftragten ab.

## Was darf ein Lead kosten?

Ein Lead darf so viel kosten, wie der Deckungsbeitrag eines neuen Kunden hergibt. Die Rechnung läuft rückwärts. Sie nehmen den Deckungsbeitrag je Neukunde mal den Anteil für die Gewinnung und teilen durch die Zahl der Leads, die Ihr Vertrieb für einen Auftrag braucht. Das Ergebnis heißt Cost per Lead (CPL), die Kosten je Auftrag heißen [Cost per Acquisition](https://eom.de/glossar/cpa/).

Der Rechner stellt fünf Fragen und zeigt das Ergebnis als Spanne, mit der Zeit Ihres Vertriebs. Er läuft nur in Ihrem Browser und speichert nichts.

Ihr Richtwert

150 bis 250 € darf ein Lead höchstens kosten

Nach Abzug der Vertriebszeit bleiben 105 bis 205 € für Kauf oder Gewinnung des Leads.

- Ein Auftrag darf 3.000 bis 5.000 € kosten. Dafür braucht Ihr Vertrieb 20 Leads.
- Die Zeit Ihres Vertriebs kostet 45 € je Lead, gerechnet mit 45 € pro Stunde.
- Für 10 neue Kunden im Jahr sind das 200 Leads und 200 Stunden Vertriebszeit für 9.000 €. Für Kauf oder Gewinnung der Leads bleiben 21.000 bis 41.000 € im Jahr, mit der Vertriebszeit 30.000 bis 50.000 €.

Rechnung zur Orientierung, kein Angebot. Ihre eigenen Werte stehen im CRM und in der Deckungsbeitragsrechnung.

[Ergebnis mit uns besprechen](https://eom.de/kontakt/)

So rechnet der Rechner

- Höchstpreis je Lead = Deckungsbeitrag je Neukunde × Anteil für die Gewinnung ÷ Leads je Auftrag. Diese Kennzahl heißt Cost per Lead.
- Zeit des Vertriebs mit 45 € je Stunde. So viel kostete eine Arbeitsstunde 2025 im Schnitt der Wirtschaft ohne öffentliche Verwaltung, in der Industrie 49,50 €, bei Banken und Versicherungen 69,70 € (Statistisches Bundesamt, 29.04.2026). Setzen Sie für Ihren Vertrieb die eigenen Kosten an.
- Anteil für die Gewinnung: Nach einer verbreiteten Faustregel bringt ein Kunde mindestens dreimal so viel ein, wie seine Gewinnung kostet (David Skok, For Entrepreneurs). Das sind höchstens 33 % des Deckungsbeitrags.
- Budget im Jahr = neue Kunden × Kosten je Auftrag. Darin ist die Zeit Ihres Vertriebs enthalten. Für Kauf oder Gewinnung der Leads bleibt das Budget abzüglich der Vertriebszeit im Jahr.
- Gerundet: unter 100 € auf 1 €, unter 1.000 € auf 10 €, darüber auf 100 €. Rest je Lead und Budget für die Leads sind aus den gerundeten Werten gerechnet, damit die Zahlen zusammenpassen.

Der Rechner läuft nur in Ihrem Browser. Ihre Angaben werden weder gespeichert noch gesendet.

## Wann sich gekaufte Leads rechnen

Gekaufte Leads rechnen sich, wenn ihr Preis plus die Zeit Ihres Vertriebs unter dem Höchstpreis je Lead bleibt. Den Ausschlag gibt die Abschlussquote. Bei 20 % des Deckungsbeitrags für die Gewinnung sieht die Rückwärtsrechnung so aus:

| Deckungsbeitrag je Neukunde | 1 Auftrag aus 50 Leads | 1 Auftrag aus 10 Leads |
| --- | --- | --- |
| 5.000 € | 20 € je Lead | 100 € je Lead |
| 20.000 € | 80 € je Lead | 400 € je Lead |
| 50.000 € | 200 € je Lead | 1.000 € je Lead |
| 100.000 € | 400 € je Lead | 2.000 € je Lead |

Höchstpreis je Lead bei 20 % des Deckungsbeitrags für die Gewinnung, vor Abzug der Vertriebszeit. Formel: Deckungsbeitrag × 20 % ÷ Leads je Auftrag.

Davon geht die Zeit Ihres Vertriebs ab. Eine Stunde je Lead kostet bei 45 € je Arbeitsstunde 45 €. Bei 20.000 € Deckungsbeitrag und einem Auftrag aus 50 Leads bleiben dann 35 € für den Lead selbst. Ein exklusiver Lead ab 50 € rechnet sich in diesem Fall nicht.

Die Abschlussquote eigener Anfragen steht in Ihrem CRM, der Kundendatenbank Ihres Vertriebs. Für gekaufte Leads kennen Sie sie vor dem Kauf nicht, Ihr Vertrieb muss sie erst messen. Rechnen Sie außerdem mit dem Deckungsbeitrag über die ganze Kundenbeziehung, dem [Customer Lifetime Value](https://eom.de/glossar/customer-lifetime-value/). Ein Industriekunde, der über Jahre nachbestellt, trägt einen höheren Preis je Lead als ein einzelner Auftrag.

Messen lässt sich das nur, wenn jeder Lead bis zum Auftrag seiner Quelle zugeordnet bleibt. Fehlt die Zuordnung, sehen Sie im CRM Leads und Aufträge, aber nicht, welcher Kanal sie gebracht hat. Ob Analyse-Tool, Werbekonten und CRM Ihre Anfragen gleich zählen, prüft der Tracking-Check.

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Ob GA4, Tag Manager und Werbekonten Anfragen und Käufe richtig zählen. Festpreis mit Testprotokoll und Ergebnisgespräch.

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[Lösung ansehen: Tracking-Check](https://eom.de/loesungen/tracking-check/)

## Drei Rechenbeispiele aus dem Mittelstand

Die Unternehmen und ihre Zahlen sind ausgedacht, die Rechnung folgt dem Rechner oben. Die Zeit des Vertriebs ist mit dem Durchschnitt von 45 € je Stunde angesetzt (Statistisches Bundesamt). Das Budget enthält diese Zeit.

### Hersteller von Dosieranlagen für die Lebensmittelindustrie

250 Mitarbeitende, eigener Außendienst in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Ein neuer Kunde bestellt über die Jahre Anlagen, Ersatzteile und Wartung. Ziel: acht neue Kunden im Jahr.

| Posten | Wert |
| --- | --- |
| Deckungsbeitrag je Neukunde, über die Kundenbeziehung | 40.000 € |
| Anteil für die Gewinnung | 20 % |
| Kosten je Auftrag | 8.000 € |
| Leads je Auftrag | 20 |
| Höchstpreis je Lead | 400 € |
| Zeit des Vertriebs je Lead, zwei Stunden | 90 € |

**Rund 310 € darf ein Lead kosten.** Für acht neue Kunden braucht der Vertrieb 160 Leads und ein Budget von 64.000 € im Jahr. Davon kostet die Zeit des Vertriebs 14.400 €, für die Leads selbst bleiben 49.600 €. Die acht Kunden bringen über die Jahre 320.000 € Deckungsbeitrag.

### Großhändler für Verpackungsmaterial mit B2B-Onlineshop

Rund 4.000 Artikel, Kunden aus Industrie und Versandhandel, Bestellungen über Shop und Außendienst. Ein Neukunde bringt 1.500 € Deckungsbeitrag im Jahr und bleibt im Schnitt drei Jahre. Ziel: 60 neue Kunden im Jahr.

| Posten | Wert |
| --- | --- |
| Deckungsbeitrag je Neukunde, drei Jahre | 4.500 € |
| Anteil für die Gewinnung | 25 % |
| Kosten je Auftrag | 1.125 € |
| Leads je Auftrag | 10 |
| Höchstpreis je Lead | 112,50 € |
| Zeit des Vertriebs je Lead, 30 Minuten | 22,50 € |

**Rund 90 € darf ein Lead kosten.** Für 60 neue Kunden braucht der Händler 600 Leads und ein Budget von 67.500 € im Jahr. Davon kostet die Zeit des Vertriebs 13.500 €, für die Leads bleiben 54.000 €. Anfragen über Google Ads kosten in Industrie und Gewerbe in den USA im Schnitt 75 $ (LocaliQ 2026). Die 60 Kunden bringen in drei Jahren 270.000 € Deckungsbeitrag.

### Versicherer für Gewerbe-Inhaltsversicherungen über Makler

Gewerbekunden fragen online ein Angebot an, ein angebundener Makler berät und schließt ab. Ein Vertrag bringt über die Laufzeit 2.500 € Deckungsbeitrag. Ziel: 300 zusätzliche Verträge im Jahr.

| Posten | Wert |
| --- | --- |
| Deckungsbeitrag je Vertrag, über die Laufzeit | 2.500 € |
| Anteil für die Gewinnung | 20 % |
| Kosten je Vertrag | 500 € |
| Anfragen je Vertrag | 5 |
| Höchstpreis je Anfrage | 100 € |
| Prüfung und Weitergabe an den Makler, 15 Minuten | 11,25 € |

**Rund 90 € darf eine Anfrage kosten.** Für 300 Verträge braucht der Versicherer 1.500 Anfragen und ein Budget von 150.000 € im Jahr. Davon kosten Prüfung und Weitergabe rund 16.900 €, für die Anfragen bleiben rund 133.000 €. Anfragen über Google Ads kosten im Bereich Finanzen und Versicherungen in den USA im Schnitt 74 $ (LocaliQ 2026). Die 300 Verträge bringen über die Laufzeit 750.000 € Deckungsbeitrag.

Nicht enthalten ist in allen drei Beispielen die Zeit für Angebote und Gespräche nach der ersten Prüfung.

## B2B-Leads kaufen in fünf Schritten

Ein Kauf lohnt sich nur, wenn Rechnung und Recht vorher geklärt sind. So gehen Sie vor:

1. **Lead festlegen.** Legen Sie mit Ihrem Vertrieb fest, welche Branche und Funktion ein Lead haben muss und welchen Bedarf er mitbringt. Diese Beschreibung bekommt jeder Anbieter.
2. **Höchstpreis rechnen.** Der Rechner oben zeigt, was ein Lead nach Abzug der Vertriebszeit kosten darf. Angebote darüber scheiden aus.
3. **Anbieter prüfen.** Fragen Sie nach Herkunft und Datum jedes Datensatzes, nach dem Wortlaut der Einwilligung und danach, an wie viele Käufer ein Lead geht. Die Prüfliste steht weiter unten.
4. **Kanal wählen.** Entscheiden Sie vor dem ersten Kontakt, ob Sie per Brief, per Telefon mit konkretem Anlass oder per E-Mail mit nachweisbarer Einwilligung ansprechen. Nennen Sie jeder Person beim ersten Kontakt die Quelle ihrer Daten und ihr Widerspruchsrecht (Art. 14 und 21 DSGVO).
5. **Klein testen.** Kaufen Sie zuerst ein kleines Paket und tragen Sie die Quelle jedes Leads ins CRM ein. Nach einigen Wochen sehen Sie, wie viele Angebote und Aufträge daraus werden. Erst dann lohnt ein größerer Kauf.

## Leads selbst gewinnen: die Kanäle

Interessenten, die selbst anfragen, kennen Ihr Angebot schon. Viele Einkäufer informieren sich lieber selbst: 67 % der B2B-Käufer würden am liebsten ganz ohne Vertriebsgespräch einkaufen, 45 % haben bei einem Kauf KI-Assistenten genutzt (Gartner, Befragung von 646 Einkäufern im August und September 2025). Ihre Website und Ihre Fachinhalte übernehmen damit einen Teil des ersten Gesprächs. In ChatGPT erreichen Sie diese Einkäufer zusätzlich mit einer Anzeige über [ChatGPT Ads](https://eom.de/ki-marketing/chatgpt-ads/).

Eigene [Leadgenerierung](https://eom.de/online-marketing/leadgenerierung/) setzt dort an, wo Einkäufer recherchieren.

| Kanal | Was Ihr Vertrieb bekommt | Passt, wenn |
| --- | --- | --- |
| Suche und [KI-Antworten](https://eom.de/glossar/ki-sichtbarkeit/) *Fachseiten, die Fragen der Einkäufer beantworten* | Anfragen von Einkäufern, die Anbieter schon verglichen haben | Ihre Produkte erklärungsbedürftig sind |
| Google und [Microsoft Ads](https://eom.de/online-marketing/microsoft-ads/) *Suchanzeigen auf Begriffe mit Bedarf* | Anfragen ab dem ersten Tag, jeder Klick kostet | Sie schnell testen wollen, welche Angebote gefragt sind |
| [LinkedIn Ads](https://eom.de/insights/linkedin-ads-leitfaden/) *Ansprache nach Funktion und Branche* | Kontakte aus dem Buying Center, also den Personen, die über den Einkauf mitentscheiden, oft über Lead-Formulare | Ihre Zielgruppe klein und genau beschreibbar ist |
| Fachinhalte gegen Kontaktdaten *[Whitepaper](https://eom.de/glossar/whitepaper/), Webinare, Rechner* | Kontakte mit Interesse an einem Thema, oft noch ohne Kaufabsicht | Ihr Vertrieb Leads über Monate begleitet |
| Messen und Veranstaltungen | Gespräche vor Ort und einen Anlass für den Anruf danach | Ihre Kunden sich auf Messen informieren |

Kanäle für eigene B2B-Anfragen, Stand Oktober 2026.

Die einzelnen Wege beschreibt der Beitrag [Lead-Generierung mit zehn Strategien](https://eom.de/insights/lead-generierung-strategien/). Wie Sie eingehende Leads nach Kaufbereitschaft sortieren, zeigt [Lead Scoring](https://eom.de/insights/lead-scoring/).

Als [Agentur für B2B-Leadgenerierung](https://eom.de/online-marketing/b2b-leadgenerierung/) legen wir bei EOM zuerst mit Ihrem Vertrieb fest, was als qualifizierter Lead zählt. Danach messen wir Menge, Qualität und Kosten je Kanal. Fehlt Ihrem Team die Zeit für mehrere Kanäle, übernimmt eine [externe Marketingabteilung](https://eom.de/beratung/marketing-agentur-mittelstand/) die laufenden Kampagnen. Ihr Vertrieb konzentriert sich dann auf die Gespräche. Unsere Kunden bleiben im Schnitt über zehn Jahre.

## Woran Sie seriöse Lead-Anbieter erkennen

Seriöse Anbieter legen offen, woher ihre Daten stammen und was ein Lead enthält. Klären Sie diese Punkte vor jedem Kauf.

### Darauf achten

- Herkunft jedes Datensatzes mit Datum der Erhebung. Sie brauchen beides für die Information nach Art. 14 DSGVO.
- Bei Leads mit Einwilligung der Wortlaut, der Zeitpunkt und ob Ihr Unternehmen darin genannt ist.
- Ob ein Lead nur an Sie geht oder an wie viele Käufer.
- Was ein Lead enthält, etwa Ansprechpartner mit Funktion, Bedarf und Zeitraum.
- Ersatz für falsche oder doppelte Datensätze, schriftlich geregelt.
- Laufzeit und Kündigungsfrist, klar geregelt.

### Darauf verzichten seriöse Anbieter

- Listen mit E-Mail-Adressen „für Ihre Mailings“ ohne Nachweis der Einwilligung.
- Garantien für Abschlüsse oder Umsatz.
- Herkunftsangaben wie „aus öffentlichen Quellen“ ohne Details.
- Geteilte Leads, die als exklusiv verkauft werden.

**Quellen**

- [AdressMonster: Firmenadressen kaufen](https://adressmonster.de/), Preise ab 0,06 € je Adresse netto
- [B2B-Datenbank.de: Preise](https://b2b-datenbank.de/preise), 0,10 € im Paket bis 0,66 € im Einzelkauf je Datensatz netto
- [dieLeadBoerse.de: Leads kaufen](https://dieleadboerse.de/leads-kaufen/), Pakete mit fünf exklusiven Leads ab 250 €, im Anlagenbau ab 400 €
- [Skipcall: Kosten pro Termin senken](https://skipcall.io/de/blog/kosten-pro-termin-senken-agentur), 09.04.2026
- [LocaliQ: Search Advertising Benchmarks 2026](https://localiq.com/blog/search-advertising-benchmarks/), aktualisiert 01.06.2026
- [Ahrefs: Was kostet SEO? Preise und Agentur-Kosten im Überblick](https://ahrefs.com/de/blog/seo-kosten/), 27.07.2026
- [Statistisches Bundesamt: Eine Arbeitsstunde kostete im Jahr 2025 durchschnittlich 45,00 Euro](https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2026/04/PD26_148_624.html), Pressemitteilung Nr. 148, 29.04.2026
- [Statistisches Bundesamt: Gewerbeanzeigen im 1. Halbjahr 2026](https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2026/08/PD26_287_52311.html), Pressemitteilung Nr. 287, 14.08.2026
- [Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 Unzumutbare Belästigungen](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html)
- [Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 20 Bußgeldvorschriften](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__20.html)
- [Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz, § 15 Rufnummernanzeige](https://www.gesetze-im-internet.de/ttdsg/__15.html) und [§ 28 Bußgeldvorschriften](https://www.gesetze-im-internet.de/ttdsg/__28.html)
- [Bundesgerichtshof, Beschluss vom 20.05.2009, I ZR 218/07: E-Mail-Werbung als Eingriff in den Gewerbebetrieb](https://lexetius.com/2009,2183)
- [Datenschutz-Grundverordnung, Art. 4, 6, 7, 14, 21 und 83](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32016R0679), Verordnung (EU) 2016/679
- [Datenschutzkonferenz: Orientierungshilfe zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung](https://www.datenschutzkonferenz-online.de/media/oh/OH-Werbung_Februar%202022_final.pdf), Februar 2022
- [IHK Düsseldorf: Werbung per Telefon, Fax und E-Mail](https://www.ihk.de/duesseldorf/recht-und-steuern/recht/merkblaetter-von-a-bis-z/werbung-per-telefon-fax-und-e-mail-5852168), Stand Juli 2023
- [Gartner: 61 % der B2B-Käufer bevorzugen einen Einkauf ohne Vertrieb](https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-25-gartner-sales-survey-finds-61-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-buying-experience), 25.06.2025 (632 Einkäufer, befragt August und September 2024)
- [Gartner: 67 % der B2B-Käufer bevorzugen einen Einkauf ohne Vertrieb](https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-03-09-gartner-sales-survey-finds-67-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-experience), 09.03.2026 (646 Einkäufer)
- [David Skok, For Entrepreneurs: SaaS Metrics 2.0](https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/), Faustregel Kundenwert zu Gewinnungskosten, aktualisiert 2020

## Häufige Fragen

### Was kostet ein B2B-Lead?

Gekaufte Firmenadressen kosten 0,06 bis 0,66 € je Datensatz und exklusive B2B-Leads ab 50 €, laut Preisen der Anbieter. Was ein Lead für Sie kosten darf, ergibt sich aus Deckungsbeitrag und Abschlussquote. Bei 20.000 € Deckungsbeitrag, 20 % davon für die Gewinnung und einem Auftrag aus 20 Leads sind es höchstens 200 €, die Zeit Ihres Vertriebs eingerechnet. Braucht er eine Stunde je Lead, bleiben bei 45 € je Stunde 155 € für den Kauf.

### Ist es legal, B2B-Leads zu kaufen?

Ja, der Kauf von B2B-Leads und Firmenadressen ist grundsätzlich erlaubt. Es kommt auf die Nutzung an. Werbebriefe sind ohne Einwilligung möglich, Werbeanrufe nur mit konkretem Anlass und Werbe-E-Mails nur mit vorheriger Einwilligung (§ 7 UWG). Spätestens beim ersten Kontakt nennen Sie die Quelle der Daten und das Widerspruchsrecht (Art. 14 und 21 DSGVO).

### Ist Kaltakquise per E-Mail im B2B erlaubt?

Nein, Werbe-E-Mails brauchen auch gegenüber Unternehmen die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Schon eine einzelne E-Mail kann unzulässig sein, das angeschriebene Unternehmen kann dann selbst Unterlassung verlangen. Eine Ausnahme gilt nur für eigene Kunden, deren Adresse Sie beim Verkauf erhalten haben (§ 7 Abs. 3 UWG).

### Darf ich gekaufte E-Mail-Adressen für Werbung nutzen?

Nur, wenn jede Person vorher ausdrücklich eingewilligt hat (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG) und Sie das nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Die Einwilligung gilt nur für den bestimmten Fall (Art. 4 Nr. 11 DSGVO). Prüfen Sie deshalb, ob Ihr Unternehmen im Text der Einwilligung genannt ist. Eine Liste ohne diesen Nachweis taugt nicht für Werbe-E-Mails.

### Sind Werbeanrufe bei Unternehmen erlaubt?

Ja, wenn der Angerufene mit dem Anruf mutmaßlich einverstanden ist (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Dafür braucht es einen konkreten Anlass aus seinem Geschäft, etwa einen früheren Kontakt. Ein allgemeiner Bezug zu seiner Branche reicht nicht. Ihre Rufnummer muss angezeigt werden (§ 15 Abs. 2 TDDDG).

### Wo kann man B2B-Adressen kaufen?

Bei Adresshändlern und B2B-Datenbanken, die Firmenadressen nach Branche, Region und Größe filtern. Achten Sie darauf, dass der Anbieter Herkunft und Stand jedes Datensatzes nennt und Ersatz für falsche Daten regelt.

### Leads kaufen oder selbst gewinnen: Was ist besser?

Selbst gewonnene Anfragen kommen von Interessenten, die Ihr Angebot kennen und sich selbst melden. 67 % der B2B-Käufer kaufen laut Gartner am liebsten ohne Vertriebsgespräch und recherchieren selbst. Gekaufte Leads lohnen sich nur, wenn ihr Preis plus die Zeit Ihres Vertriebs unter dem Höchstpreis je Lead bleibt.

### Wie berechnet man den Cost per Lead?

Vorab rechnen Sie rückwärts vom Auftrag. Der Deckungsbeitrag je Neukunde mal dem Anteil für die Gewinnung, geteilt durch die Leads je Auftrag, ergibt den Höchstpreis je Lead. Im Nachhinein teilen Sie die Kosten eines Kanals durch die Zahl seiner Leads.

### Was kostet Leadgenerierung bei EOM?

Für die laufende Leadgenerierung nennen wir keinen Pauschalpreis, weil der Aufwand von Kanälen und Zielen abhängt. Den Rahmen klären wir im ersten Gespräch. Festpreise haben unsere Lösungen, etwa der Tracking-Check.