--- title: Whitepaper url: https://eom.de/glossar/whitepaper/ anbieter: EOM, Effektiv Online-Marketing GmbH, Hannover --- # Whitepaper > Ein Whitepaper ist ein fachliches Dokument, das ein Problem und mögliche Lösungswege sachlich erklärt, meist als PDF. Im B2B-Marketing nutzen Unternehmen Whitepaper, um Fachwissen zu zeigen und Kontakte von Interessenten zu gewinnen. Ein Hersteller von Druckluftanlagen hört im Vertrieb immer wieder dieselbe Frage. Interessenten wollen wissen, wie sich der Energieverbrauch einer bestehenden Anlage messen und senken lässt. Das Marketing fasst die Antworten der Vertriebsingenieure in einem Whitepaper zusammen, mit einer Checkliste und einem Rechenbeispiel. Auf der Website steht eine frei lesbare Zusammenfassung, das vollständige PDF gibt es gegen Firma und E-Mail-Adresse. Wer es herunterlädt, erhält zwei Wochen später eine Einladung zu einem Webinar zum selben Thema. Der Vertrieb meldet sich nur bei Kontakten, die zur Zielgruppe passen. ## Wofür nutzen Unternehmen ein Whitepaper? Ein Whitepaper zeigt Fachwissen an einem konkreten Problem und hilft Interessenten, eine Entscheidung vorzubereiten. Im B2B eignet es sich besonders für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen, bei denen mehrere Personen mitentscheiden. Für die [Leadgenerierung](https://eom.de/glossar/leadgenerierung/) hat ein Whitepaper zwei Aufgaben. Es macht Ihr Unternehmen bei der Recherche sichtbar und gibt Interessenten einen Grund, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. ## Wie ist ein gutes Whitepaper aufgebaut? Ein gutes Whitepaper beginnt mit dem Problem der Leser und endet mit einem nächsten Schritt. 1. **Titel mit Nutzen.** Er nennt Thema und Ergebnis, etwa „Energiekosten von Druckluftanlagen senken“. 2. **Zusammenfassung auf einer Seite.** Sie dient Lesern, die zuerst die Kernaussagen sehen wollen, etwa in der Geschäftsführung. 3. **Problem und Ursachen.** Jede Zahl trägt eine Quelle, etwa eine Norm oder eine eigene Messung. 4. **Lösungswege im Vergleich.** Auch Wege, die das eigene Produkt nicht abdeckt, machen das Dokument glaubwürdig. 5. **Checkliste oder Praxisbeispiel.** Leser übertragen das Wissen damit auf ihre Situation. 6. **Autor und Kontakt.** Leser sehen, wer das Dokument geschrieben hat und wen sie fragen können. ## Sollte ein Whitepaper hinter einem Formular stehen? Das hängt davon ab, ob Sie vor allem Kontakte gewinnen oder möglichst viele Leser erreichen wollen. Beide Wege haben Vor- und Nachteile. - **Mit Formular.** Sie erhalten Kontaktdaten und sehen, wer sich für das Thema interessiert. Ein Teil der Besucher bricht vor dem Download ab, und Suchmaschinen sehen den Inhalt nicht. - **Ohne Formular.** Der Inhalt erreicht mehr Leser und kann in Suchergebnissen und KI-Antworten erscheinen. Wer liest, bleibt anonym. - **Mischform.** Eine Zusammenfassung oder die ersten Seiten sind frei lesbar, das vollständige Dokument gibt es gegen Kontaktdaten. LinkedIn bietet das bei Dokumentanzeigen an, die eine Vorschau zeigen und das ganze Dokument nach einem Lead-Gen-Formular freischalten. Fragen Sie im Formular nur ab, was der Vertrieb für den ersten Kontakt braucht. Wer die E-Mail-Adresse auch für einen Newsletter nutzen will, holt dafür eine eigene Einwilligung ein, etwa mit einem eigenen Kästchen. Werbung per E-Mail setzt nach [§ 7 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html) grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Ob der Download an die Anmeldung zum Newsletter gekoppelt werden darf, klären Sie mit Ihrem Datenschutzbeauftragten. ## Wie unterscheidet sich ein Whitepaper von E-Book und Fallstudie? Ein Whitepaper ist näher an einer Entscheidung als ein E-Book und weniger produktnah als eine Fallstudie. | Format | Inhalt | Nähe zum Produkt | Typischer Einsatz | | --- | --- | --- | --- | | Whitepaper | Fachproblem und Lösungswege mit Belegen | gering bis mittel | Recherche vor einer Entscheidung | | E-Book | Einführung in ein breiteres Thema, leichter zu lesen | gering | frühe Phase der Recherche | | Fallstudie | ein Kundenprojekt von der Aufgabe bis zum Ergebnis | hoch | Vertrauen kurz vor der Entscheidung | | Produktblatt | technische Daten und Leistungsumfang | sehr hoch | Angebot und Vergleich im Vertrieb | ## Wie finden Suchmaschinen und KI-Assistenten ein Whitepaper? Suchmaschinen und KI-Assistenten werten nur Inhalte aus, die sie ohne Formular abrufen können. Google entdeckt neue Seiten über Links und Sitemaps. Seiten, die nur nach einer Anmeldung erreichbar sind, kann Googlebot nicht abrufen. Ein PDF, das erst nach dem Absenden eines Formulars per E-Mail kommt, bleibt deshalb in der Regel unsichtbar. Frei verlinkte PDF-Dateien kann Google indexieren. Damit ein Whitepaper in KI-Antworten genannt werden kann, braucht es eine frei lesbare Fassung, etwa eine Seite mit den wichtigsten Aussagen und Zahlen. ## Wie verbreiten und messen Sie ein Whitepaper? Ein Whitepaper erreicht seine Zielgruppe über mehrere Kanäle. - **Website.** Eine eigene [Landingpage](https://eom.de/glossar/landingpage/), verlinkt von passenden Produkt- und Leistungsseiten. - **LinkedIn.** Beiträge von Mitarbeitern und Dokumentanzeigen mit Vorschau im Feed. - **Newsletter.** Bestehende Abonnenten erhalten das Whitepaper zuerst. - **Vertrieb.** Das Dokument vertieft ein Gespräch und lässt sich intern weiterleiten. Klicks auf PDF-Links erfasst [Google Analytics 4](https://eom.de/glossar/google-analytics-4/) mit der optimierten Analyse als Ereignis file_download. Aussagekräftiger ist, wie viele Kontakte im CRM zu Angeboten und Aufträgen führen. Oft ist der Download der Start einer Strecke im [Lead Nurturing](https://eom.de/glossar/lead-nurturing/). Im [Content Marketing](https://eom.de/online-marketing/content/) legen wir im Redaktionsplan deshalb zu jedem Format auch die Kanäle fest, über die es seine Leser erreicht. ## Typische Fehler bei Whitepapern - **Werbebroschüre mit neuem Namen.** Leser erwarten Fachwissen und brechen ab, wenn das Dokument nur das eigene Produkt lobt. - **Zu langes Formular.** Jedes zusätzliche Pflichtfeld ist ein Grund, den Download abzubrechen. - **Keine Folgekommunikation.** Kontakte laden das Dokument herunter und hören danach nichts mehr. ## Verwandte Begriffe - [Leadgenerierung](https://eom.de/glossar/leadgenerierung/) - [Lead Nurturing](https://eom.de/glossar/lead-nurturing/) - [Content Marketing](https://eom.de/glossar/content-marketing/) - [Landingpage](https://eom.de/glossar/landingpage/) - [Marketing Automation](https://eom.de/glossar/marketing-automation/) - [LinkedIn Ads](https://eom.de/glossar/linkedin-ads/) ## Quellen - [UK Parliament: White Papers (Glossary)](https://www.parliament.uk/site-information/glossary/white-paper/) - [Google Search Central: In-depth guide to how Google Search works](https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/how-search-works) - [Google Search Central: Von Google indexierbare Dateitypen](https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/indexable-file-types?hl=de) - [Google Analytics-Hilfe: Ereignisse für optimierte Analysen](https://support.google.com/analytics/answer/9216061?hl=de) - [LinkedIn Marketing Solutions Help: LinkedIn document ads](https://www.linkedin.com/help/lms/answer/a737898) - [Gesetze im Internet: § 7 UWG Unzumutbare Belästigungen](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html) ## Häufige Fragen ### Was ist ein Whitepaper einfach erklärt? Ein Whitepaper ist ein Fachdokument, meist ein PDF, das ein konkretes Problem und mögliche Lösungen erklärt. Unternehmen veröffentlichen es, um ihr Fachwissen zu zeigen. Im B2B dient es oft dazu, Kontaktdaten von Interessenten zu gewinnen. ### Woher kommt der Begriff Whitepaper? Der Begriff stammt aus der Politik. Im britischen Parlament heißen Regierungsdokumente White Papers, die Vorschläge für künftige Gesetze darlegen und eine Grundlage für Beratungen bilden. Das Marketing hat den Namen für sachliche Fachpublikationen übernommen. ### Wie lang sollte ein Whitepaper sein? Eine feste Länge gibt es nicht. Ein Whitepaper behandelt ein Thema so ausführlich, wie Leser es für ihre Entscheidung brauchen. Eine Zusammenfassung am Anfang hilft allen, die nur die Kernaussagen lesen. ### Was ist der Unterschied zwischen einem Whitepaper und einem E-Book? Ein Whitepaper geht tief in ein Fachproblem und belegt seine Aussagen. Ein E-Book führt meist breiter in ein Thema ein, ist leichter zu lesen und stärker gestaltet. Whitepaper passen eher zur Entscheidungsphase, E-Books zur frühen Recherche. ### Sollte man ein Whitepaper ohne Formular anbieten? Das hängt vom Ziel ab. Ohne Formular erreicht das Whitepaper mehr Leser und kann in Suchmaschinen und KI-Antworten erscheinen. Mit Formular gewinnen Sie Kontakte und verlieren einen Teil der Leser. Eine frei lesbare Zusammenfassung mit Formular für das vollständige Dokument verbindet beides. ### Darf ich Kontakte aus Whitepaper-Downloads in den Newsletter aufnehmen? Dafür brauchen Sie in der Regel eine eigene Einwilligung. Werbung per E-Mail setzt nach § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus, die Ausnahme in Absatz 3 betrifft Bestandskunden. Wie Sie die Einwilligung im Formular einholen, klären Sie mit Ihrem Datenschutzbeauftragten. ### Wie schreibt man ein Whitepaper? Beginnen Sie mit einer Frage, die Ihre Kunden im Vertrieb tatsächlich stellen. Sammeln Sie Fakten mit Quellen, vergleichen Sie Lösungswege und ergänzen Sie eine Checkliste oder ein Beispiel. Bevor das Dokument erscheint, prüfen Kolleginnen und Kollegen aus Technik und Vertrieb den Inhalt. ### Kann man ein Whitepaper mit KI schreiben? KI-Tools helfen bei Gliederung und Formulierung. Zahlen und eigene Erfahrung müssen aus Ihrem Unternehmen kommen und von Menschen geprüft sein, weil Sprachmodelle Fakten erfinden können. Mehr dazu im Eintrag zur [KI-Halluzination](https://eom.de/glossar/ki-halluzination/). ### Wie bewirbt man ein Whitepaper? Die wichtigsten Kanäle sind eine eigene Landingpage und LinkedIn, wo Beiträge und Dokumentanzeigen die Zielgruppe erreichen. Dazu kommen der Newsletter und der Vertrieb, der das Dokument nach Gesprächen verschickt. Eine frei lesbare Zusammenfassung macht das Thema zusätzlich in der Suche auffindbar.