--- title: Social Proof url: https://eom.de/glossar/social-proof/ anbieter: EOM, Effektiv Online-Marketing GmbH, Hannover --- # Social Proof > Social Proof ist das psychologische Prinzip, nach dem sich Menschen bei Unsicherheit am Verhalten und Urteil anderer orientieren. Im Marketing sind damit Belege wie Bewertungen und Kundenstimmen gemeint, die Interessenten die Entscheidung erleichtern. Ein Anbieter von Software für die Instandhaltung bewirbt eine Demo über eine eigene Landingpage. Neben dem Anfrageformular stehen bisher nur Produktmerkmale. Das Marketingteam setzt drei kurze Zitate von Instandhaltungsleitern aus Kundenunternehmen direkt neben das Formular, jeweils mit Name und Firma und mit Zustimmung der Zitierten. Bevor die Änderung dauerhaft bleibt, prüft das Team sie in einem A/B-Test. Gemessen wird, ob die Seite mit den Zitaten mehr Demo-Anfragen bringt als ohne. ## Woher kommt der Begriff Social Proof? Bekannt gemacht hat den Begriff der Psychologe Robert Cialdini von der Arizona State University mit seinem Buch „Influence“, dessen erste Ausgabe 1984 erschien. Er beschreibt Social Proof als eines seiner Prinzipien der Überzeugung. Die Website seines Unternehmens Influence at Work fasst es so zusammen, dass sich Menschen vor allem bei Unsicherheit am Verhalten anderer orientieren. Ursprünglich nannte Cialdini sechs Prinzipien, später ergänzte er als siebtes die Verbundenheit (Unity). Auf Deutsch heißt Social Proof auch soziale Bewährtheit. ## Welche Formen von Social Proof gibt es? Social Proof zeigt, dass andere ein Angebot gewählt haben und zufrieden sind. Welche Form passt, hängt vom Angebot und von der Entscheidung ab, die Besucher treffen sollen. | Form | Beispiel | Wofür geeignet | | --- | --- | --- | | Bewertungen | Sterne und Texte von Käufern im Shop oder im Google Unternehmensprofil | Produkte im Shop, lokale Dienstleister | | Kundenstimmen | Zitat mit Name und Firma | Dienstleistungen, Anfrageformulare | | Fallstudien | Projekt eines Kunden mit Ergebnis | erklärungsbedürftige Angebote im B2B | | Kundenlogos | Logos bekannter Kunden auf der Startseite | erster Eindruck im B2B | | Zertifikate und Siegel | Prüfzeichen oder Mitgliedschaften in Verbänden | Vertrauen beim Kauf und bei der Zahlung | | Nutzungszahlen | Zahl der Kunden oder Installationen | Software und Plattformen | Jede Angabe muss stimmen und belegbar sein. Für Zitate mit Namen und für Kundenlogos brauchen Sie die Zustimmung der Betroffenen. ## Wo wirkt Social Proof am besten? Social Proof wirkt am stärksten dort, wo Besucher sich entscheiden. Das ist meist neben dem [Call to Action](https://eom.de/glossar/call-to-action/), etwa am Anfrageformular. - **Neben dem Formular.** Eine Kundenstimme direkt am Anfrageformular beantwortet die Frage, ob sich die Anfrage lohnt. - **Auf der Produktseite.** Bewertungen stehen nahe am Preis und am Bestellknopf. - **Passend zum Einwand.** Ein Zitat zur Einführungszeit steht dort, wo es um den Aufwand geht. Wie stark Bewertungen wirken können, zeigt eine Auswertung des Spiegel Research Center der Northwestern University, erstmals 2017 veröffentlicht. Produkte mit fünf Bewertungen hatten dort eine um 270 % höhere Kaufwahrscheinlichkeit als Produkte ohne Bewertung. Bei teureren Produkten stieg die Conversion Rate mit Bewertungen um 380 %, bei günstigeren um 190 %. Die Daten stammen aus den USA. ## Was gilt rechtlich für Kundenbewertungen? Seit dem 28. Mai 2022 enthält das UWG ausdrückliche Regeln zu Verbraucherbewertungen. Sie gelten für Unternehmen, die solche Bewertungen zugänglich machen. - **Informationspflicht.** Nach § 5b Absatz 3 UWG gelten Angaben darüber als wesentlich, ob und wie ein Unternehmen sicherstellt, dass Bewertungen von Kunden stammen, die das Produkt tatsächlich genutzt oder gekauft haben. - **Echtheit.** Nach Nummer 23b im Anhang zum UWG ist es unzulässig, die Echtheit von Bewertungen zu behaupten, ohne sie angemessen zu prüfen. - **Gefälschte Bewertungen.** Nummer 23c verbietet, gefälschte Bewertungen abzugeben oder in Auftrag zu geben und Bewertungen in sozialen Medien falsch darzustellen. Wie Sie diese Pflichten auf Ihrer Website umsetzen, klären Sie mit Ihrer Rechtsberatung. ## Wie funktioniert Social Proof im B2B? Im B2B zählen vor allem Belege von Unternehmen, die dem eigenen ähneln. Ein Einkäufer im Maschinenbau achtet darauf, ob der Anbieter schon für vergleichbare Betriebe gearbeitet hat. - **Fallstudien.** Sie beschreiben ein Kundenprojekt bis zum Ergebnis und lassen sich im Vertrieb weitergeben. - **Referenzen nach Branche.** Besucher finden schneller einen Kunden aus ihrer eigenen Branche. - **Stimmen aus der Fachabteilung.** Ein Zitat des technischen Leiters spricht Techniker im Einkaufsteam direkt an. ## Wie testet man Social Proof? Ob eine Kundenstimme mehr Anfragen bringt, zeigt ein [A/B-Test](https://eom.de/glossar/ab-test/). Getestet werden etwa die Platzierung oder die Form, also Sterne gegenüber einem Zitat. Bei wenigen Anfragen im Monat reicht der Traffic dafür oft nicht. Dann helfen Nutzertests und ein Vorher-nachher-Vergleich. In der [Conversion-Optimierung](https://eom.de/online-marketing/cro/) prüfen wir Änderungen an Kundenstimmen deshalb im A/B-Test oder im Vergleich mit dem Stand davor. ## Typische Fehler bei Social Proof - **Gefälschte Bewertungen.** Sie selbst zu schreiben oder in Auftrag zu geben, ist nach Nummer 23c im Anhang zum UWG unzulässig. - **Nur Bestnoten.** Laut Spiegel Research Center erreicht die Kaufwahrscheinlichkeit meist bei Bewertungen zwischen 4,0 und 4,7 Sternen ihren Höchstwert und sinkt, je näher die Bewertung an 5,0 liegt. - **Anonyme Zitate.** „M. aus K.“ wirkt wenig glaubwürdig. Name und Firma machen eine Kundenstimme überprüfbar. - **Belege weit weg von der Entscheidung.** Kundenstimmen, die nur auf einer eigenen Referenzseite stehen, fehlen am Formular. ## Verwandte Begriffe - [Conversion Rate und Conversion-Optimierung (CRO)](https://eom.de/glossar/conversion-rate/) - [A/B-Test](https://eom.de/glossar/ab-test/) - [Landingpage](https://eom.de/glossar/landingpage/) - [Call to Action (CTA)](https://eom.de/glossar/call-to-action/) - [User Generated Content (UGC)](https://eom.de/glossar/user-generated-content/) - [Google Unternehmensprofil](https://eom.de/glossar/google-unternehmensprofil/) - [E-E-A-T](https://eom.de/glossar/e-e-a-t/) ## Quellen - [Influence at Work: Principles of Persuasion (Robert Cialdini)](https://www.influenceatwork.com/7-principles-of-persuasion/) - [Open Library: Cialdini, Influence. How and why people agree to things (Morrow, 1984)](https://openlibrary.org/books/OL3179378M) - [Spiegel Research Center: How Online Reviews Influence Sales](https://spiegel.medill.northwestern.edu/how-online-reviews-influence-sales/) - [gesetze-im-internet.de: § 5b UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5b.html) - [gesetze-im-internet.de: Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html) - [IHK Magdeburg: Das neue UWG 2022](https://www.ihk.de/magdeburg/recht/allgemeine-rechtsauskuenfte-1/wettbewerbsrecht-ordner/wettbewerbszentrale/weitere-grundlagen-fuer-einen-fairen-wettbewerb-5500838) ## Häufige Fragen ### Was bedeutet Social Proof auf Deutsch? Social Proof heißt wörtlich „sozialer Beweis“, im Deutschen ist auch von sozialer Bewährtheit die Rede. Gemeint ist, dass Menschen sich bei Unsicherheit daran orientieren, was andere tun und wie sie urteilen. ### Welche Beispiele für Social Proof gibt es? Typische Beispiele sind Sternebewertungen im Shop und Kundenstimmen auf einer Landingpage. Im B2B kommen Fallstudien hinzu, außerdem Kundenlogos und Prüfsiegel, wenn sie belegbar sind. ### Wo sollte man Social Proof auf der Website platzieren? So nah wie möglich an der Entscheidung, also neben dem Formular oder dem Bestellknopf. Eine eigene Referenzseite ist sinnvoll, ersetzt diese Platzierung aber nicht. Welche Position am besten wirkt, zeigt ein Test. ### Was muss ich bei Kundenbewertungen rechtlich beachten? Das UWG verlangt seit Mai 2022 Angaben dazu, ob und wie Sie prüfen, dass Bewertungen von echten Kunden stammen. Gefälschte Bewertungen zu verfassen oder in Auftrag zu geben, ist unzulässig. Für Zitate mit Namen brauchen Sie zudem die Zustimmung der Person, die Einzelheiten klären Sie mit Ihrer Rechtsberatung. ### Wirken nur Fünf-Sterne-Bewertungen? Nein. Laut Spiegel Research Center liegt die Kaufwahrscheinlichkeit meist bei 4,0 bis 4,7 Sternen am höchsten. Nähert sich der Durchschnitt 5,0, sinkt sie wieder, weil eine perfekte Bewertung auf Käufer zu gut wirkt, um wahr zu sein. ### Wie funktioniert Social Proof im B2B? Im B2B überzeugen vor allem Fallstudien und Referenzen aus derselben Branche. Entscheider wollen sehen, dass ein Anbieter ähnliche Aufgaben schon gelöst hat. Kundenstimmen mit Name und Funktion machen das nachprüfbar. ### Was ist der Unterschied zwischen Social Proof und User Generated Content? User Generated Content sind Inhalte, die Kunden selbst erstellen, etwa Fotos oder Bewertungen. Social Proof ist das Prinzip dahinter, also die Wirkung solcher Belege auf andere. Nicht jeder Social Proof ist nutzergeneriert. Fallstudien und Siegel etwa stammen vom Unternehmen selbst. ### Darf ich Kundenlogos auf meiner Website zeigen? Holen Sie vorher die Zustimmung des Kunden ein und halten Sie sie schriftlich fest. Prüfen Sie außerdem, ob Ihr Vertrag mit dem Kunden die Nennung als Referenz regelt. Rechtliche Einzelfragen klären Sie mit Ihrer Rechtsberatung. ### Wie misst man die Wirkung von Social Proof? Am zuverlässigsten mit einem A/B-Test, bei dem eine Variante mit und eine ohne Kundenstimmen läuft. Gemessen wird die Conversion Rate, etwa Anfragen oder Bestellungen. Bei wenig Traffic hilft ein Vorher-nachher-Vergleich über mehrere Wochen.