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title: Marketing Automation
url: https://eom.de/glossar/marketing-automation/
anbieter: EOM, Effektiv Online-Marketing GmbH, Hannover
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# Marketing Automation

> Marketing Automation ist Software, die wiederkehrende Marketingaufgaben nach festen Regeln ausführt. Sie verschickt zum Beispiel E-Mails abhängig vom Verhalten eines Kontakts und meldet gesprächsbereite Leads an den Vertrieb.

Ein Hersteller von Lüftungsanlagen bietet auf seiner Website ein [Whitepaper](https://eom.de/glossar/whitepaper/) zur Planung von Hallenlüftungen an. Wer es herunterlädt und in E-Mails eingewilligt hat, erhält in den folgenden Wochen drei Nachrichten mit Rechenbeispielen und Referenzprojekten.

Besucht ein Planer danach die Seite mit den Preisanfragen und meldet sich zu einem Webinar an, erreicht er im System eine festgelegte Punktzahl. Das System legt dann im CRM eine Aufgabe für den zuständigen Vertriebsmitarbeiter an, mit allen bisherigen Downloads und Seitenbesuchen.

## Was wird bei Marketing Automation automatisiert?

Automatisiert werden wiederkehrende Schritte zwischen dem ersten Kontakt und dem Gespräch mit dem Vertrieb. Eine Software führt sie nach Regeln aus, die Marketing und Vertrieb vorher festlegen.

- **E-Mail-Strecken nach Verhalten.** Ein Download oder ein Formular startet eine Folge von Nachrichten, die auf das Thema des Kontakts eingeht.
- **Lead-Bewertung.** Das System vergibt Punkte für Merkmale wie Branche oder Position und für Verhalten wie Besuche der Preisseite. HubSpot unterscheidet dabei etwa zwischen Fit-Scores und Engagement-Scores.
- **Übergabe an den Vertrieb.** Ab einer festgelegten Punktzahl oder nach einer bestimmten Handlung landet der Kontakt mit seiner Vorgeschichte beim Vertrieb.
- **Pflege der Daten.** Das System ordnet Kontakte Zielgruppen zu und nimmt Abmeldungen sofort auf.

## Wie funktioniert eine automatisierte Strecke?

Jede Strecke beginnt mit einem Auslöser, auf den das System mit festgelegten Aktionen reagiert. Die Tabelle zeigt typische Beispiele aus dem B2B-Geschäft.

| Auslöser | Aktion | Ziel |
| --- | --- | --- |
| Download eines Whitepapers | Folge von drei E-Mails zum selben Thema über vier Wochen | Interesse vertiefen, nächsten Schritt anbieten |
| Besuch der Preisseite | Punkte im Lead-Scoring, bei Schwellenwert Aufgabe im CRM | Vertrieb meldet sich zur richtigen Zeit |
| Anmeldung zu einem Webinar | Erinnerung vorab, danach Aufzeichnung und Ansprechpartner | Teilnahme erhöhen, Gespräch anbahnen |
| Sechs Monate keine Reaktion | Nachfrage, ob weiter Interesse besteht | Verteiler aktuell halten |

Wie Inhalte für die einzelnen Phasen aussehen, erklärt der Eintrag [Lead Nurturing](https://eom.de/glossar/lead-nurturing/). Marketing Automation ist die Technik, mit der sich dieses Nurturing in großer Zahl umsetzen lässt.

## Welche Voraussetzungen braucht Marketing Automation?

Vor der ersten Strecke sollten vier Punkte geklärt sein.

- **Einwilligung.** Nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG gilt Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung. Absatz 3 regelt eine Ausnahme für eigene ähnliche Produkte an Bestandskunden. Wie Sie Einwilligungen einholen und nachweisen, klären Sie mit Ihrem Datenschutzbeauftragten.
- **CRM-Anbindung.** Marketing und Vertrieb sehen dieselben Kontakte und Aktivitäten. Ohne diese Verbindung erreicht die Übergabe den Vertrieb nicht oder zu spät.
- **Inhalte je Phase.** Für jede Phase der [Customer Journey](https://eom.de/glossar/customer-journey/) gibt es passende Inhalte, etwa Fachartikel oder Referenzprojekte.
- **Gemeinsame Lead-Definition.** Marketing und Vertrieb legen fest, ab wann ein Kontakt reif für ein Gespräch ist.

In der [Leadgenerierung](https://eom.de/online-marketing/leadgenerierung/) legen wir diese Definition gemeinsam mit Ihrem Vertrieb fest, bevor Strecken automatisiert werden.

## Welche Systeme gibt es für Marketing Automation?

Marketing-Automation-Systeme verbinden E-Mail-Versand und Lead-Bewertung mit dem CRM. Bekannte Anbieter und ihre aktuellen Produktnamen sind diese (Stand: Oktober 2026).

- HubSpot Marketing Hub
- Adobe Marketo Engage
- Salesforce Account Engagement, früher Pardot
- Microsoft Dynamics 365 Customer Insights (Journeys)
- Brevo

Welches System passt, hängt vor allem vom vorhandenen CRM ab. Läuft der Vertrieb bereits mit Salesforce oder Microsoft Dynamics, liegt das Marketing-Modul desselben Anbieters nahe.

## So führen Sie Marketing Automation ein

1. **Ziel festlegen.** Klären Sie, was die Automatisierung leisten soll, etwa mehr Gespräche aus vorhandenen Kontakten.
2. **Daten prüfen.** Bereinigen Sie Kontaktdaten und dokumentieren Sie, wer in welche Art von E-Mails eingewilligt hat.
3. **Eine Strecke bauen.** Beginnen Sie mit einem Anlass, der regelmäßig vorkommt, etwa dem Download eines Whitepapers.
4. **Übergabe testen.** Prüfen Sie mit dem Vertrieb, ob die übergebenen Kontakte wirklich gesprächsbereit sind, und passen Sie die Punktwerte an.
5. **Ausbauen.** Weitere Strecken kommen erst hinzu, wenn die erste messbar Gespräche bringt.

## Typische Fehler bei Marketing Automation

- **Software vor Strategie.** Ohne passende Inhalte je Phase verschickt das System vor allem Erinnerungen.
- **Zu viele E-Mails.** Mehrere Strecken laufen parallel, und derselbe Kontakt erhält drei Nachrichten in einer Woche.
- **Punkte ohne Abstimmung.** Ein Scoring, das der Vertrieb nicht nachvollzieht, führt zu Leads, die niemand anruft.
- **Keine Rückmeldung aus dem Vertrieb.** Ohne Information, welche Leads zu Aufträgen wurden, lässt sich die Bewertung nicht verbessern.

## Verwandte Begriffe

- [Lead Nurturing](https://eom.de/glossar/lead-nurturing/)
- [Leadgenerierung](https://eom.de/glossar/leadgenerierung/)
- [Customer Journey](https://eom.de/glossar/customer-journey/)
- [Whitepaper](https://eom.de/glossar/whitepaper/)
- [Content Marketing](https://eom.de/glossar/content-marketing/)
- [Landingpage](https://eom.de/glossar/landingpage/)
- [Customer Lifetime Value (CLV)](https://eom.de/glossar/customer-lifetime-value/)

## Quellen

- [gesetze-im-internet.de: § 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html)
- [HubSpot Knowledge Base: Understand the lead scoring tool](https://knowledge.hubspot.com/scoring/understand-the-lead-scoring-tool)
- [HubSpot: Marketing Hub](https://www.hubspot.de/products/marketing)
- [Adobe Experience League: Marketo Engage Product Docs](https://experienceleague.adobe.com/en/docs/marketo/using/home)
- [Salesforce: B2B-Marketingautomatisierung](https://www.salesforce.com/de/marketing/b2b-automation/)
- [Microsoft Learn: Dynamics 365 Customer Insights, Journeys](https://learn.microsoft.com/en-us/dynamics365/customer-insights/journeys/)

## Häufige Fragen

### Was ist Marketing Automation einfach erklärt?

Marketing Automation ist Software, die wiederkehrende Marketingaufgaben nach festen Regeln erledigt. Sie verschickt etwa nach einem Download passende E-Mails und meldet gesprächsbereite Interessenten an den Vertrieb.

### Was ist der Unterschied zwischen Marketing Automation und Newsletter?

Ein Newsletter geht zum selben Zeitpunkt an alle Empfänger einer Liste. Marketing Automation verschickt Nachrichten einzeln, ausgelöst durch das Verhalten eines Kontakts, und verbindet sie mit Lead-Bewertung und CRM.

### Brauche ich für Marketing Automation eine Einwilligung?

Für Werbung per E-Mail verlangt § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Für Bestandskunden gibt es unter den Bedingungen von Absatz 3 eine Ausnahme bei eigenen ähnlichen Produkten. Ob und wie Sie Verhaltensdaten für die Lead-Bewertung nutzen dürfen, klären Sie mit Ihrem Datenschutzbeauftragten.

### Was ist eine Drip-Kampagne?

Eine Drip-Kampagne ist eine Folge von E-Mails, die nach einem Auslöser in festen Abständen verschickt wird, etwa eine Nachricht pro Woche nach einer Anmeldung. Der Name kommt vom englischen drip für Tropfen. In der Marketing Automation ist sie die einfachste Form einer Strecke.

### Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring vergibt Punkte für Merkmale und Verhalten eines Kontakts. Eine passende Branche bringt etwa Punkte, ebenso der Besuch der Preisseite. Ab einem Schwellenwert gilt der Kontakt als reif für den Vertrieb.

### Was ist ein MQL?

MQL steht für Marketing Qualified Lead, also einen Kontakt, den das Marketing nach den vereinbarten Kriterien als interessant einstuft. Nimmt der Vertrieb ihn an und sieht konkreten Bedarf, wird daraus ein Sales Qualified Lead (SQL). Die Kriterien legen Marketing und Vertrieb gemeinsam fest.

### Lohnt sich Marketing Automation für den Mittelstand?

Ja, wenn regelmäßig neue Kontakte entstehen und der Vertrieb sie nicht alle selbst betreuen kann. Bei wenigen Anfragen im Monat reicht oft ein gut gepflegtes CRM mit einzelnen Vorlagen. Der Nutzen hängt vor allem an den Inhalten der Strecken.

### Welche Software eignet sich für Marketing Automation?

Verbreitet sind etwa HubSpot Marketing Hub, Adobe Marketo Engage, Salesforce Account Engagement und Microsoft Dynamics 365 Customer Insights. Am besten passt meist das System, das sich mit Ihrem vorhandenen CRM verbinden lässt.

### Was kostet Marketing Automation?

Der Aufwand hängt vor allem vom gewählten System und von der Menge an Inhalten ab, die für die Strecken entstehen müssen. Dazu kommen die Anbindung an das CRM und die laufende Pflege der Inhalte.