--- title: Lead Nurturing url: https://eom.de/glossar/lead-nurturing/ anbieter: EOM, Effektiv Online-Marketing GmbH, Hannover --- # Lead Nurturing > Lead Nurturing ist die gezielte, schrittweise Betreuung von Interessenten, die noch nicht kaufbereit sind. Mit passenden Inhalten und Kontaktpunkten, meist per E-Mail, entwickelt ein Unternehmen diese Leads weiter, bis sie reif für ein Vertriebsgespräch sind. Die Einkaufsleiterin eines Lebensmittelherstellers lädt bei einem Anbieter von Förderanlagen einen Leitfaden zur Hygieneplanung herunter. Ein Projekt ist erst im nächsten Jahr geplant. Der Anbieter ruft deshalb nicht sofort an. Er schickt ihr in größeren Abständen eine Fallstudie aus ihrer Branche, eine Einladung zu einem Webinar und eine Checkliste zur Budgetplanung. Als sie die Seite mit den Serviceverträgen mehrfach besucht, meldet sich der Vertrieb persönlich. ## Wie funktioniert Lead Nurturing? Lead Nurturing liefert jedem Kontakt die Informationen, die er in seiner aktuellen Entscheidungsphase braucht, und übergibt ihn an den Vertrieb, sobald er kaufbereit ist. Grundlage ist ein Verständnis der [Customer Journey](https://eom.de/glossar/customer-journey/) Ihrer Kunden. 1. **Segmentieren:** Kontakte nach Zielgruppe, Interesse und Phase gruppieren, etwa Branche, Position und heruntergeladenes Thema. 2. **Inhalte zuordnen:** Für jede Phase passende Inhalte festlegen, von Grundlagen über Vergleiche bis zu Fallstudien und Angeboten. Hier greift Lead Nurturing auf das [Content Marketing](https://eom.de/glossar/content-marketing/) zurück. 3. **Auslöser definieren:** Welche Handlung startet welche Strecke, zum Beispiel ein Download, ein Webinar-Besuch oder der Aufruf einer Preisseite. 4. **Bewerten:** Mit Lead Scoring erkennen, wann ein Kontakt kaufbereit ist. 5. **Übergeben:** Kaufbereite Kontakte gehen mit allen Informationen an den Vertrieb, alle anderen bleiben in der Betreuung. ## Lead Scoring: So erkennen Sie kaufbereite Kontakte Lead Scoring bewertet Kontakte mit Punkten, damit der Vertrieb seine Zeit auf die aussichtsreichsten verwendet. Üblich sind zwei Dimensionen: - **Passung (Fit):** Merkmale wie Branche, Unternehmensgröße, Position und Region. - **Verhalten (Engagement):** Handlungen wie Besuch der Preis- oder Kontaktseite, Webinar-Teilnahme, mehrfaches Lesen von Fallstudien oder Klicks in E-Mails. Ab einem gemeinsam mit dem Vertrieb festgelegten Schwellenwert wird der Kontakt übergeben. Bewährt haben sich auch Punktabzüge, etwa für Bewerber, Studierende oder Wettbewerber, und ein Verfall von Punkten, wenn längere Zeit keine Aktivität erfolgt. Das Modell sollte nach einigen Monaten anhand echter Aufträge überprüft werden. ## Welche Kanäle und Formate eignen sich für Lead Nurturing? - **E-Mail-Strecken (Nurturing-Mails):** automatisierte Serien, die abhängig von Interesse und Verhalten versendet werden. Der wichtigste Kanal. - **Webinare und Veranstaltungen:** vertiefen Wissen und schaffen persönlichen Kontakt. - **Retargeting:** Anzeigen für Kontakte, die bereits auf der Website waren, etwa auf LinkedIn oder im Google-Netzwerk. - **Persönlicher Kontakt:** ein Anruf oder eine Nachricht, sobald das Verhalten konkretes Interesse zeigt. - **Newsletter:** hält den Kontakt über längere Zeit, ersetzt aber keine gezielte Strecke. Im B2B entscheiden oft mehrere Personen mit. Gute Strecken berücksichtigen deshalb unterschiedliche Rollen, etwa Technik, Einkauf und Geschäftsführung. ## Kennzahlen für Lead Nurturing - **Übergangsquote** von Marketing Qualified Lead (MQL) zu Sales Qualified Lead (SQL) - **Zeit bis zur Kaufbereitschaft**, also Dauer vom ersten Kontakt bis zur Übergabe - **Anteil der Aufträge**, die aus betreuten Leads entstehen - **Klickraten und Abmelderaten** je E-Mail und Strecke Öffnungsraten sind nur eingeschränkt aussagekräftig, weil Datenschutzfunktionen mancher E-Mail-Programme Öffnungen automatisch auslösen oder verbergen. Klicks und Folgehandlungen auf der Website sind verlässlichere Signale. ## Typische Fehler beim Lead Nurturing - **Alle bekommen dieselben E-Mails:** Ohne Segmentierung wirkt die Betreuung beliebig und die Abmelderate steigt. - **Zu früh verkaufen:** Wer nach einem Whitepaper-Download sofort ein Angebot schickt, verliert Kontakte, die noch recherchieren. - **Keine Übergaberegeln:** Kaufbereite Kontakte bleiben in automatisierten Strecken hängen, weil niemand festgelegt hat, wann der Vertrieb übernimmt. - **Strecken ohne Pflege:** Veraltete Inhalte und defekte Links laufen oft jahrelang weiter. - **Fehlende Einwilligung:** E-Mail-Strecken ohne wirksame Einwilligung sind rechtlich angreifbar. Wie Lead Nurturing mit der Gewinnung neuer Kontakte zusammenspielt, beschreibt unsere Leistung [Leadgenerierung](https://eom.de/online-marketing/leadgenerierung/). ## Was ist rechtlich zu beachten? Werbliche E-Mails, zu denen auch die meisten Nurturing-Mails zählen, setzen nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Eine Ausnahme sieht § 7 Absatz 3 UWG für Bestandskunden vor, die ähnliche Waren oder Dienstleistungen kaufen, nicht widersprochen haben und bei jeder Nachricht auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Verhaltensbasiertes Scoring berührt zusätzlich die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Klären Sie Einwilligungstexte und Scoring mit Ihrer oder Ihrem Datenschutzbeauftragten oder einer Rechtsberatung. ## Verwandte Begriffe - [Leadgenerierung](https://eom.de/glossar/leadgenerierung/) - [Customer Journey](https://eom.de/glossar/customer-journey/) - [Content Marketing](https://eom.de/glossar/content-marketing/) - [Retargeting (Remarketing)](https://eom.de/glossar/retargeting/) - [Conversion Rate und Conversion-Optimierung (CRO)](https://eom.de/glossar/conversion-rate/) - [Landingpage](https://eom.de/glossar/landingpage/) - [LinkedIn Ads](https://eom.de/glossar/linkedin-ads/) - [Marketing Automation](https://eom.de/glossar/marketing-automation/) - [Whitepaper](https://eom.de/glossar/whitepaper/) ## Quellen - [§ 7 UWG: Unzumutbare Belästigungen (gesetze-im-internet.de)](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html) ## Häufige Fragen ### Was bedeutet Lead Nurturing? Lead Nurturing bedeutet übersetzt „Pflege von Interessenten“. Gemeint ist die gezielte Betreuung von Kontakten, die Interesse gezeigt haben, aber noch nicht kaufen wollen. Mit passenden Informationen werden sie begleitet, bis sie für ein Vertriebsgespräch bereit sind. ### Welche Beispiele gibt es für Lead Nurturing? Eine E-Mail-Serie nach einem Whitepaper-Download mit vertiefenden Inhalten, die Einladung zu einem Webinar nach dem Besuch einer Leistungsseite oder eine persönliche Nachricht, wenn ein Kontakt mehrfach Fallstudien liest. Auch eine Erinnerung an eine Wartung oder ein Upgrade bei Bestandskunden kann Teil von Lead Nurturing sein. ### Was sind Nurturing-Mails? Nurturing-Mails sind automatisierte E-Mails, die abhängig von Interesse und Verhalten eines Kontakts versendet werden. Sie liefern Inhalte zur jeweiligen Entscheidungsphase, etwa Fachartikel, Fallstudien oder Einladungen. Im Unterschied zum Newsletter erhält nicht jeder dieselbe Nachricht zur selben Zeit. ### Was ist der Unterschied zwischen Leadgenerierung und Lead Nurturing? Leadgenerierung gewinnt neue Kontakte, Lead Nurturing entwickelt bestehende Kontakte weiter, bis sie kaufbereit sind. Beides gehört zusammen: Ohne Nurturing gehen viele Leads verloren, die zum Zeitpunkt der ersten Anfrage noch nicht so weit sind. ### Was ist Lead Scoring? Lead Scoring ist ein Punktesystem, das Kontakte nach Passung und Verhalten bewertet. Punkte gibt es zum Beispiel für die passende Branche oder den Besuch der Preisseite. Ab einem festgelegten Schwellenwert geht der Kontakt an den Vertrieb. ### Welche Tools braucht man für Lead Nurturing? Ein CRM-System für die Kontaktdaten und eine Marketing-Automation, die E-Mails abhängig von Verhalten und Interessen versendet. Beides lässt sich häufig in einer Plattform abbilden, etwa in HubSpot, Salesforce oder spezialisierten E-Mail-Tools. Wichtiger als das Tool sind klare Segmente, gute Inhalte und abgestimmte Übergaberegeln. ### Wie lange dauert Lead Nurturing? So lange, wie der Entscheidungsprozess Ihrer Kunden dauert. Bei einfachen Produkten können das wenige Wochen sein, bei Investitionsgütern im B2B oft viele Monate. Eine Strecke endet, wenn der Kontakt kauft, an den Vertrieb übergeben wird oder sich abmeldet. ### Brauche ich für Nurturing-Mails eine Einwilligung? In der Regel ja: Werbe-E-Mails erfordern nach § 7 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, die sich per Double-Opt-in nachweisen lässt. Eine Ausnahme gilt unter engen Voraussetzungen für Bestandskunden. Die genaue Gestaltung sollten Sie mit Datenschutzbeauftragten oder einer Rechtsberatung abstimmen. ### Lohnt sich Lead Nurturing für kleinere Unternehmen? Ja, wenn Kunden länger überlegen und mehrere Kontaktpunkte brauchen, etwa bei Investitionsgütern, Versicherungen oder Dienstleistungen mit hohem Auftragswert. Der Einstieg kann klein sein: eine kurze E-Mail-Strecke für das wichtigste Angebot und klare Regeln, wann der Vertrieb anruft. Bei Spontankäufen mit geringem Wert ist der Aufwand oft nicht gerechtfertigt.